Digitas / De Gennaro, Orsolini, Cáceres y Alonzo

Especial Argentina

Digitas: Cambio de paradigma

2024 es un año de transformación para Digitas, con reestructuración de su equipo, consolidación de clientes, incorporación de nuevas cuentas regionales y globales y próximos a lanzar nuevas operaciones a nivel de Latam. En esta entrevista con LatinSpots, Emily De Gennaro (Data & Analytics Operations Director), Leo Orsolini (DGC), Juan Cáceres (Managing Director de Digitas South Cone) y Mercedes Alonzo (Operations Director), de Digitas Buenos Aires, analizan el cambio de paradigma y las nuevas formas de trabajo para marcas y agencias, reflexionan acerca de los desafíos para enfrentar el actual contexto en Argentina y comparten las campañas más recientes que crearon para Oreo, Beldent, Visa y Cindor.

-¿Cómo está Argentina hoy?
-Juan Cáceres (JC): -Como todos sabemos, el mercado argentino siempre está compuesto por una mezcla de incertidumbre y volatilidad, producto de los vaivenes políticos y económicos, lo que le agrega un extra de complejidad a un escenario macro mundial que, desde ya, se plantea muy desafiante. Hoy vivimos en un mundo de plataformas donde 6 de cada 10 de las principales compañías globales son, en efecto, compañías de plataformas, las cuales están interviniendo en las relaciones directas entre las marcas y sus clientes, capturando su atención y complejizando y transformando el concepto de competencia, actual y futuro. Nos encontramos en un contexto cambiante y complejo donde las experiencias y la cercanía (y conocimiento profundo de los clientes/consumidores) juegan un papel clave en el éxito o fracaso de las compañías.

-Considerando este contexto, ¿Cuáles son los temas más importantes que deben considerar hoy las marcas que quieran llegar a sus consumidores?
JC: -El contexto actual implica que todos los actores del proceso de comunicación comprendan que hay un cambio de paradigma. Tenemos que abrazar el hecho de que el funnel de compra, como lo conocíamos, cambió definitivamente. Hoy, con las plataformas sociales a la cabeza, los consumidores están descubriendo productos y servicios y comprándolos todo al mismo tiempo. Y eso para las marcas y agencias implica que la antigua forma de trabajar, separar el awareness de la compra o de la performance, ya no es viable. Hoy es imposible desarrollar planes efectivos trabajando en silos. Y eso, lo estamos evidenciando en lo que nuestros clientes nos demandan, una agencia que pueda desarrollar y ejecutar estrategias que lo abarquen todo a la vez.

-¿Cuáles son las claves de una agencia como Digitas para afrontar los nuevos desafíos y oportunidades del nuevo contexto en Argentina?
JC: -Nosotros estamos convencidos de que la clave para poder acompañar a nuestros clientes a navegar el complejo escenario de hoy, es ser una agencia flexible y dinámica, que no tenga miedo a desafiarse y repensar su modelo para poder estar en línea con los desafíos actuales. Conectar e integrar capacidades, estar a la vanguardia de la industria y tener agilidad y velocidad en un “go to market” que se plantea cada vez más efímero, de corto plazo. Lograr este nivel de agilidad implica trabajar en conjunto con nuestros clientes, redefiniendo e integrando procesos (por ej. procesos de briefing) con el convencimiento mutuo de que éste es el camino.

Más masticás, menos maquinás. Anunciante: Mondelez. Marca: Beldent Equity. Producto: Institucional Beldent. Responsable Cliente: Maria Eugenia Krismancich, Diego Hermida, Pilar Soraide y Gabriela Soto. Agencia de Publicidad: Digitas . Otros: Productora: The Pub // Managing director: Mariano Defelipe // Producción: Pía Oliva, Francisco Tanto y Ana Paula Reyes // Coordinación de post producción: Bruno Barilari. Director General Creativo: Leo Orsolini // Managing director south cone: Juan Caceres // Operations director: Mercedes Alonzo. Head of Art: Andy Fiorilli. Director de Arte: Jr art director: Agustín Trotta. Director de Cuentas: Luz Giordano // Account Executive: Pilar Garcia. Productora Audiovisual: Oruga Cine. Director de Cine: Sebastian Sigal y Malu Boruchowicz. Productor Ejecutivo: Javier Nir y Ioni Borisonik // Productora: Federica Raffaelli. Editor: Florencia Zunana. Director de Fotografía: Florencia Mamberti. Banda Musical: Papamusic. País: Argentina. Categoría: Institucional .

"Hay un cambio de paradigma,
el funnel de compra, como lo
conocíamos, cambió, por lo que
separar el awareness de la compra
o de la performance, ya no es viable,
hoy es imposible desarrollar planes
efectivos trabajando en silos"
Juan Cáceres

-¿Cómo definirían a Digitas hoy?
Mercedes Alonzo (MA): -Digitas es frescura, porque la agilidad y flexibilidad es nuestro cable para unir todas las prácticas que manejamos pudiéndolas ofrecer a nuestros clientes en una experiencia. Siempre buscamos conectar a las marcas con sus consumidores, al ser una agencia full service tenemos la posibilidad de ofrecer: estrategia, creatividad, Data & Tech, CX, CRM, Social media, SEO, integrado o focalizado según necesidades.

