-Gabriel, Ud. se incorporó a UNACEM en el año 2013 como Subgerente de Marketing y desde enero de 2023 fue nombrado Gerente Comercial de la empresa. ¿Qué balance hace de su carrera en UNACEM? 
-Vengo trabajando más de 10 años en UNACEM, la empresa líder del sector cementero, con una historia de más de 100 años aportando desarrollo y crecimiento. El balance es muy positivo. Estoy muy agradecido por todas las oportunidades que me ha dado la empresa. Desde un inicio nos dieron la confianza para innovar y para hacer las cosas de una manera diferente a lo que se ve normalmente en la industria. Sin duda, el principal desafío ha sido mantener el liderazgo compitiendo con empresas globales como Cemex y próximamente Holcim. Saludamos el arribo de nuevos competidores, pues nos reta a seguir mejorando, innovando.

Otro gran desafío ha sido desarrollar las estrategias comerciales que sumen a nuestra hoja de ruta hacia la carbono-neutralidad. Como empresa, tenemos un compromiso con la conservación y con la reducción de nuestra huella de carbono. Para nosotros, conservar el medio ambiente no es solo una promesa, es un reto que asumimos en cada acción que realizamos. Tenemos un propósito claro que nos ayuda a delinear nuestras estrategias: unidos crecemos para construir un mundo sostenible.

-¿Cómo definiría hoy a UNACEM, sus marcas y sus productos? Y ¿Cuál es su misión dentro de la empresa?
-Somos una cementera peruana con un legado de más de 100 años y tres marcas emblemáticas: Sol, Andino y Apu. Nos caracterizamos por nuestro liderazgo en la industria, así como por nuestro compromiso con las comunidades de nuestra zona de influencia y el medio ambiente. 

Actualmente, somos más que una empresa cementera, somos una empresa comprometida con la promoción de una construcción segura en el país, el medio ambiente y la calidad de vida de los peruanos. También apostamos por el deporte como una herramienta para promover la igualdad entre los peruanos. 

Por ello, somos patrocinadores oficiales de la Liga Femenina de Fútbol, un compromiso que iniciamos en el 2023 con la creación del “Team Sol”, una iniciativa a través de la cual apoyamos a las grandes figuras de este deporte, para que sean ejemplo de fortaleza, igualdad y unión entre los peruanos.  

Asimismo, hemos desarrollado importantes proyectos como “Canchas para Soñar”, que consistió en la entrega de losas deportivas a distintas comunidades; también hemos sido parte de la construcción de la mayor parte de la infraestructura deportiva del país. Tenemos como ejemplos el Estadio Nacional y algunas sedes para los Panamericanos Lima 2019, entre ellos el Centro de Alto Rendimiento de Surf en Punta Rocas, que se realizó bajo la modalidad de Obras por Impuestos.

Mi misión comercial dentro de la empresa es garantizar el crecimiento sostenible y rentable del portafolio de productos de UNACEM. Para ello, desarrollamos marcas con el mayor valor percibido del mercado y buscamos el liderazgo en cada ciudad y en cada canal de venta.

"Creo en las relaciones
de largo plazo"

-¿Cuáles son sus responsabilidades hoy en UNACEM?
-Como Gerente Comercial de UNACEM lidero tres áreas clave: ventas, marketing y reputación corporativa. Esta responsabilidad me permite lograr un equilibrio entre los objetivos de corto plazo (venta) y los de mediano plazo (brand equity y reputación). Mis principales ocupaciones son asegurar que todas las acciones que desarrollamos estén alineadas a los objetivos y propósito de la empresa y velar porque la cultura de UNACEM se viva en todos los colaboradores de la gerencia.

-¿Qué implica en el mundo actual ser Gerente Comercial / CMO?
-Si bien es cierto que el avance de la tecnología nos lleva a conocer nuevas maneras de comercializar o comunicar nuestros productos, considero que nuestro rol no ha cambiado mucho. Somos los responsables de entender al consumidor y de desarrollar las estrategias para asegurar la preferencia hacia nuestros productos.

