LatinSpots (LS): -¿Cómo está Brasil hoy?
Marcia Esteves (ME): -Nos enfrentamos a desafíos macroeconómicos y geopolíticos que afectan al mundo entero. Y esto, en mi opinión, será una constante en nuestro planeta. Pero Brasil tiene más de 200 millones de habitantes, es un país continental y tiene muchas particularidades regionales, y estas características hacen de Brasil un país de constante oportunidad para el consumo y las marcas. Sumado a todo esto, tenemos un modelo único en el mundo en nuestra industria publicitaria, que es nuestra fortaleza y que hace que el país siempre se destaque entre los más creativos del mundo.

LS: -Considerando este contexto, ¿cuáles son los principales desafíos para que las marcas logren conectarse con los consumidores?
ME: -Nunca olvides que, ante todo, todos somos consumidores. Entonces, más que resultados, siempre debemos preguntarnos: ¿es esto realmente relevante para generar una conexión real y verdadera con el consumidor? ¿Esta comunicación interrumpirá la rutina o entretendrá al consumidor? ¿Realmente se identificará para invertir su precioso tiempo en esta campaña?

El mundo está muy fragmentado, efímero y disperso. Y la tendencia con el rápido avance de la tecnología es que esto suceda cada vez más. El reto de las marcas es poder, ante tanta presión, pensar en el corto, medio y largo plazo. Los resultados inmediatos son importantes, pero si no construyen una marca en el mediano y largo plazo, esta no será sostenible. Por lo tanto, ¡encontrar el equilibrio es un gran desafío!

LS: -Brasil es uno de los pocos países donde las agencias nunca han dejado de cuidar la planificación de medios. ¿Cuáles son los beneficios para el cliente si la creatividad, la planificación y la elección de medios están en una sola empresa?
ME: -A diferencia de los modelos predominantes en todo el mundo, la compra de medios acá no es nuestra principal razón de existir, sino más bien una parte fundamental de un proceso que sólo ocurre porque profesionales de diferentes disciplinas trabajan de manera integrada para definir cómo se aprovechará la idea en los diferentes medios y canales para llamar la atención y desarrollar una conexión con los consumidores. Nuestro modelo es ganador, reconocido en todo el mundo y no es de extrañar que siempre nos destacamos en festivales, premios y reconocimientos internacionales.

"El mundo está fragmentado,
efímero y disperso, y la tendencia
es que esto suceda cada vez más.
El reto de las marcas es poder
pensar en el corto, medio y
largo plazo"
Marcia Esteves

LS: -Con todos los cambios sociales, económicos y tecnológicos vividos en los últimos años, ¿cuál es la clave para conectarse con los consumidores de forma relevante?
ME: -Mantener siempre activa la curiosidad y la capacidad de escucha. La tecnología ha traído muchas herramientas y dispositivos que nos han alejado físicamente de las calles, supermercados y tiendas. Aunque utilizamos todas las herramientas que nos pueden ayudar con datos e información, sigo creyendo en la “barriga en el mostrador”: no hay nada como visitar tiendas, supermercados y estar en la calle, hablar con la gente y entender sus hábitos.

LS: -Hablemos de Lew’Lara\TBWA. ¿Qué balance hace de la agencia para el 2023 y de lo que viene de 2024?
ME: -Lew’Lara\TBWA es una agencia con más de 30 años de historia, que ayuda a dar forma y construir la publicidad brasileña. La historia de la publicidad brasileña pasa por Lew’Lara\TBWA. Para nosotros siempre planificamos el año como nuestro mejor año. Y siempre hemos logrado superarlo, logrando que la agencia siempre crezca y se transforme según sea necesario. Conquistamos nuevas marcas, nos acercamos aún más a las marcas que estaban con nosotros, sacamos a la calle trabajos que nos llenan de orgullo, vimos ideas que transforman vidas siendo premiadas y admiradas en todo el mundo, y, aun así, todavía queremos más. La agencia está entre las diez más premiadas de Brasil en el Cannes Lions Report y estamos muy contentos. Más aún porque sabemos que el 2025 será aún mejor.

