En esta entrevista con LatinSpots, los líderes de la agencia hacen un análisis del presente creativo brasileño, los principales desafíos y oportunidades de las marcas hoy y cómo vienen trabajando para seguir construyendo ideas memorables a partir de la filosofía más primitiva de Talent: la conversación cambia todo.

-¿Cómo está Brasil hoy?
-Gustavo Victorino (GV): -Brasil está viviendo un momento de sorprendente crecimiento del PIB impulsado por la agroindustria, el bajo desempleo y un fuerte mercado de consumo estimulado por las políticas gubernamentales. Debido a esto, el país ha sufrido una inflación alta y resistente, lo que ha obligado al Banco Central a aumentar la tasa Selic, lo que nos pone en contra del mundo, que ha comenzado a ver a Estados Unidos recortando sus tasas de interés por primera vez en años. Otro punto importante es la polarización política marcada por la proximidad de las elecciones municipales.

Todo este contexto requiere de un posicionamiento claro de las marcas, precios competitivos y cercanía con los consumidores. En el mercado publicitario, la exigencia surge de la profundización de la colaboración en el negocio de los clientes y de una gran cantidad de datos e investigaciones para seguir los movimientos de los consumidores.

Eduardo Megale (EM): -Vivimos en un contexto influenciado por diversos factores económicos, sociales y políticos que impactan directamente en el comportamiento del consumidor, las marcas y nuestra industria. Para acentuar este escenario, este año tendremos elecciones municipales en más de 5.500 ciudades.

La alta volatilidad de los tipos de interés, la inflación descontrolada y el entorno político polarizado sacuden a los consumidores, que analizan cada paso de forma muy racional y con un propósito claro. Al salir de la “burbuja” de las principales capitales de Brasil, la gente es más cautelosa y opta por comprar artículos de primera necesidad. La mirada al costo-beneficio está latente.

Las marcas que consiguen alinear sus ofertas con el presupuesto del consumidor, ofreciendo productos asequibles o modelos de pago más flexibles, suelen ganar más espacio. Aquellos que comunican valor, propósito y conectividad con el momento económico logran un mayor compromiso.

Podemos decir que la comunicación publicitaria está cada vez más centrada en ofrecer valor tangible y emocional. Las cuestiones de diversidad, inclusión y sostenibilidad siguen presentes en las conversaciones y demandas de los consumidores. Y esta conciencia hace que las marcas conecten aún más con su audiencia, mostrando sus valores, prácticas y resultados sociales. Como resultado, existe una demanda creciente de narrativas que promuevan diferentes puntos de vista. En otro frente, Brasil está experimentando un intenso avance digital, con la explosión del consumo en línea. Esto intensifica las exigencias de UX, personalización, agilidad y calidad de las experiencias de compra, ya sea en tiendas físicas o en el entorno digital.

"La comunicación publicitaria está 
cada vez más centrada en ofrecer
valor tangible y emocional.
Las cuestiones de diversidad,
inclusión y sostenibilidad siguen 
presentes en las conversaciones
y demandas de los consumidories"
Eduardo Megale

LS: -Considerando este contexto, ¿cuáles son los principales desafíos que enfrentan las marcas para conectarse con los consumidores?
GV: -Creo que todas las marcas y anunciantes están buscando más relevancia en la vida de los consumidores, lo cual, seamos realistas, no es una tarea fácil en medio de todo este torbellino de distracciones. En mi opinión, los principales desafíos para ser relevantes son la dispersión de medios y dispositivos, la polémica generalizada de las redes sociales y la creciente demanda por un posicionamiento por parte de las marcas hacia la sociedad –lo cual es muy natural, pero debe ser consistente con las prácticas de la empresa en cuestión.

EM: -Con el avance exponencial de lo digital, los consumidores son cada vez más atentos y exigentes. Las marcas que logran comunicar sus valores y posicionarse de manera auténtica suelen ganarse la confianza y fidelidad de su audiencia. Desarrollar narrativas que aborden verdades humanas atemporales genera una conexión inmediata con las personas, que están siendo bombardeadas por iniciativas de cientos de marcas al mismo tiempo. Las marcas realmente necesitan comprender a sus consumidores y beneficiarse de la llegada de la personalización y la inteligencia artificial. Ofrecer soluciones a la medida de cada persona y generar conexión. Se trata más de centrarse en la persona que en el cliente. Hoy, ya no podemos diferenciar la experiencia entre un entorno digital y físico. El viaje debe ser completo y perfecto, ya sea que comience en un entorno u otro.