Al liderar ventas y marketing no me despego de lo que pasa en el mercado. Vivo la venta de manera diaria y espero que mi equipo haga lo mismo. Para desarrollar una estrategia de marketing de impacto tienes que conocer el mercado. Hoy, el 100% de mi equipo de marketing ingresó a UNACEM por el área de ventas. Por ello, tenemos mucha sensibilidad con respecto a lo que sucede en el mercado.

-¿Cómo y dónde se logra conectar hoy con los consumidores en Perú?
-Eso va a depender de los consumidores a los cuales se dirige tu producto. Como ha ocurrido en toda la región, a lo largo de los años hemos sido testigos de la migración de la pauta ATL a la digital. En el mundo digital veo dos grandes desafíos; como ser relevantes en medios como TikTok o Twitch, y cómo conectar con la generación Z.

Por otro lado, considero que el PR stand ha tomado bastante relevancia en los últimos años: una idea potente que por sí sola logra convivir de manera trasversal en todos los puntos de contacto del consumidor. En UNACEM estamos aún en la transición de medios tradicionales a digital. El año pasado lanzamos una película animada sobre construcción segura que fue vista en 35 países por más de 3 millones de personas en YouTube y más de 6 millones en TikTok.

"Las ideas con disrupción creativa
llevan su tiempo, hay que dejarlas
madurar y tener paciencia"

-¿Cómo trabaja y cómo elige a las agencias de publicidad con las que trabaja?
-Creo en las relaciones de largo plazo. Cuando elijo a una agencia, lo hago con la convicción de que será mi socio por muchos años. Soy bastante exigente con el trabajo creativo. Sin embargo, fomento un trabajo de mutuo respeto. El respeto es la base de toda relación.

Tengo tres agencias que se encargan del desarrollo estratégico de cada marca: VML con Cemento Sol; Circus Grey con Apu y Fahrenheit DDB con Andino. Adicionalmente, trabajo con otras agencias como Copiloto, Azerta, Apoyo Comunicación, Dinamo, Media Connection; cada una dentro de su expertise.

-¿Cuáles son las ventajas y beneficios para los anunciantes que apuestan por la creatividad?
-Hay muchos casos a nivel mundial que demuestran que con creatividad se logran grandes resultados. Considero que todos los CMO lo tienen claro. Sin embargo, muchas veces son procesos largos y el día a día del negocio te gana. El desafío consiste en poder lograr un equilibrio entre acciones de corto plazo (tácticas) y las de mediano o largo plazo. Las ideas con disrupción creativa llevan su tiempo, hay que dejarlas madurar y tener paciencia.

En UNACEM, fomentamos la cultura creativa con nuestros socios. Trabajamos sobre 6 principios, los cuales se resumen en una sola palabra: respeto. Esos principios son: no matar ideas, comunicación efectiva, apertura de información, compartir riesgos, felicitar al equipo y feedback.

-¿Qué trabajos y campañas publicitarias de los últimos tiempos destacaría y por qué?
-Hacemos mucho benchmark para desarrollar nuestras campañas. Para el desarrollo de propósito y cultura corporativa hemos estudiado a Patagonia. Con respecto a identificar una tensión cultural y basar nuestra comunicación en ella, hemos estudiado a “Real beauty” de Dove y el “Dream crazy” de Nike.

Este año nos gustó bastante la campaña de KPN con respecto a la concientización en menores sobre las imágenes privadas que no deben compartirse por WhatsApp. Siempre busco que el equipo esté activo analizando campañas de marcas globales.

"Con Sightwalks hemos logrado
ganar el primer Grand Prix en
Cannes para una marca peruana"

-¿Cómo nació la idea de la campaña “Sightwalks”?
-Con “Sightwalks” hemos logrado ganar el primer Grand Prix en Cannes Lions para una marca peruana. Y con ello, Cemento Sol se posicionó como la octava marca más creativa del mundo, según el ranking del mismo festival. Son resultados sin precedentes para nuestro país.

