LatinSpots (LS): -¿Cuáles son los temas más importantes que deben considerar hoy los anunciantes y las marcas que quieran llegar a sus consumidores?

Vera Nesis (VN): -Lo principal a considerar para los anunciantes es conocer a sus consumidores. Saber dónde encontrarlos, entender cuál es el rol de su producto, de su marca en la vida de ellos, saber qué necesitan, qué lugares frecuentan, qué productos consumen. Nada hecho en la distancia puede generar un acercamiento, por lo tanto, creo que es indispensable romper ciertos preconceptos que terminan funcionando como barreras a la hora de construir un vínculo genuino entre marcas y consumidores.

La clave es tener escucha activa para entender y conectar genuinamente con lo que le está pasando a la gente, con lo quiere ver o consumir. Hoy en día el mayor desafío para los que trabajamos en publicidad es despertar el entusiasmo de la gente, en medio de un mundo guiado por las métricas, que sin conexión con lo que sucede en la realidad, solo nos aleja de lo que buscan las audiencias. Intentamos trabajar integradamente en todas las plataformas que tenemos a nuestro alcance, pero sin olvidar de lo que se charla en el bar de la esquina.

Flor Loda (FL): -Para cada idea pensamos cuál es el mejor formato para implementarla. No solemos tener un brief cerrado con los medios a utilizar. Entonces eso nos da la libertad de primero poder pensar la creatividad y luego entender qué recurso es el mejor para llevarla a cabo. Nos encanta probar nuevas tecnologías como también nos gusta volver a las bases y hacer las cosas de una manera súper simple. 

LS: -¿Cómo son las marcas hoy en este nuevo paradigma comunicacional o cómo deberían ser para lograr conectarse con sus audiencias? ¿Cómo cambió la lógica con los “real times”, la generación de contenidos, la importancia de los picos conversacionales en RRSS, el valor de lo inmediato y de lo efímero, y de la proporcionalidad de los esfuerzos para llegar a objetivos relevantes?

VN: El desafío es siempre el mismo; cómo nos metemos en la cultura popular, en la vida de la gente. Y si bien hay un cambio de paradigma en lo comunicacional, ese objetivo se sigue manteniendo intacto, ya sea en real time, en contenidos más editoriales, en publicidades o en un meme. Creo que las audiencias cada vez más exigen lo auténtico, y se vuelve desafiante el panorama para marcas que dicen, pero no hacen, marcas que no están realmente cerca de la gente. Los esfuerzos son un poco relativos. Existe un poco un mito que el “real time” es hacer un posteo en el momento y ese es todo el laburo que conlleva… a veces poder participar de un real time o tener un pico conversacional, tiene muchísima pre producción de fondo. Hay que empezar a amigarse con lo que puede ser efímero en el tiempo, pero permanente en la recordación, si es que buscamos construir marcas a largo plazo.

"Para cada idea pensamos

cuál es el mejor formato

para implementarla. Eso nos

da la libertad de primero

poder pensar la creatividad

y luego entender qué recurso

es el mejor para llevarla a cabo"

Flor Loda

LS: -En estos tiempos, ¿qué valor tiene el humor en la comunicación?

VN: -En un contexto mundial bastante complejo en donde mucha gente se siente mal, hacer reír tiene un valor enorme. Si haces sentir bien a la gente, tenés muchísimas más chances de conectar. Es como la vida real, todos queremos pasar más tiempo con aquello que nos hace sentir bien, con alguien que nos hace reír, mirando un espectáculo que nos divierte o escuchando un disco que nos gusta. La conexión que tienen que buscar las marcas pasa un poco por ahí, cumplir el rol de ese amigo con el que querés pasar tiempo. Y en ese sentido, el amigo que te hace reír corre con ventaja, pero también aquel que te invita a pensar, que te tira una data interesante o que te trae un recuerdo que creías olvidado.

FL: Como dice Vera, el humor se volvió muy esencial en nuestra manera de comunicar. Ahora, dicho esto, creo que se trata de generar una emoción. Puede ser a través del humor, como también puede ser a través de algo que te deje pensando. Creo que no todo se resuelve de la misma manera y que está bueno cuando la publicidad también te emociona o te logra mover alguna fibra.

LS: -Para el lanzamiento de la nueva Goose Island Lager, ustedes realizaron una acción con un grupo de personas disfrazadas de ganso, el símbolo de la marca, a recorrer el país haciendo gansadas, ¿Qué repercusiones tuvieron?

VN: -Goose fue un caso bastante claro de que cuando una marca se permite divertirse y ridiculizarse genera ese puente directo con su audiencia. Hubo ahí un vínculo genuino, la gente se divertía con las gansadas que se hacían y eso se vio en los resultados de Goose, que fueron tan grandes como las carcajadas que soltamos haciéndolo. La enorme amplificación orgánica que se generó dejó más que claro que si nosotros nos divertimos, la gente también se divierte.