El storytelling nunca ha sido más importante, ya que es la forma que tienen las marcas de captar la atención y conectar emocionalmente con su audiencia. Pero el entorno competitivo es brutal y la rotación de clientes puede ser alta si la marca no mantiene su relevancia y propósito.
Otro desafío es encontrar el equilibrio entre precio y percepción de valor agregado. No menos importante es pensar en los nuevos consumidores, las generaciones que van llegando. Cada vez más, necesitamos aprender a tratar con esta audiencia, que tiende a tener personalidades más escépticas y alejadas de las marcas y la publicidacidad.

LS: -¿Cuáles son las claves para conectar las marcas con sus consumidores? ¿Qué lugar ocupan las plataformas digitales, experienciales, de juegos, de redes sociales, de comercio electrónico y de marketing de influencers?
GV: -Necesitamos conocer en profundidad a nuestros consumidores, comprender sus dolores y deseos. Estudiar la mejor manera de ganar valiosos segundos de tu atención sin que parezca que interrumpimos tu momento de ocio/entretenimiento, además de respetar cada plataforma para generar mayor conexión y engagement. Por eso B.I. ha ido creciendo mucho dentro de nuestro mercado. Una herramienta fundamental en la búsqueda y defensa de verdaderos conocimientos para ser explorados por la creación.

EM: -Los consumidores se encuentran en un entorno cada vez más competitivo y saturado de información, medios, plataformas, mensajes y canales, lo que exige que las marcas tengan una postura estratégica, creativa fuerte y quirúrgica. Los tres pilares importantes para que una marca genere conexión con los consumidores son: conocer profundamente a su audiencia; contar historias que le aporten propósito y verdad; y crear experiencias personalizadas e integradas.

El papel de las diferentes plataformas es de primordial importancia en este viaje, especialmente las digitales. Hoy, los sitios web, apps, redes sociales, reviews, comercio electrónico, entre otros, son el principal punto de contacto para la mayoría de los consumidores. La experiencia debe ser atractiva para generar una conexión espontánea, aumentando así la consideración por lo que se ofrece. Las plataformas de juegos, un mercado en enorme crecimiento, también ofrecen una oportunidad única para que las marcas lleguen a un público más joven de una manera interactiva, divertida y personalizada.

Intentamos trabajar con un enfoque muy estratégico y creativo, según cada necesidad, cliente y público. Experimentamos con nuevas tecnologías, nuevos formatos de contenido y tendencias emergentes para adelantarnos a los jugadores en el mismo escenario que nosotros. En Talent tenemos muy buen ojo para lo “tópico”, el nombre que le damos a lo que sucede más relevante dentro del escenario de cada cliente y/o consumidor, para crear iniciativas personalizadas e impactantes. Y, por supuesto, el análisis de datos es fundamental para optimizar las estrategias. El uso de KPI es algo a lo que no renunciamos, al igual que test and learn.

LS: -Gustavo y Eduardo, ustedes se unieron a Talent en febrero de 2024. ¿Qué les atrajo de la propuesta y qué balance hace de este tiempo como CCO y COO?
GV: -Talent es uno de los principales referentes de la creatividad estratégica en Brasil. Por aquí pasaron algunos de los principales nombres del mercado, creando algunos de los mejores slogans de la publicidad brasileña. Tenemos innumerables historias de marcas que se convirtieron en cultura popular. Llevar este ADN a una nueva etapa, en la que las conversaciones pasan por las redes sociales y mucho más intercambio con el público, fue sin duda lo que más me atrajo cuando recibí la propuesta de venir a la agencia. Después de seis meses, puedo decir que hemos reformulado el departamento creativo, conquistado nuevos e importantes clientes, como Ferrero e Inter, y vuelto a poner nuestras campañas donde nos gusta que estén: en las conversaciones de nuestros amigos y nuestras familias.

