-Luego de 7 años como CEO de Hogarth Argentina, fue nombrada en julio de este año CEO de Hogarth Latam, además de continuar como CEO de Hogarth Argentina. ¿Cómo recibió el anuncio, cuáles son sus desafíos en el nuevo cargo y cómo integrará ambos roles?
-Recibí el anuncio con mucha emoción y gratitud, ya que es un reconocimiento al trabajo realizado en Hogarth durante los últimos años. Uno de los principales desafíos es entender las particularidades de cada mercado y adaptar nuestras estrategias para maximizar nuestro impacto en la región. Además, de fomentar la colaboración entre las distintas filiales, lo que nos permite compartir las mejores prácticas y mantener eficiencia y sinergias. La clave para integrar los dos roles es mantener un enfoque equilibrado, asegurando que todos los mercados reciban la atención que necesitan para seguir creciendo.

-¿Cómo está Argentina hoy?
-Argentina hoy todavía enfrenta un contexto complejo en lo económico, marcado por cierta incertidumbre en lo cambiario. Aún no hay claridad en la salida del cepo y sobre la sostenida baja de la inflación y cómo eso juega con una marcada recesión. Esto impacta directamente en la actividad económica, restringiendo el poder adquisitivo de los consumidores y generando incertidumbre en el mercado.

En Argentina para Coca-Cola, Hogarth trabaja puntalmente en campañas locales y contenidos digitales con mensajes claves tales como el homenaje a Di María por su retiro en el marco de la Copa América.

Los consumidores, en este entorno, tienden a ser más cautelosos en sus gastos, priorizando productos esenciales y buscando ofertas. Esto obliga a las marcas a ajustar sus estrategias, seguramente deberán ser más creativos y estratégicos, utilizando insights profundos sobre el comportamiento del consumidor. La industria publicitaria también se ve desafiada a adaptarse, innovando en la forma de comunicar y distribuyendo recursos de manera más eficiente.

-¿Qué balance hace de Hogarth Argentina del 2023 y del 2024?
-El balance de los dos últimos años es altamente positivo, marcado por un crecimiento sostenido, con la incorporación de talentos como Dolores Caballero, CCO de Hogarth desde septiembre de 2023, que agregan alto valor y una mirada holística de los servicios que prestamos.

Hogarth trabaja a nivel local y regional para varios clientes, entre ellos Paramount, con varios proyectos como la campaña de promoción del programa de Telefé -Bake Off-.

Los mayores desafíos han sido el contexto macro económico. El año pasado estuvo marcado por la alta inflación que se extendió hasta el primer trimestre de este año lo que genera incertidumbre económica, lo que complicó la planificación y la toma de decisiones y cambio de gobierno. El desafío ha sido sostener el crecimiento y mantener la rentabilidad. En lo que va de 2024, hemos continuado enfocándonos en la innovación.

"Uno de los principales desafíos
es entender las particularidades
de cada mercado y adaptar
las estrategias para maximizar
el impacto en la región"

Hogarth estuvo presente en el evento Argentina Game Show con una acción para Amnistía Internacional y Trans Argentinxs apuntada a dar visibilidad a la comunidad LGTB+, llevando a la vida el primer Pride team con intervención en el evento y en el gaming.

-¿Cómo definiría a Hogarth hoy?
-Hogarth es una marca dinámica, enfocada en la innovación y la adaptación a un entorno cambiante. En los últimos años, hemos visto un cambio significativo en nuestro perfil; hemos evolucionado hacia una empresa que integra tecnología y contenido creativo en todas nuestras operaciones.

Nuestras principales fortalezas incluyen un equipo altamente comprometido y talentoso, una sólida relación con nuestros clientes y una capacidad comprobada para innovar en productos y servicios. También hemos desarrollado una fuerte presencia digital. Entre los desafíos que enfrentamos están la constante adaptación a los cambios del mercado y de contexto económico. Además, debemos seguir evolucionando para anticiparnos a las necesidades de nuestros clientes. Nuestro diferencial radica en nuestra capacidad para combinar calidad, innovación en la generación de contenido y un servicio end to end con un enfoque centrado en el cliente.

-¿Con qué clientes están trabajando hoy?
-A nivel local y regional trabajamos para TCCC, bajo el modelo OpenX, Paramount - Telefé, La Nación, Ohlala, Abbot, Mondelez para marcas tales como Milka, Tang, Clight, Halls entre otras.

Los proyectos son diversos, en el caso de TCCC, estamos trabajando ahora mismo en su campaña de Navidad, campaña multimedia emblemática para la marca.

En el caso de Telefe , la campaña de promoción de su programa Bake Off está corriendo y en la próximas semanas se verán nuevos contenidos creados por nosotros,  a su vez ya estamos en paralelo trabajando creativamente  para futuros proyectos como su big show Gran Hermano, entre otros.

