-¿Cómo está Brasil hoy?
-Soy bastante optimista respecto a Brasil. La economía está estable, y aunque la polarización política todavía exista, la veo de forma más suavizada, con más diálogo y menos enojo. Reducir estas tensiones ayuda mucho en el contexto de la comunicación, la inversión en publicidad y el estado de ánimo de los brasileños. En este contexto, veo varias agencias, empresas creativas, de diseño y comunicación creando trabajos muy inspiradores, muy efectivos, eficientes y de gran relevancia.

Veo muchas agencias nuevas o relativamente nuevas que se establecen como excelentes socios para marcas, tanto multinacionales como nacionales, y veo un mercado conectado, donde las agencias son generosas entre sí. Soy bastante feliz y optimista con todo lo que veo a mi alrededor.

-Considerando este contexto, ¿cuáles son los principales desafíos de las marcas hoy para conectarse con los consumidores?
-El principal desafío es cómo no ser ignorados. Con la fragmentación de la atención de las personas, dividida en miles de estímulos diferentes, provenientes de diferentes lugares, el principal desafío es y seguirá siendo crear contenidos imposibles de ignorar. Este es el mayor reto de las marcas hoy en día, independientemente de su capacidad de inversión publicitaria.

Ninguna marca puede permitirse crear contenido aburrido, no interesante o ignorable, independientemente de la audiencia. Para ello, las plataformas digitales son una gran inspiración, porque podemos ver rápidamente qué es lo que la gente encuentra interesante, divertido y útil. Y luego encuentre puntos de partida que conduzcan a ideas que sean imposibles de ignorar.

Los juegos, las redes sociales y las compras online son parte de todas nuestras vidas. Por lo tanto, es esencial que comprendamos qué nos atrae de cada plataforma y observemos qué atrae a otras personas hacia estas plataformas. Cuando observas esto, resulta más fácil pensar en cómo insertar una idea de marca de una manera interesante en estas plataformas.

"El principal desafío de las marcas 
 es y seguirá siendo crear contenidos
imposibles de ignorar, mas allá
de su capacidad de inversión
publicitaria"

-DM9 suspendió su operación en 2019 y en 2022 regresó al mercado brasileño bajo su liderazgo, de Pipo Calazans y Thomas Tagliaferro. ¿Cuáles fueron las razones por las que decidieron reabrir la agencia y qué balance hace de este tiempo de operación?
-DM9 tiene un significado muy fuerte en Brasil de creatividad efectiva para las masas. Aunque la agencia haya cerrado, la marca DM9 nunca perdió ese significado. Y creíamos que había espacio para una empresa creativa que buscara obsesivamente ideas imposibles de ignorar, que fueran efectivas y populares.

Estos dos años han sido muy divertidos. En primer lugar, porque disfruto mucho trabajar con todos los que forman parte de DM9. Nos reímos mucho juntos, nos gustamos. En segundo lugar, porque todos nos alineamos bajo el objetivo de crear ideas imposibles de ignorar que generen conversación y conversión. Nadie en DM9 tiene dudas sobre nuestro objetivo. Repetimos el agotamiento como nuestra razón de existir. Aprovecho y lo digo una vez más: DM9 existe para crear ideas imposibles de ignorar que generen conversación y conversión.

Con todos alineados y trabajando en la misma dirección, pudimos crear un trabajo que era imposible de ignorar. Como “Whopper Island” para Burger King, “Patrocinio Limpo” para Consul, “One Exhibition” para Leica, “Audience Delivery” para iFood, “Bia do Braz” para ifood, “Frigoríficos” para Brastemp, “The Cost of Gold” para URIHI. Trabajos que tuvieron éxito de público, con resultados y también obtuvieron premios en One Show, Clio, D&AD y Cannes, donde fuimos la agencia más premiada de América Latina en 2024 con 16 leones, incluidos 4 de oro.

También crecimos mucho. En 20 meses conquistamos iFood, Brastemp, Consul, DASA, KFC, Rexona, además de ampliar nuestra relación con Claro.

-DM9 resurgió en 2022 tras la fusión de Sunset DDB, agencia centrada en publicidad, Tracy Locke, especializada en compradores, y Track, empresa dedicada a la gestión de relaciones con los clientes. ¿Cómo contribuyó la experiencia de cada empresa a la creación de lo que DM9 es hoy?
-Con la gente que está ahí. DM9 busca ideas imposibles de ignorar, sin perder nunca la esencia que viene de Tracy Locke de “tener la barriga en el mostrador”. Nuestras ideas llevan a las personas al punto de venta, tanto físico como digital, y no se detienen ahí, sino que ayudan a las personas a realizar una compra. Esto viene de Tracy Locke.

-En lo personal, participar del relanzamiento de DM9 también significó regresar a Brasil después de siete años liderando la creatividad en diferentes agencias de Estados Unidos. ¿Qué te atrajo de la propuesta y qué significó tu regreso a Brasil? ¿Cómo encontró la creatividad en el país y qué aprendió de su estancia en Estados Unidos?
Me atrajeron algunas cosas, en ese orden. 1: Pipo y Thomas. Los amo. Me encanta estar con ellos, reírme con ellos, almorzar con ellos, hacer un asado con ellos y trabajar con ellos. 2. Juan Carlos Ortiz, quien en ese momento era CEO de DDB para Latam. JCO siempre ha sido un mentor para mí. Generoso, elegante, dedicado. Él, junto con Pipo y Thomas, me invitaron a ser parte del proyecto. 3. El nombre DM9. DM9 cerró de una manera muy triste que no se corresponde con lo que representa para el mundo de la comunicación. Estas fueron las razones por las que quería ser parte del nuevo DM9.