FL: -El mayor aprendizaje fue darnos cuenta que hay una manera distinta de hacer las cosas, de llamar la atención. Salimos un poco de los medios tradicionales y nos fuimos a las calles a sorprender a la gente. No hay muchas marcas que se banquen una etapa Unbranded porque siempre está el temor que no te asocien después a tu producto. Acá tuvimos la suerte que como los gansos ya son el ícono de Goose Island, la gente sospechaba que se trataba de esta cerveza que ya venía comunicando de una manera distinta.

LS: -Flor, llegaste en enero de 2023 a la agencia y a principio de este año asumiste como Directora General Creativa. ¿Qué le atrajo de la propuesta de trabajar en una agencia in-house y qué balance haces de este tiempo en draftLine BUE?

FL: -Entré a draftLine con el objetivo de seguir creciendo y hacer carrera acá. Lo que no me esperaba es que este salto se diera en un contexto de recambio. Obvio que fue un desafío muy grande agarrar una agencia que viene siendo súper relevante en el mercado. Me di cuenta también que no estaba sola, que con Manolo (Jofré), Vera y los directores creativos, íbamos poder seguir haciendo un trabajo que estuviera a la altura. Por suerte (y con mucho trabajo) siento que lo estamos logrando, cada día encontrando nuevas maneras de hacer las cosas.

"Hoy en día ya superamos

las expectativas de ser una

in-house y creemos que nuestro

desafío ya no está en demostrar

calidad en ese modelo"

Vera Nesis

LS: -¿Cómo se define como líder creativa?

FL: -Soy muy consciente de mi rol como mujer creativa en esta industria. Creo que es súper importante que cada vez tengamos más visibilidad. Mi objetivo es hacer un trabajo destacable, seguir haciendo de draftLine un lugar relevante para el mercado y formar a los próximos talentos. Hasta el momento, me daba la sensación de que para liderar una agencia tenía que tener características muy particulares, pero cada día me doy cuenta que existe otra forma de liderazgo.

LS: ¿Cómo definirían a draftLine BUE hoy?

FL: -Somos una agencia cuyo objetivo es lograr impacto en la cultura e impacto en el negocio. Queremos que todo lo que hagamos se vuelva social, conversable. La creatividad es nuestro eje para lograr ser relevantes no solo para nuestras marcas sino también para las personas.

VN: -Hoy en día ya superamos las expectativas de ser una in-house y creemos que nuestro desafío ya no está en demostrar calidad en ese modelo. A futuro, teniendo todas las facilidades que nos da ver las cosas desde adentro, queremos seguir posicionándonos como la agencia que mejor construye las marcas, y que mejor construye a largo plazo. Fue un año de mucho desafío en general, tanto por el contexto país como por la compañía, pero también un año de muchos aprendizajes y de poder focalizar en tener conversaciones más profundas que nos ayudaron a clarificar nuestra estrategia a futuro.

LS: -El año pasado draftLine BUE se convirtió por tercera vez en la Mejor Agencia de Argentina además de conquistar dos grandes Premios con la campaña “Coincidencias” en El Ojo de Iberoamérica. ¿Cuáles son las claves del pensamiento y la forma de trabajo de draftLine BUE para lograr estos resultados desde una in-house?

VN: -Es clave siempre querer más, auto desafiarnos y desafiar también a las marcas, pensar siempre qué podemos hacer diferente, qué podemos mejorar. Y sí, con los ojos en las métricas, pero los oídos en la calle. Nuestro objetivo como in-house es ser los que mejor conocemos a las marcas y poder construir objetivos a largo plazo, incluso por picos efímeros.

FL: -Estamos en contacto todos los días con las marcas, con el oído parado todo el tiempo. Muy atentos a escuchar cuáles son las necesidades del negocio y pensando la mejor manera creativa para llevarles soluciones.

"Soy muy consciente

de mi rol como mujer

creativa en esta industria.

Mi objetivo es hacer un trabajo

destacable, seguir haciendo de

draftLine un lugar relevante

y formar a los próximos talentos"

Flor Loda

LS: -Logrado estos reconocimientos creativos, ¿Cuáles son los próximos pasos de draftLine BUE?

FL: -Desde Cervecería y Maltería Quilmes hay una cultura de hacer las cosas de la manera más creativa que podamos y así generar impacto en las personas. Todo lo que hacemos en draftLine tiene un propósito muy claro de negocio. Trabajamos codo a codo con las marcas, compartiendo los mismos objetivos y yendo juntos a cumplirlos.