En el caso de La Nación, somos su partner en términos de evolución de plataforma digital del medio en sí, con lo cual se trata de hacer evolucionar el sitio y su contenido en forma dinámica para generar page views y acompañar los intereses de la audiencia.

Abbot es una marca que llegó a nosotros en búsqueda de generar eficiencias ante la producción primaria de spots para algunas de sus marcas, y en eso estamos, ya llevamos varios meses y algunas campañas producidas exitosamente para la región andina.

Contamos con trabajo offshore para varias marcas globales a partir del trabajo colaborativo entre nuestras oficinas en el exterior como el trabajo junto a agencias creativas del grupo, seteando equipos principalmente dedicados a la adaptación y producción de contenidos de campañas compartidas por ellos.

-Este año comenzaron a trabajar con Telefé, como socios en contenido creativo y estratégico para la comunicación del programa de televisión "Por el Mundo en la Copa". ¿Cuáles fueron los desafíos para Hogarth en esta alianza?
-Telefe vino en búsqueda de una agencia que pudiera brindarles una mirada nueva y provocar a la marca hacia un lugar más interesante en términos de difusión de sus contenidos, algo así como un tono de voz más prominente en términos publicitarios, con campañas y contenido televiso y digital que pudieran conectar de antemano con sus audiencias.

Hoy estamos al aire con la campaña de promoción para su contenido Bake Off, que ha tenido una repercusión muy alta en medios y prensa justamente por tratarse de algo distinto, muy lúdico y vistoso donde se cuenta la esencia del programa de forma simple, divertida y muy humana.

La idea es ir construyendo a mediano y largo plazo una percepción de marca renovada, con lo cual todas las campañas de producto junto a las institucionales que llevaremos a cabo juntos, irán haciendo este trabajo.

"Hogarth es una marca dinámica,
enfocada en la innovación y la
adaptación a un entorno cambiante"

-Junto a UNICEF lanzaron en julio de este año "Faketosis", una campaña para la prevención de la desinformación digital. ¿Qué puede compartir de este trabajo?
-El desafío mayor de este proyecto fue tratar un brief frío, la desinformación es una problemática de bajo rating y mucho desconocimiento que no suele apelar a la emoción como si lo hacen otras causas más fácilmente. Unicef no contaba con mucho presupuesto para atacar este problema, y además debíamos dirigirnos a un target joven principalmente, apelando a sus códigos, así que, doble desafío.

De allí nace este concepto, logrando dotar de significado a la comunicación y el interés de las personas con tan solo un naming. La campaña tuvo mucho éxito y prendió en los jóvenes, por lo tanto, se decidió sostenerla a lo largo del año con más de un flow digital, cosa que no estaba prevista.

-¿Cómo están trabajando para Coca-Cola?
-Coca es un cliente que nos permite jugar en toda la cancha, hoy trabajamos para todas sus marcas tanto desde Argentina, como en el resto de los mercados a nivel regional y global, dentro del modelo OpenX. Somos quienes creamos tácticamente y adaptamos sus campañas globales, con un rol importante en la producción tanto digital como audiovisual.

A su vez, y especialmente en Argentina, la marca busca no perder relevancia y cercanía, por lo tanto, trabajamos puntalmente en campañas locales y contenidos digitales con mensajes claves tales como la celebración del primer año aniversario de Argentina campeón del mundo, o bien el homenaje a Di María por su retiro en el marco de la Copa América. Algo similar sucedió con las olimpíadas, donde la marca Powerade tuvo una especial presencia local de la mano de una campaña propuesta y producida por nosotros junto a deportistas de alto a nivel.

-¿Cómo evolucionó el Content Studio?
-Hay una realidad, las marcas buscan que la generación de contenido sea cada vez más eficiente, pero aun así refrescante, y de alta calidad. En Hogarth operamos bajo varios modelos de producción bestspoke según el estilo de contenido que busca la marca, nuestro Content Studio es aquel que ofrece a las marcas, principalmente contenido audiovisual y fotográfico para medios digitales. La estrategia de generación de contenido va alineada a una estrategia digital general de marca, diría que allí es donde mayores beneficios se obtienen y revelan para las marcas. Mondelez es un claro ejemplo de este tipo de ejecuciones, bajo ese modelo. En la región contamos con muchos modelos de Content Studio para otras marcas, tales como Nesspreso, Ford, etc.

"Hogarth evolucionó hacia
una empresa que integra
tecnología y contenido
creativo en todas
nuestras operaciones"

-Como compañía global de producción de contenido creativo, ¿qué lugar ocupa lo digital, lo experiencial, el gaming, las plataformas de redes sociales, el e-commerce y el influencer marketing?
-Lo digital, lo experiencial, las plataformas de redes sociales, son pilares en nuestra estrategia creativa y operativa como compañía global de producción de contenido.