EM: -Cumplo seis meses en la agencia, muy contento con la elección de venir aquí. Talent tiene una historia muy importante para toda la industria de las comunicaciones y continuar con este legado fue lo que más me motivó a asumir el desafío de actuar como COO de la agencia. Tenemos clientes muy especiales, con una relación próspera que abarca varios años y respeto mutuo. Además, Talent forma parte de uno de los grupos de comunicación más grandes del mundo (Publicis Groupe), lo que nos permite beneficiarnos de una fortaleza de capacidades y socios globales para agregar más valor a nuestras entregas. Uno de mis KPI es aumentar la fuerza estratégica dentro de los negocios de los clientes, además de generar negocios relevantes para ellos y la agencia.

"Las marcas y anunciantes
están buscando más relevancia
en la vida de los consumidores,
lo cual no es una tarea fácil
en medio de todo este torbellino
de distracciones"
Gustavo Victorino

LS: -Cómo definirían a Talent hoy?
GV: -Pocas agencias en el mundo tienen el potencial que tiene Talent para traducir la conversación de la calle al insight creativo. Talent lleva décadas haciendo esto. A menudo decimos que hemos estado creando memes antes de la Internet. Nuestra filosofía sigue siendo esta: hablar el idioma de los brasileños, transformar lo que se dice en la mesa del bar, en los grupos de WhatsApp en soluciones creativas que inmortalicen la relación entre nuestros clientes y sus audiencias, a través de atributos racionales y emocionales.

EM: -Talent fue fundada en los años 80 y forma parte de la vida de muchos brasileños. La misión de entrar en conversaciones relevantes con los consumidores para posicionar marcas y desplazar a los competidores siempre ha estado en el ADN de la agencia. Dentro de esta casa se crearon campañas icónicas que continúan siendo parte de la vida de miles de personas. Esta filosofía permanece y permanecerá. Nuestro posicionamiento es nuestra creencia: la conversación lo cambia todo. Y todo esto nunca ha sido tan actual. Talent es una consultora que habla de business, que vive los negocios de cerca e íntimamente. Investigador y analítico con pulso en las conversaciones. Que comprenda a la gente y a Brasil, que tenga una sensibilidad regional dentro de este inmenso país. Centrado en datos para contribuir a cada iniciativa y con gran capacidad para crear ideas de calidad que generen resultados.

LS: -¿Cómo se definen como líderes? ¿Cuál creen que es la misión de ustedes como CCO y COO?
GV: -Como CCO de la agencia, mi misión es ayudar a cada persona de nuestro equipo a explorar su potencial creativo al máximo. Para lograrlo, el primer paso es crear un ambiente acogedor, donde las personas apasionadas por la publicidad se sientan seguras, felices y animadas a realizar un trabajo del que puedan estar orgullosos e inspirar al mercado. Un entorno de intercambio es un entorno que fomenta la creatividad.

EM: -Mi misión es ayudar a nuestros clientes a seguir siendo parte de las conversaciones brasileñas de forma natural, porque esto impulsa el negocio de las marcas con las que trabajamos – y también nuestro propio negocio. Como líder, trato de aportar los valores en los que creo: la ética, el respeto, el profesionalismo y la noción de que el trabajo colectivo, comprometido y plural es lo que trae mejores resultados. Creo plenamente en la máxima de “predicar con el ejemplo”.

"Nos mueven los resultados
de nuestros clientes,
la creatividad efectiva
que genera memorabilidad
e intención"
Eduardo Megale

LS: -Gustavo, usted trabajó en agencias con gran reconocimiento creativo, como Africa Creative y DDB Colombia, agencia que el año pasado fue votada como la Mejor Agencia de su país en El Ojo Local 2024 y usted, junto a John Raúl Forero y Juan Carlos Chaves, como mejores creativos colombianos. ¿Qué es la creatividad para usted? ¿De qué se nutre?
GV: -La creatividad para mí es la capacidad de resolver un problema real de un cliente de una manera sencilla, innovadora y provocativa que causa cierta envidia en el mercado. Es una búsqueda constante de nuevos puntos de vista sobre problemas que nos rondan desde hace mucho tiempo. Por eso creo que toda persona creativa tiene que ser muy observadora y disfrutar socializando, ya que el comportamiento de la sociedad es la mayor fuente de inspiración que podemos tener.