VN: -Por más que nuestro aporte es siempre desde el lugar de la creatividad, por suerte la compañía viene apostando cada vez más a esto como un pilar fundamental para potenciar el negocio, junto con la data y las innovaciones. Trabajar en una empresa de consumo masivo que lo que te exige es creatividad no solo es genial, sino que nos habilita a poder aplicarlo transversalmente a diversas áreas del negocio y poder plantear un punto de vista fuerte al respecto.

LS: -¿Qué trabajos de draftLine BUE de los últimos meses destacarían y por qué?

FL: -Tuvimos un año muy movidito! Arrancamos el 2024 trabajando en las campañas más grandes del año. Salimos con “Lo gratis se disfruta más” una promo enorme para Brahma que reivindica la simpleza: Canjeabas 4 chapitas y te llevabas 1 litro gratis. No sólo hicimos comerciales de TV sino que salimos a la calle con un cartel hecho 100% de chapitas de Brahma para que la gente pudiera sacar y canjear por cerveza gratis. Fue una locura hermosa. Como le fue tan bien a la promo, ahora estamos trabajando en una segunda etapa (se vienen cositas).

Lanzamos la nueva plataforma de Quilmes para fútbol local bajo el concepto “Esto es lo que somos”. Volvemos a abrazar una vez más a todos aquellos hinchas que viven el fútbol argentino de una manera única. Puedo spoilear que también se vienen acciones muy fuertes. Lo que hacemos nunca se queda en un comercial de tele.

Lanzado a fines de septiembre, “Golazo”, es el segundo capítulo de la campaña “Esto es lo que somos”, que celebra la profunda conexión de los argentinos con el fútbol local. Este nuevo comercial captura la pasión que los hinchas sienten, reflejando el orgullo que provoca su jugada en la cancha.

En el medio surgieron ideas muy lindas de real time como la acción que hicimos con Quilmes y el Cuartito, para homenajear a Franco Colapinto que se probaba en la F1. También salimos en Copa América con “Decí Fulbo” un simple tweet que superó récord histórico de ventas por TaDa. Se trataba de que, si Messi decía “Fulbo” en una entrevista post partido, poníamos la cerveza a $1. Esto no sólo traccionó un montón de nuevos usuarios a la plataforma, sino que en términos de awareness le dio muchísima visibilidad a la marca.

"Nuestro aporte es siempre

desde la creatividad, y la

compañía viene apostando

cada vez más a esto como

un pilar fundamental para

potenciar el negocio, junto

con la data y las innovaciones"

Vera Nesis

LS: -¿Cuáles son los objetivos de draftLine BUE para lo que queda de 2024 y para el 2025?

VN: Poder seguir trayendo resultados increíbles para la compañía, seguir siendo quienes mejor conocemos a las marcas, poder seguir participando de conversaciones profundas sobre problemáticas que tenemos y seguir teniendo libertad absoluta para poder proponer, inclusive aquello que no está en el brief, pero que creemos fielmente que nos acerca a la gente.

FL: Muy alineada con lo que plantea Vera. Seguimos reforzando nuestra relación con las marcas y queremos seguir haciendo trabajo relevante para ellas y la gente.

LS: ¿Qué diferencia encuentran entre el lugar que ocupa el talento latino y su relevancia mundial hoy con el que ocupaba hace 30 años a nivel mundial?

FL: -El talento argentino y latino sigue siendo muy solicitado en todo el mundo. Tenemos una manera de resolver las cosas que muy pocos pueden hacerlo (básicamente, podemos hacer grandes campañas con presupuestos muy acotados). Por otro lado, tenemos un manejo del humor y de las emociones, que no se ve en todos lados. Hace unos años tuve la oportunidad de ir a España de intercambio y me sorprendió lo mucho que conocían nuestras publicidades. Somos fuente de admiración.

VN: -Si, ahora desde draftLine participamos en el Hub Global de Olímpicos de Corona en París durante los Juegos Olímpicos, y realmente el talento latino destaca no solo por la calidad creativa y estratégica, sino por la capacidad de resolución simple que manejamos. No sé si se debe a qué estamos acostumbrados al paradigma de los cambios de planes constantes o a las inestabilidades, aunque sea es bueno ver que le pudimos sacar ventaja para poder destacar a nivel global (risas).

LS: -Este año LatinSpots cumplirá 30 años. ¿Cuál considera que fue y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa latina y su industria? ¿Y la de su país, su empresa y/o la suya propia?

FL y VN: Fa, ¡30 años! Feliz cumple. LatinSpots acerca mucho la cultura publicitaria de todo Iberoamérica y nos mantiene informados. Con el festival del Ojo de Iberoamérica se genera algo muy lindo de poder encontrarnos 3 días al año para debatir cuáles son los mejores trabajos de la región. Es de los espacios más lindos no sólo por la premiación sino por todo el networking.