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FEBRERO / Santi Pato, Lina Martinolich y Santiago Olivera
Especial Argentina
FEBRERO: Un elogio de la belleza
Compartimos la columna de Santiago Olivera, Socio Fundador de FEBRERO, agencia argentina lanzada en mayo de 2024, posicionada como una boutique creativa y liderada por Santiago Olivera, Lina Martinolich y Santi Pato. A continuación, Olivera reflexiona en esta columna sobre el rol de la publicidad y sus desafíos, y presenta los propósitos del trabajo de FEBRERO.
Santiago Olivera lanzó junto a Lina Martinolich y Santi Pato en julio de 2024, la nueva agencia digital FEBRERO, una pequeña agencia que piensa en grande.
*Por Santiago Olivera, Socio Fundador de FEBRERO.
Un elogio de la belleza
Ya lo dijimos muchas veces: el 90% de la publicidad es parte del paisaje. No se destaca, no es atractiva, no es relevante, no es inteligente, no agrega valor. Y la razón es la misma que venimos enunciando hace mucho tiempo: la publicidad no ha necesitado ser buena para ser eficaz. Como dijo Bernbach, si es buena, es más eficiente. Eso es todo.
Y eso se ha exacerbado a partir de la implosión de los medios de comunicación masiva. En el afán por alcanzar a nuestros públicos nos hemos olvidado de las piezas para pensar en los canales/plataformas/medios, y nos hemos concentrado en performance en detrimento de los mensajes. Ese 90% de publicidad que no es bueno, ahora, además, es feo.
Y si la comunicación es la principal herramienta de agregado de valor que tiene una marca, ¿qué podemos esperar si esa comunicación no solo es mala sino también fea?
La publicidad es parte de la vida cotidiana de todos nosotros. No podemos escaparnos a ella incluso cuando utilicemos ad blockers o paguemos por plataformas premium. Cada día, a pesar de eso, vemos cientos de mensajes publicitarios (desde simples logos hasta comerciales de TV). Curiosamente, solo podemos recordar a aquellos que han dejado una impresión en nosotros. Son los que llamamos buenos o creativos.
Como recuerda Bob Hofmann en su último artículo, el marketing siempre ha optado por publicidad que apele a la lógica o a la emoción. Él propone un tercer camino, publicidad que deje una impresión. Y sugiere que la mejor publicidad (esa que deja una impresión) no solo ha sido muy creativa sino también muy bella, haciendo un elogio de la estética.
En eso pensamos cuando abrimos FEBRERO. Creemos que la publicidad tiene un rol adicional que cumplir, y es hacer la vida de las personas un poco mejor. Incluso a cambio de nada. Quizás no podamos o no queramos hacer piezas muy creativas pero todos podemos hacer piezas lindas. Una publicidad linda tiene muchos beneficios para ambas partes: para las personas, no las agreden, las respetan, les alegran esos micromomentos con un aporte de belleza; y para las marcas, le generan una corriente de sentimiento positivo, le agregan valor adicional al mensaje, mejora el imaginario marcario, generan aspiracionalidad sin estereotipar.
Una publicidad linda dice algo de la marca. De la misma forma que un packaging, un punto de venta o un sitio web. Una gran creatividad con un gran craft pueden hacer que los mensajes sean mas poderosos y que la marca provoque impresiones mas perdurables. La publicidad para funcionar, necesita de ciertas premisas que hemos dejado de lado cuando le dimos el control creativo a los content creators, por ejemplo. Si no queremos mantener esas premisas (impacto, interés, memorabilidad) al menos podemos hacer piezas bellas.
Como reza nuestro manifiesto:
Lo lindo es más que una cuestión estética.
En un mundo deshumanizado, lo bello se destaca, lo simple se valora y lo que genera emoción se comparte.
Para hacer marcas lindas se necesita tiempo: para pulir detalles, para decir verdades incómodas y sobre todo para escuchar todos los puntos de vista.
Porque ser pocos es un valor y ser una agencia pequeña, una elección. La confianza se genera con relaciones cercanas y charlas siempre honestas.
En FEBRERO la pasamos bien trabajando de lo que nos gusta, y hacer marcas lindas es nuestra manera de mejorar el mundo.
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Notas de esta edición
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