LS: -¿Qué piden hoy los clientes y específicamente qué piden los clientes de Talent?
GV: -Creativamente, veo clientes que piden ideas innovadoras que capten la atención de sus consumidores, que respeten su jornada y que creen narrativas que sean relevantes dentro del contexto en el que vivimos. Estratégicamente, los clientes exigen cada vez más un conocimiento profundo de su negocio. Quieren socios que puedan asesorarse mutuamente y discutir puntos de vista que vayan más allá de la comunicación. Además, datos, mucha investigación e información. Como mencioné anteriormente, el B.I. ha sido muy valorado por nuestros clientes. Hoy trabajamos para clientes como Claro, Ipiranga, Banco Inter, CCR, Ferrero Rocher, Wella, Coty, Ultragaz, entre otros.

EM: -Los clientes piden soluciones innovadoras y creativas que actúen quirúrgicamente con los consumidores. Crear historias que formen parte del día a día de todos, que impulsen las ventas y que se anticipen a las demandas de las personas es un objetivo común para empresas y marcas. Las soluciones deben ser únicas y personalizadas. Una estrategia ganadora surge de ideas que generan conversaciones y una excelente ejecución. El enfoque en los datos y la IA también está cada vez más integrado en nuestras soluciones e iniciativas. Hoy trabajamos en varios frentes de comunicación, desde gamificación, pasando por la IA en campañas y producciones, hasta la activación del marketing en vivo. Y esto ciertamente ha diferenciado nuestra entrega.

Nos mueven los resultados de nuestros clientes, la creatividad efectiva que genera memorabilidad e intención. Dentro de nuestra industria, la provocación juega un papel clave a la hora de estimular la innovación, alterar el status quo y desafiar las normas establecidas.

LS: -¿Qué trabajos recientes te gustaría destacar y por qué?
GV: -Recientemente hicimos un caso muy interesante para Super App Inter, en el sector financiero, que demuestra lo que dije anteriormente, de ver lo que todos ven desde un nuevo punto de vista. La marca patrocina los equipos de futbol Fortaleza y Atlético Paranaense y necesitábamos activar su programa de puntos, Loop. Durante un partido entre los dos equipos, a todos los suplentes que estaban en el banquillo les pusimos unas camisetas que decían “El intercambio es con el Inter” y así cada vez que alguien pedía el reemplazo de un jugador, se transmitía el mensaje del Inter. Es decir, transformamos el gesto de cambiar de jugador en una potente acción de marketing.

"Pocas agencias en el
mundo tienen el potencial
que tiene Talent para traducir
la conversación de la calle
al insight creativo. Talent
lleva décadas haciendo esto"
Gustavo Victorino

LS: -¿Cuáles son los proyectos de Talent para lo que queda de 2024 y 2025? ¿Adónde quieres llevar el Talento?
GV: -Como nuestro principal objetivo queremos, junto con todo el directorio de la agencia, reforzar la relación estratégica de Talent con los clientes y consolidar la agencia en un lugar que siempre ha sido propio, que está entre los mejores y más reconocidos. en el mundo. Para lo que resta de 2024 y 2025, también pretendemos continuar ampliando nuestra presencia digital y colocando campañas memorables en la vida de los brasileños. Estamos comprometidos con la misión de ser una agencia que transforma negocios, a través de la tecnología, la creatividad y el propósito. Además, queremos aumentar el repertorio y las perspectivas de nuestro equipo creando un entorno más inclusivo y diverso.

LS: -Este año LatinSpots celebrará su 30 aniversario. ¿Cuál crees que fue y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa latina y su industria publicitaria?
GV: -Tanto en Brasil como cuando trabajé en Colombia, siempre tuve a LatinSpots como referente creativo. Una de las principales publicaciones del segmento, responsable de potenciar las marcas y el trabajo de las agencias que creen en la creatividad como herramienta importante para la transformación empresarial y el impacto sociocultural. Sigo acompañando y apoyando a LatinSpots.

EM: -Durante tres décadas, LatinSpots ha jugado un papel importante en la cultura creativa latina y en toda nuestra industria publicitaria. Su aporte trasciende la plataforma de difusión, actuando también como catalizador de la innovación, amplificador de voces creativas y puente entre diferentes mercados de América Latina y el mundo. Esto contribuyó a posicionar la publicidad latinoamericana como un referente mundial en materia de creatividad. Es una plataforma de reconocimiento e inspiración para miles de profesionales de este mercado, impulsando y motivando a nuestra industria a elevar el estándar de la publicidad en América Latina.