Incorporamos tecnologías emergentes como inteligencia artificial, realidad aumentada y realidad virtual para ofrecer soluciones innovadoras a nuestros clientes, lo que nos permite trabajar en la creación de experiencias inmersivas que trascienden el contenido tradicional.

En cuanto a las redes sociales, no solo distribuimos contenido, sino que también utilizamos la data y el análisis de comportamiento para adaptar estrategias creativas en tiempo real. Nos aseguramos de que nuestro contenido esté alineado con las tendencias actuales y sea relevante para cada plataforma, optimizando así el impacto.

En definitiva, desde el punto de vista estratégico, tenemos un enfoque holístico, donde creatividad y datos se entrelazan. El análisis de mercado y de audiencia es fundamental para desarrollar campañas que resuenen en cada uno de estos frentes. Además, nos enfocamos en la constante innovación y colaboración con partners tecnológicos para mantenernos a la vanguardia en un entorno digital en constante evolución.

-¿Cómo trabajan en Hogarth con la IA?
-WPP es una compañía que invierte mucho en tecnología, y diría que Hogarth como compañía nacida con foco en las producciones es quien lleva la delantera experimentando y ofreciendo un marco de trabajo con herramientas sofisticadas y pensadas a medida para servicio a nuestros clientes.

Recientemente, Hogarth lanzó en el marco del festival publicitario de Cannes “Production Studio”, una caja de herramientas capaz de hacer tareas de producción y postproducción de alta calidad para nuestros clientes. Los beneficios son evidentes, hay una eficiencia de costos que permite a la marca mostrarse de una manera muy diversa y amplificada, generando más y nuevos contenidos que quizá antes no entraban en budget. El desafío ante este tipo de innovación es que el cliente debe acompañar el proceso, no es una tarea unilateralmente comandada desde la agencia. La IA debe aprender dentro de estos modelos, y allí es donde es muy importante que el cliente y las marcas acompañen el proceso de aprendizaje junto a nosotros.

-¿Qué trabajos de la agencia de los últimos meses les gustaría destacar y por qué?
-Destacaría un último trabajo, muy reciente, que representa muy bien el tipo de compañía que somos y que apuntamos a ser generando contenido estratégico, creativo, y experiencial con un pensamiento end to end, desde su ideación incluyendo el craft del contenido, todo liderado y ejecutado por un único equipo, y por supuesto alcanzando los resultados esperados.

También recientemente estuvimos presentes en AGS con una acción maravillosa de la mano de Amnistía Internacional y Trans Argentinxs apuntada a dar visibilidad a la comunidad LGTB+, y estadísticas relacionadas con el odio y discriminación hacia esta comunidad. Lo hicimos desde una plataforma de gaming tan apasionante como FC25 y en el marco de un evento tan aspiracional y cada vez más exitoso como Argentina Game Show (el lugar donde todas o casi todas las marcas aspiran a estar), lo hicimos ideando y llevando a la vida el primer Pride team con intervención en el evento y en el gaming. En breve, estaremos comunicando contenido generado a partir de esta experiencia única que permite justamente apoyar la causa, y generar consciencia al respecto en un nuevo entorno, desde una nueva pantalla, la del gaming y los e-sports.

"Las marcas buscan que 
 la generación de contenido sea 
cada vez más eficiente, pero aun 
así refrescante, y de alta calidad"

-¿Cuáles son los objetivos de Hogarth Argentina para el 2025?
-Consolidar la región, completando el desarrollo de Ecuador, donde ya estamos posicionados como una compañía disruptiva en la utilización de tecnología, e incorporando próximamente la apertura de oficinas en Perú.

-Este año LatinSpots cumple 30 años. ¿Cuál considera que son los principales aportes de LatinSpots a la industria creativa latina?
-LatinSpots ha sido un pilar fundamental en la evolución y visibilidad de la industria creativa en América Latina durante sus 30 años de trayectoria, jugando un papel crucial en el reconocimiento y la proyección del talento creativo de la región, tanto a nivel local como internacional. A través de sus publicaciones, premios y cobertura, ha brindado una plataforma para que agencias, creativos y sus trabajos sean reconocidos globalmente, demostrando que las ideas provenientes de nuestra región tienen un impacto global.

LatinSpots ha sido y es testigo y cronista del desarrollo de la publicidad y la creatividad en América Latina. A lo largo de tres décadas, ha registrado la transformación del sector, desde las estrategias tradicionales hasta la adopción de lo digital, lo experiencial y las nuevas tecnologías.

Además, a través de El Ojo de Iberoamérica, LatinSpots ha incentivado a la industria a seguir innovando y a buscar la excelencia, desafiando a las agencias y creativos a elevar el nivel de sus propuestas. El Ojo, no solo celebra la creatividad, sino que también estimula la generación de ideas disruptivas que definen el futuro de la publicidad y el marketing.