LS: -Márcia, usted lidera la agencia desde 2019, y Rodrigo, lleva tres años y medio. ¿Cómo ha cambiado la cultura de la agencia a lo largo de este tiempo y cómo definiría a LewLara hoy?
ME: -Lew’Lara\TBWA tiene una cultura sólida que pone a las personas en el centro de todo. Contamos en nuestro liderazgo con Elise Passamani, Directora de Operaciones Culturales, quien fue pionera en el departamento de cultura y personas dentro de las agencias. Tiene más de 20 años de experiencia y allá donde ha estado ha desarrollado una fuerte cultura organizacional, con gente feliz y valores vividos cada día. Además de una operación con procesos claros, estructurados y buscando siempre soluciones que faciliten la rutina a nuestra gente y clientes. Bajo su liderazgo y con todo el liderazgo de la agencia, desarrollamos nuestro propósito, valores, misión y objetivos. Y todos asumimos la responsabilidad, colectivamente, de que la cultura se viva todos los días en nuestra agencia, ya sea a través del ejemplo o del estímulo diario de todos nuestros empleados.

"La tecnología y la innovación
influirán cada vez más en
nuestro oficio, nos obligarán
a estudiar y actualizar el chip
de nuestra cabeza todo el tiempo"
Rodrigo Tortima

LS: -¿Qué servicios, capacidades y herramientas propone/ofrece a sus clientes?
ME: -Somos una agencia que construye marcas sólidas a través de la creatividad. Contamos con una metodología única, de la red TBWA – Disruption – y a través de ella construimos plataformas de marca que generan resultados significativos en el corto, mediano y largo plazo. Disponemos de una amplia gama de herramientas, además de paneles y estudios propios, que se ponen a disposición de nuestras marcas. Con base en este marco estratégico, ofrecemos servicios de comunicación para nuestras marcas y contamos con unidades de negocio especializadas, que integramos según las necesidades de cada marca: comercio electrónico, contenidos, performance, producción, entre otros.

LS: -Recientemente comenzaron a trabajar en el cambio de marca y el nuevo posicionamiento de marca de Copagaz, además de atender marcas como Adria, Swift y Banco do Brasil. ¿Cómo desarrollar ideas y campañas para empresas que pertenecen a sectores tan diferentes y con necesidades tan diferentes?
ME: -Ésta es una de las ventajas de trabajar en una agencia: la posibilidad de convertirse en especialista en diferentes segmentos. Nuestra operación tiene una estructura senior y enfocada en la empresa, lo que nos permite trabajar como extensiones y especialistas de nuestras marcas, y al mismo tiempo, manteniendo siempre una mirada provocadora y de búsqueda de soluciones estratégicas, creativas e innovadoras para cada una de ellas.

LS: -¿Con qué otros clientes trabajas hoy y qué tipos de proyectos estás haciendo con ellos que puedes compartir?
ME: -Atendemos a Nissan, Banco do Brasil, Piraquê, Adria, Vitarella, Isabela, Richester, Copa Energia (Liquigás y Copagaz), Pague Menos, Swift, Friboi, Camil Grãos, Coqueiro, Açúcar União, Secom SP, Sabesp, Cruz Vermelha SP y Rede Mujer Emprendedora. Todavía no podemos decir qué vendrá después (se vienen muchas cosas interesantes), pero tenemos varios proyectos de los que estamos muy orgullosos, como “No Ad” para Pague Menos, el proyecto que sacó anuncios de videos de primeros auxilios para salvar vidas, lo que nos llenó de orgullo e incluso ganamos 2 leones en Cannes este año; “Billboard Over 30”, que contrastó listas que celebran la fama y el éxito de los jóvenes menores de 30 años, en el país que mata a más personas trans durante 15 años consecutivos. Y muchos otros.