-¿Cómo quedaron conformados los equipos de liderazgo, especialmente creativos, de la agencia?
JC: -Este fue un año de transformación para Digitas. Comenzamos el 2024 con una reestructuración del equipo, que implicó una reorganización de nuestros talentos y la creación de nuevas posiciones de responsabilidad. Con Leo Orsolini liderando Creatividad, Mercedes Alonzo en Dirección Operativa y Client Services, y Emily De Gennaro liderando la práctica de MarTech, y siendo apoyados por líderes en cada área o craft de la agencia. Hemos conformado un equipo de un talento increíble. Unicornios, como bien nos exige una marca como Digitas.

Jugar nos trae de vuelta . Anunciante: Mondelez. Marca: Campaña Oreo - Jugar nos trae de vuelta . Producto: Institucional Oreo. Responsable Cliente: Patricio Lopez Pagani, Melina Buciak, Pilar Soraide, Carolina Benelli. Agencia de Publicidad: Digitas. Otros: Agencia de medios: Spark Argentina. Director General Creativo: Leo Orsolini // Managing director south cone: Juan Caceres // Operations director: Mercedes Alonzo. Director Creativo: Group Creative Director: Gustavo Botte. Redactor: Belén Grison. Head of Art: Andres Fiorilli. Director de Cuentas: Luz Giordano // Ejecutiva De Cuentas: Pilar Garcia. Productor Agencia: Tomás Gómez Del Fresno, Ivette Oviedo. Productora Audiovisual: Oruga Cine. Director de Cine: Martin Levi // Digital Director: Carmin Aisen. Productor Ejecutivo: Ioni Borisonik Y Javier Nir // Producer: Jonsi Mesz Y Zacarias Rios. Editor: Manu Salomon. Director de Fotografía: Demian Rodenstein. Sonido: Papamusic. Porta.. País: Argentina. Categoría: Institucional .

-¿Qué lugar ocupa lo digital, lo experiencial, el gaming, las plataformas de redes sociales, el e-commerce y el influencer marketing para conectar a las marcas con sus consumidores?
Leo Orsolini (LO): -Vivimos en un mundo de plataformas donde la creatividad más hot es la que generan y comparten los usuarios (todos vimos el video generado con IA de los Messi ochentoso bailando en la disco). Hace rato que digital, redes, gaming, e-comm e influencers transcendieron el formato en sí mismo y se volvieron recursos creativos llenos de oportunidades, en nuestro día a día buscamos innovar... por ejemplo, para el día del gaming, hicimos la Cindor Theraphy... tomando el insight de los rages (cuando los gamers golpean el joystick o la compu enojados) proponiéndoles canalizar el enojo agitando una Cindor.

"Vivimos en un mundo de
plataformas donde la creatividad
más hot es la que y generan
y comparten los usuarios"
Leo Orsolini

-¿Con qué clientes trabajan en Argentina y con cuáles para el exterior desde Digitas Buenos Aires?
MA: -El ser parte de Publicis Groupe nos habilita a trabajar con marcas que tienen scopes globales, regionales y locales. Actualmente, entre nuestros clientes se encuentran Mondelez (Oreo, Beldent, Terrabusi, Shot); Visa; Diageo White Spirits (Smirnoff, Baileys, Gordons, Tanqueray), Danone (Casancrem, Yogurísimo, Ser, La Serenísima Clásico, Danette, Serenito, Cindor, Danonino, Actimel, Silk); Aguas de Origen (Villavicencio, Villa del Sur, Levite, Brio), Telecom y Grupo Sura.

-¿Qué otros trabajos de la agencia de los más recientes les gustaría destacar y por qué?
LO: -Entre las campañas desarrolladas en el último tiempo, podemos destacar: Para Oreo, hicimos “Jugar nos trae de vuelta”, una campaña que trabaja sobre la temática del burnout, con mensajes claves en OHH digitales y programática, entre las 17 y las 19hs, les recordamos a los padres la importancia de volver a jugar predispuestos a jugar.

También hicimos +MASTICAS –MAQUINAS para Beldent, donde buscamos posicionar la masticación como una herramienta para lidiar con las microtensiones de todos los días. Para comunicar el sponsoreo de Visa al Inter de Miami, hicimos un mate –literal- que fue un obsequio de cortesía para los dirigentes del club el día de la firma del contrato en el estadio del Inter.

Y para el día del amigo, hicimos una acción con influencers “La amistad no se mide, la Cindor sí” donde le preguntábamos a la gente qué fue lo más loco que hicieron por amistad y después les regalamos unos vasos medidores para que la división de la Cindor sea equitativa y celebremos el día del amigo sin discusiones.

"Digitas es frescura, porque
la agilidad y flexibilidad
es nuestro cable para
unir todas las prácticas"
Mercedes Alonzo

-¿Cuáles son los objetivos de Digitas Buenos Aires para 2025?
JC: -Entendiendo la situación del país, buscamos cerrar el año cuidando al talento que tenemos y al equipo y la cultura que desarrollamos a lo largo del año. A nivel del negocio, estaremos cerrando un muy buen año dentro de un contexto súper complejo, con la consolidación de cuentas actuales y un crecimiento orgánico que nos indica que venimos haciendo las cosas bien. Se están sumando nuevas cuentas regionales y globales a la agencia y estamos prontos a lanzar nuevas operaciones a nivel LATAM. Se viene un 2025 desafiante y entretenido. Estamos entusiasmados!

-Este año LatinSpots cumple 30 años. ¿Cuál considera que fue y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa latina y su industria?
JC, LO y MA: -La oportunidad de visibilizar el trabajo y el talento de la industria latina siempre es un aporte que permite poner en valor la creatividad diferencial que tiene Latinoamérica, y que nos ha dado la posibilidad a quienes trabajamos en ella de darnos a conocer en el mundo. Felicitaciones por el aniversario!