Humo Rojo / Tata Varela

Especial Argentina

Humo Rojo: Entender el negocio y estar cerca

Atravesando un período de transformación, la agencia Humo Rojo sumó el talento de Lucía Pierri, CCO, y Guillermo Bagnato, ECD, en diciembre de 2023 e incorporaron nueva tecnología para seguir su proceso de crecimiento. Mantienen sus clientes como Alamo en Paraguay, Nidera, GhidiniRodil, el Ente de Turismo de Madryn y FMC en Argentina, y en 2024 asumieron el desafío de la estrategia de marca de Zurich para sus iniciativas con la Unión Argentina de Rugby. En esta entrevista con LatinSpots, Tata Varela, CEO y Founder de Humo Rojo, analiza los temas que las marcas deben tener en cuenta en el contexto actual del país, habla de los proyectos de Humo Rojo, y comparte las acciones que viene llevando a cabo desde Agencias Argentinas -Asociación que preside- para impulsar el negocio de los socios que hoy incluye agencias, productoras, agencias de medios y otros actores de la industria.

-¿Cómo está Argentina hoy?
-Lo más fácil sería decir que estamos en un momento de crisis, pero yo creo que lo que estamos atravesando es una transformación. Todos los cambios profundos traen incomodidad, recalcular, y a veces, dolor. A los consumidores, a las marcas y a la industria de las ideas nos pasa lo mismo.

-Considerando este contexto, ¿Cuáles son los principales desafíos de las marcas para llegar a sus consumidores en Argentina?
-Cuando hablamos de desafíos, a veces pecamos de complejos, sofisticados. Las respuestas están en poder contestarnos las preguntas más simples: Qué, A quién, Dónde, Cómo, Cuándo y Por qué. Si bien hay una iteración más frenética en los procesos, si no hay un buen kick off, es más complejo lograr el objetivo.

Camiseta de futbol . Anunciante: Whirlpool. Marca: Campaña Whirlpool - . Producto: Institucional Whirlpool. Agencia: Humo Rojo. : Chief Operating Manager: Luli Pierri . Director General Creativo: ECD: Joaquín Fernández / Guillermo Bagnato. Director Creativo: Gonzalo Osorio/Gonzalo Bonilla . Redactor: Senior: Malena Apes . Head of Art: Walid Hamed . Director de Cuentas: Esteban Delgado/Elymar Velazquez . Productora: Random LAB . Realizador / Director: Rodrigo Gonzalez . Productor Ejecutivo: Hernan Glossman Line // Producer: Facundo Vanoli // Production Manager: Jaz Contreras . Director de Arte: Senior: Mariel Ortiz . País: Argentina. Categoría: Institucional .

Por otro lado, los consumidores hoy tienen el grip de la relación con las marcas y cada vez están más segmentados dentro de su segmento. Big Data y Talento Humano para descubrir insights humanos, tecnología para que los talentos dediquen tiempo al valor agregado, son algunos de los temas a los que tenemos que prestar atención.

-¿Qué balance hace de la agencia del 2023 y del primer semestre del 2024?
-Como pasa en Argentina y el mundo, Humo Rojo también está en un proceso de transformación. Llegaron Luli Pierri (COO) y Guille Bagnato (ECD) a aportar una mirada distinta, con procesos distintos. Incorporamos tecnología, instalamos el concepto del aprendizaje constante, incomodamos positivamente al equipo. Estoy contento con el recorrido, acompañando el próximo paso.

Jean. Anunciante: Whirlpool. Marca: Campaña Whirlpool - . Producto: Institucional Whirlpool. Agencia: Humo Rojo. Director General Creativo: ECD: Joaquín Fernández / Guillermo Bagnato. Director Creativo: Gonzalo Osorio/Gonzalo Bonilla . Redactor: Senior: Malena Apes . Head of Art: Walid Hamed . Director de Cuentas: Esteban Delgado/Elymar Velazquez . Productora: Random LAB . Realizador / Director: Rodrigo Gonzalez . Productor Ejecutivo: Hernan Glossman Line // Producer: Facundo Vanoli // Production Manager: Jaz Contreras . Director de Arte: Senior: Mariel Ortiz . País: Argentina. Categoría: Institucional .

-¿Cómo definiría hoy a su agencia?
-Hace tiempo nos definimos como una agencia crossmedia, que hace ideas que viven en el ON y en el OFF. Estas ideas pueden tener mil formatos distintos. Estamos convencidos, y reconocidos por nuestros clientes o quienes nos llaman para conocernos, que la dirección es correcta: la de las ideas con estrategia, que no solo es bueno pensar sino también implementar, que las marcas necesitan compromiso y pasión de sus agencias y en Humo Rojo encuentran todo eso.

"Big Data y Talento Humano
para descubrir insights humanos,
y tecnología para que los talentos
dediquen tiempo al valor agregado,
son algunos de los temas a los que
tenemos que prestar atención"

Madr yn Argentina. Anunciante: Ente de Turismo de Puerto Madryn. Marca: Planeta Madryn - Temporada de Ballenas de Puerto Madryn. Producto: Planeta Madryn - #PlanetaMadryn. Agencia: Humo Rojo. Director General Creativo: Guillote Bagnato / COO: Luli Pierri. Director Creativo: Gonzalo Osorio / Sr. Creation Art Director: Mariel Ortiz Bran. Director de Cuentas: Chochi Baez / Brand Project Manager: Natalia Vela / Brand Account Assistant: Camila Fernandez. Post-producción: Edición & Post: Pablo Gatti. Banda Musical: Machete Música / Locución: Sebastián Acosta . Responsable Cliente: Inés Carchio, Cecilia Pavia, Adrián Gelves, Fiorella Polotto. País: Argentina. Categoría: Transporte, viajes y turismo.