"Somos una agencia que
construye marcas sólidas
a través de la creatividad.
Contamos con una metodología
única, de la red TBWA – Disruption –
y a través de ella construimos
plataformas de marca que generan
 resultados significativos"
Marcia Esteves

LS: -Rodrigo, ¿qué le inspira, de qué se nutre para desarrollar grandes ideas?
Rodrigo Tortima (RT): -Me inspira el arte, contemplar atentamente las manifestaciones artísticas, sin importar la época y el estilo. También observar atentamente los dramas de nuestro tiempo, intentar entender lo que la gente siente y desea en los días de hoy. Por último, estar atento a las innovaciones, a todo aquello que sea nuevo y que pueda sorprender si se asocia a la historia de una marca. Esta combinación me parece bastante inspiradora.

LS: -¿Qué trabajo de la agencia en los últimos meses te gustaría destacar y por qué?
RT: -Varios proyectos han dado excelentes resultados y nos enorgullecen. Destaco “No Ad” de Pague Menos, que tuvo un muy buen desempeño en Cannes, con un León de Oro y un León de Plata, trayendo una forma inesperada de comunicar, en la que compramos espacio en los medios para no transmitir medios para salvar vidas.

Acabamos de lanzar New Lámen de Adria con una serie de películas divertidas que atacan a la competencia y al mismo tiempo refuerzan la diferenciación del producto. "Los competidores están fritos". También logramos poner en la calle una idea muy simple y divertida para Swift en un tiempo récord. En pleno Super Bowl, Swift Loves Travis hackeó el evento e hizo que la marca se convirtiera en el tema más comentado en X (Twitter).

Para cerrar, no pude evitar mencionar Más de 30 para Billboard. Un proyecto necesario que involucró a toda una comunidad, tomó fuerza e hizo que la sociedad se movilizara para buscar el cambio. Se trata de ideas poderosas que pueden, de diferentes maneras, aportar algo nuevo y sorprendente a las personas. Se trata de ideas poderosas que pueden, de diferentes maneras, aportar algo nuevo y sorprendente a las personas.

"Me inspira el arte, contemplar
atentamente las manifestaciones
artísticas, sin importar la época
y el estilo. También observar
atentamente los dramas de
nuestro tiempo, intentar entender
lo que la gente siente
y desea en los días de hoy"
Rodrigo Tortima

LS: -¿Cuáles son los proyectos de la agencia para lo que queda de 2024 y 2025?
RT: -En los próximos meses surgirán muchas ideas interesantes. Tenemos un lanzamiento muy importante para Nissan, con un proyecto desafiante y sin precedentes para la categoría. Continuaremos con las campañas de Piraquê, Lámen Adria e Isabella, que tienen mucho recorrido y llegarán aún más fuertes al público. Tenemos la campaña de cambio de marca de Swift que está relacionada con proyectos de innovación y oportunidades realmente divertidas. Próximamente también se lanzarán nuevas campañas para Banco do Brasil y Maturatta. Además, tenemos proyectos especiales para el Gobierno de São Paulo, Cruz Vermelha, Nissan, M Dias Branco. Todas las ideas que ya están en la cinta de producción. ¡Los próximos meses van a ser muy emocionantes por aquí!

LS: -¿Hacia dónde crees que va la publicidad?
RT: -La tecnología y la innovación influirán cada vez más en nuestro oficio, nos obligarán a estudiar y actualizar el chip de nuestra cabeza todo el tiempo. Pero las ideas más poderosas seguirán proviniendo de ideas poderosas basadas en verdades humanas. Ideas que emocionan y transforman nuestra forma de mirar un tema, que aportan un punto de vista inédito sobre algo. Lo que es memorable en la publicidad y realmente construye marcas proviene de esta combinación. Y seguirá llegando.

LS: -Este año LatinSpots celebrará su 30 aniversario. ¿Cuál crees que fue y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa latina y su industria publicitaria?
RT y ME: -LatinSpots es nuestro principal referente en el mercado LATAM. Cobertura siempre actualizada y conectada con todo lo que sucede en nuestra región, destacando lo mejor que cada país tiene para ofrecer e impulsando el mercado en su conjunto. Contar con socios como ustedes es fundamental para nosotros.