La idea nació de la agencia. Fue una idea que no estaba dentro del plan de trabajo anual. Pero en UNACEM siempre estamos abiertos a escuchar las propuestas de nuestras agencias. Para ello, nos esforzamos para mantenerlos informados con respecto al negocio y nuestras prioridades estratégicas. Circus Grey entiende nuestra estrategia de sostenibilidad y el rol que cumple el cemento para generar desarrollo y, en este caso, ciudades más inclusivas. Esta idea, desde su inicio, estaba alineada al propósito de Cemento Sol y de UNACEM. Es una idea que nos define como equipo de trabajo.

El proceso fue largo ya que debíamos de trabajar en conjunto con organizaciones de personas con discapacidad visual, diseñadores y gobiernos locales. Fueron dos años de trabajo con muchos altos y bajos. El mayor aprendizaje que me llevo de este proyecto es que hay que hacerlos con calma y con una verdadera convicción de trabajar para mejorar la calidad de vida de las personas.

-¿Qué implicó para UNACEM este reconocimiento internacional?
-Haber ganado 8 leones en Cannes Lions convirtió a Cemento Sol en la marca peruana con mayor cantidad de reconocimientos en la historia de este festival, algo que nos llena de mucho orgullo. Hoy se habla de una cementera en los principales certámenes de creatividad del mundo. Estos premios son la consecuencia de hacer realidad una extraordinaria idea. Además, suman bastante a la reputación corporativa de UNACEM.

Con "Sightwalks" no solo hemos transformado la infraestructura urbana de un distrito como Miraflores, sino que también hemos generado un modelo de accesibilidad replicable y escalable a nivel país y así podamos tener ciudades más inclusivas, que ayuden a las personas con algún tipo de discapacidad a ser más autónomas.

Además de Cannes Lions, "Sightwalks" ha recibido diferentes premios nacionales e internacionales, entre ellos un Effie de Oro 2024 en Perú en la categoría de Equidad, Diversidad e Inclusión. Este premio reconoce la efectividad de la campaña y su contribución a mejorar la accesibilidad y la sostenibilidad social.

Todos estos reconocimientos nos hacen reafirmar el propósito que tenemos con Cemento Sol, que es mejorar la calidad de vida de las personas a través de una buena construcción. Somos conscientes que iniciativas como ésta transforman vidas. Hoy, el principal desafío que tenemos es cruzar las fronteras y ver a “Sightwalks” en muchas ciudades del mundo. Estamos trabajando en ello.

"Todos estos reconocimientos
nos hacen reafirmar el propósito
que tenemos con Cemento Sol,
que es mejorar la calidad de vida
de las personas a través de
una buena construcción"

-¿Qué significa para Ud. como marketer el haber contribuido con una idea inclusiva para que las personas con discapacidad visual tengan una movilidad más independiente?
-Para UNACEM el cemento es un motor de desarrollo que mejora la calidad de vida de las personas. Nos destacamos por nuestro rol en la construcción de viviendas e infraestructura, inspirados por la firme convicción de que todas las personas merecen vivir de manera digna, segura y feliz. En este caso, la idea de “Sightwalks” mejora la calidad de vida de las personas con discapacidad visual al darles mayor autonomía en la ciudad. Estamos trabajando en la exportación de “Sightwalks” a varias ciudades del mundo.

-Este año estará presente en El Ojo de Iberoamérica brindando una conferencia. ¿Qué puede adelantarnos?
-Sí, voy a participar en la conferencia “KM:0 de commodity a love brand”, donde voy a explicar cómo desde UNACEM hemos fomentado una cultura de creatividad para desarrollar marcas memorables dentro de una industria commodity. Todo de la mano de nuestros socios comerciales, las agencias. Además, hablaré de la importancia del reposicionamiento y lanzamiento de marcas para consolidar un portafolio que aumente el valor de la empresa y la categoría.