-¿Con qué clientes están trabajando hoy?
-Tratamos de tener un mix equilibrado de new business y cuidar a quienes confían en nosotros desde hace mucho tiempo. Trabajamos con Nidera y GhidiniRodil hace más de 7 años, con el Ente de Turismo de Madryn hace 4, con Alamo en Paraguay, FMC en Argentina. Este año tomamos el desafío de la estrategia de marca de Zurich en el rugby. Y estamos “cocinando” algunas novedades. Pronto habrá más Humo Rojo en el aire.

-¿Qué están pidiendo sus clientes hoy?
-En momentos como el que vive Argentina, se necesitan cada vez más y mejores ideas. Hoy el combo que más necesitan los clientes es: Buenas ideas + eficiencia + entender el negocio y estar cerca. ENTE MIXTO DE TURISMO DE PUERTO MADRYN

BALLENAS. Anunciante: ENTE MIXTO DE TURISMO DE PUERTO MADRYN . Marca: TURISMO DE PUERTO MADRYN - Vuelos Directos . Producto: Vuelos Directos. Agencia de Publicidad: Humo Rojo. CEO: Director General: Tata Varela. Director General Creativo: Joaquín Fernández. Redactor: Gonzalo Osorio. Head of Art: Walid Hamed. Director de Arte: David Namer . Director de Cuenta: Chochi Baez // Ejecutiva de Cuentas: Denise Burlé // Asistente de Cuentas: Natalia Vela // Responsables por el cliente: Marcos Grosso, Inés Carchio, Cecilia Pavia, Adrián Gelves. País: Argentina. Categoría: Viajes.

Ver campaña completa

-¿En qué proyectos están trabajando que pueda contar?
-Lanzamos la Campaña para la Temporada de Ballenas con el Ente de Turismo de Madryn con un proceso maravilloso y ya estamos produciendo la Campaña de Verano 2024/2025. Tenemos el desafío diario de comunicar en el mundo B2B con GhidiniRodil. Estamos trabajando para una empresa muy grande en Paraguay. Terminamos la venta de julio con las activaciones de Zurich en Rugby Championship con muy buenos resultados.

"El combo que más necesitan
los clientes es: Buenas ideas
+ eficiencia + entender el
negocio y estar cerca"

-Este año LatinSpots cumplirá 30 años. ¿Cuál considera que fue y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa argentina y latina y a su industria publicitaria?
-LatinSpots me acompaña desde que estudiaba y empecé a trabajar en Ogilvy. Solo tengo palabras de agradecimiento por el espacio y acompañamiento de Santiago y equipo. Es parte fundamental del ecosistema de la Industria de las Ideas. Salú!

-Tata, Ud. además de liderar su agencia es el Presidente de Agencias Argentinas. ¿Quiénes integran AA hoy?
-Somos más de 140 empresas que no solo son agencias, sino que se están sumando a AA a participar: productoras, agencias de medios y otros protagonistas del ecosistema de la Industria. Más del 90% de las agencias son independientes y estamos trabajando en seguir sumando agencias y cámaras del interior, como APAR (Asociación Publicitaria de Agencias de Rosario) que son parte hace mucho tiempo de AA, tenemos varias agencias del interior y vamos a seguir trabajando en un espacio cada vez más federal.

"No solo es bueno pensar,
sino también implementar,
las marcas necesitan
compromiso y pasión
de sus agencias"

-¿Cómo vienen trabajando desde AA y cuáles son los planes para el 2025?
-Cuando comenzamos hace dos años nos planteamos como foco impulsar el negocio de nuestros socios y venimos trabajando sin parar en esa dirección. Sólo para contar algunas de las cosas que hicimos y estamos haciendo y que van a tener continuidad en 2025: Ya tenemos nuestro 2do Capítulo de Argentine Advertising (un proyecto para que las agencias trabajen en mercados externos de manera colaborativa) con fechas para presentar la plataforma en Adweek NY y Adweek MX. Fortalecimos vínculos con Cancillería Argentina para impulsar el crecimiento de las agencias en el exterior. Hicimos el 1er observatorio de la industria de la comunicación con #REC y estamos trabajando en el de 2025 (Red de Entidades de Comunicación). Generamos relación y un workshop para capacitar sobre las compras de servicios de comunicación con la AAC (Asociación Argentina de Compradores).
Volvimos a juntarnos con APG Argentina (Account Planning Group) para poner en valor la estrategia y el planning en las agencias y las marcas. Generamos Workshops de: Finanzas, Producción (con productoras que son parte de AA), Inteligencia Artificial.
Profundizamos el seguimiento y ordenamiento de pitches no rentados. Eficientizamos la estructura y los costos internos de AA.
Aumentamos +20% los socios. Tuvimos una retención del 100% de miembros de la cámara. Hicimos el cambio de marca de Agencias Argentinas. (vía Niña). Estamos trabajando cerca del SUP para modernizar el convenio colectivo y la grilla por la que se guía toda la industria.

-¿Cuáles son los desafíos de la publicidad argentina?
-La situación económica del país redujo los presupuestos de marketing de las marcas y resulta complejo sostener el talento en las agencias, que por otro lado es un recurso que no abunda.

El desafío de todas las partes (marcas, agencias, productoras, agencias de medios, etc.) es poner en valor nuestro trabajo con un doble objetivo: aumentar los ingresos de las agencias y ser más atractivos para que más y mejores talentos se sumen a la industria.