Regresar a Brasil ha sido increíble. Muy inspirador. En un contexto donde muchas de las mejores agencias del mundo están a dos kilómetros de donde trabajo. Galeria, Africa, SOKO, Gut, David, AKQA, Almap hacen un trabajo increíble y me inspiran mucho. Viví en Estados Unidos durante 17 años. La gran mayoría de mi vida adulta la pasé allí, así que puedo decir con confianza: es mucho más divertido trabajar en agencias en Brasil. Y divertirse es fundamental. Estoy muy feliz de estar de regreso.

"DM9 tiene un significado muy
fuerte en Brasil de creatividad
efectiva para las masas.
Aunque la agencia estuvo 
cerrada, la marca DM9 nunca
perdió ese significado"

-¿Cómo define DM9?
-DM9 existe para crear ideas imposibles de ignorar que generen conversación y conversión. Todos en DM9 tenemos este objetivo en común. Este es el punto de partida de todo lo que hacemos para todas las disciplinas y plataformas de medios.

-¿Qué piden hoy los anunciantes y sobre todo qué piden sus clientes a DM9?
-Nuestros clientes y marcas que acuden a nosotros han logrado entender lo que hacemos, por eso cuando acuden a nosotros nos piden ideas imposibles de ignorar y que generan conversación y conversión.

-En Cannes 2024, DM9 ganó 16 metales con seis casos, entre ellos cuatro Oros, cuatro Platas y ocho Bronces y se destacó como la agencia más premiada de América Latina. ¿Cómo impacta este desempeño tanto en la reputación creativa como en el negocio de la agencia?
-Lo principal es que los casos que ganaron un león ya eran bien conocidos en Brasil. Tanto para el mercado de agencias como para clientes y sobre todo para brasileños. Esto nos ayudó mucho a consolidarnos como “Ideas imposibles de ignorar”. Con ello, surgieron nuevas oportunidades de negocio, como las nuevas cuentas de KFC y Rexona, por ejemplo.

-Uno de los casos que destacaron tanto en Cannes 2024 como en otros festivales fue “Clean Sponsorship” (“Patrocinio Limpo” en portugués, con tres Oros y dos Platas), para Consul, que propuso limpiar la camisa de Juventus del exceso visual causado por las marcas de los patrocinadores. ¿Qué puede contar sobre este trabajo?
-“Patrocinio Limpo” es un trabajo muy especial para la agencia y para Whirlpool. Las lavadoras no son una categoría de gran interés y pudimos insertar productos de Consul en conversaciones sobre un tema que no estaría directamente relacionado con las lavadoras. Sin embargo, fue la estrategia correcta para que más personas consideraran Consul al comprar una lavadora. Esto define cómo piensa DM9. Lo obvio sería hablar de las cualidades del nuevo lavarropas de Consul, en un lugar donde la conversación sobre lavadoras existe. Pero nadie quiere hablar de lavadoras, así que buscamos un punto de partida que fuera más interesante para más gente. Así pensamos en la agencia.

"Nuestros clientes y marcas
que acuden a nosotros han logrado
entender lo que hacemos, por eso
cuando acuden a nosotros nos
piden ideas imposibles de
ignorar y que generan
conversación y conversión"

-Además de las piezas premiadas en Cannes, ¿qué trabajos recientes destacaría? ¿Qué fue lo más desafiante de cada uno de ellos y qué repercusiones tuvieron?
-El trabajo realizado para Ifood durante Gran Hermano Brasil es sensacional. iFood fue la décima marca en inversión y la marca más recordada y más asociada al programa de mayor audiencia en Brasil. Cerramos nuestra participación con un comercial de televisión de 30” que solo tuvo una inserción y generó más de 100 mil comentarios en Twitter en menos de 24 horas.

-Trabajan con grandes marcas como Burger King, IFood, Consul, entre otras. ¿Con qué otros nuevos clientes están trabajando?
-Recientemente anunciamos las nuevas cuentas KCF y Rexona. Pronto verá los primeros trabajos de estas nuevas asociaciones.

-¿Cuáles son los proyectos de DM9 para 2025?
-Seguir buscando ideas imposibles de ignorar que generen conversación y conversión. Y seguir trabajando en cómo ser un lugar agradable y feliz para las personas que hacemos DM9.

-Usted será conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2024 y presentará “Kobe y yo”. ¿Cómo eligió este tema y de qué hablará?
-Tuve el enorme privilegio de vivir con Kobe durante 6 años. Aprendí mucho de él y creo que él también aprendió mucho de mí. Nunca hablé mucho de eso y me gustaría compartir esta historia con todos durante el festival.

-¿Qué es la creatividad para Icaro Doria?
-¡Inspiración!

-Este año LatinSpots celebrará su 30 aniversario. ¿Cuál fue y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa latina y su industria publicitaria?
-LatinSpots es un hito. Es inspiración y luz para la región de las personas más creativas del planeta.