Massive / Ramiro de Lusarreta

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Massive: Experiencias relacionadas al target

La agencia de soluciones de marketing digital Massive tuvo un buen 2023 y un mejor 2024 en el que logró un crecimiento exponencial con acuerdos regionales. Massive, que ya cuenta con oficinas en México, España, Miami, Alemania, Ecuador y Argentina, prevé para 2025 abrir nuevas sedes en New York y LA. En esta entrevista con LatinSpots, Ramiro de Lusarreta, CEO de Massive, quien se presenta este año en El Ojo 2024 como Conferencista, analiza los principales desafíos para los anunciantes en el actual contexto de Argentina, reflexiona sobre el crecimiento de TikTok y comparte dos de los trabajos más destacados de la agencia creados para Heineken y Disney+.

-¿Cómo está Argentina hoy?
-Argentina es un carrusel de emociones. Como todas las empresas de servicios creativos y estratégicos, que estamos muy de la mano con el negocio, vemos que impacta de forma distinta en cada industria. Lo que sí es un denominador común, es que las compañías tienen en general, mucho optimismo.

Todo lo referido a Retail, tiene una temporalidad casi mensual (obviamente quitando las grandes fechas), se nota cuando la gente cobra su sueldo y cuando es fin de mes. A nivel estratégico de medios, incluso generamos mayor inversión hasta el día 15, y luego dejamos un mínimo de mantenimiento con retargeting.

En lo que se refiere a consumo masivo, existe un enorme crecimiento de marcas “nuevas” que antes estaban como segundas marcas, pero lograron estratégicamente posicionarse como primeras. Ésta creo yo que es una de las claves de este momento y una de las oportunidades más grandes que nos da esta crisis. Para la base de la pirámide, que es la que tiene un consumo inelástico en gran cantidad de productos, las promociones juegan un rol clave. Como el precio es un condicionador muy relevante en esta época, las estrategias promocionales hacen una diferencia enorme en el consumo.

-Considerando este contexto, ¿cuáles son los temas más importantes que deben considerar hoy los anunciantes y las marcas que quieran llegar a sus consumidores?
-Es obvio que el consumo se contrajo, y que para las grandes compañías hubo que dar un golpe de timón. Este cambio golpeó más a las corporaciones más robustas, ya que necesitan muchas veces aprobaciones globales sobre creatividades y estrategias, y es muy difícil de explicar que “Argentina cambió”.

Hoy el principal desafío se divide entre ventas y posicionamiento, y se debe actuar rápido. Como los precios de alguna forma, se están “definiendo”, es fundamental poder entrar en el “tetris” de la cabeza del consumidor como una opción válida entre la competencia. El anunciante debe encontrar ese equilibrio y lograr la afinidad para poder conquistar a este consumidor que hoy tiró el mazo y está empezando a barajar de nuevo.

"Hoy el principal desafío
se divide entre ventas y
posicionamiento, y se
debe actuar rápido"

-Como agencia digital, ¿qué lugar ocupa en Massive lo experiencial, el gaming, las plataformas de redes sociales, el e-commerce y el influencer marketing?
-Lo principal es saber dónde está mi target, cómo vive, cuáles son sus hábitos de consumo, luego entender cómo es su vida, si compra online, va al súper, qué redes sociales usa, a quién sigue, si le gusta “aparatear” con juegos online.

Una vez detectado esto, es fundamental entender los contextos para que nuestro mensaje llegue de forma correcta. Ya no existe esto de “el mensaje de mi marca es este” y que la gente lo entienda. Hoy se define una intención de marca, y luego el mensaje se adapta a quienes les hablemos o conectemos.

Desde ahí nacen las estrategias para generar una experiencia relacionada a nuestro target. A partir de ahí nace la forma de llegar, si es a través de una promoción, una estrategia creativa, medios, influencers o si se organiza un torneo de gaming.

-¿Cómo está estructurada la compañía hoy?
-Massive tiene dos tipos de ordenamiento, por áreas de trabajo y por país. Hoy tenemos oficinas en México, España, Miami, Alemania, Ecuador y Argentina, desde donde brindamos servicios en todo Latam y Europa con equipos distribuidos en muchos países. Estamos planeando abrir en 2025 New York y LA.

Todas las oficinas trabajan de forma coordinada, por ejemplo, en Alemania tenemos todo el equipo de UX/UI, ya que nuestro principal cliente allí es Adidas, y prestamos servicios con ese foco, pero en general es heterogéneo.

A nivel áreas, tenemos equipos que sólo se enfocan en temas promocionales, que es el área que más creció en los últimos años, donde desarrollamos junto a Coca-Cola en México un plan robusto de relacionamiento con sus consumidores, que hoy aplicamos a empresas como Heineken y Bimbo. Por otro lado, el área de creación y producción de contenido de mucho volumen, creatividad y performance.

"Lo principal es saber
dónde está mi target"

-¿Qué balance hace de Massive del 2023 y de lo que va de 2024?
-Tuvimos un muy buen 2023, pero el 2024 está siendo exponencial. Hemos encarado acuerdos regionales con compañías, pero lo que marca la diferencia es que los mismos equipos de Marketing vienen mucho más preparados y conectados con lo que sucede. Los briefs ya se producen de una manera más profesional, y acelera tiempos y mejora la creatividad. Hay un enorme salto cualitativo.

A nivel balance, en el último año hemos incorporado un 30% más de personal, y reestructurado el equipo hacia un modelo de líderes, dentro de unas semanas daremos los anuncios de las nuevas incorporaciones.

-¿Qué piden los clientes hoy a Massive?
-Cada cliente es un mundo. En cada país donde estamos, tenemos distintos tipos de clientes, desde Retail, indumentaria, laboratorios, y sobre todo de consumo masivo. Hay sí un cliente que está en una etapa de exploración en innovación que está decidido a innovar, y es Disney, con quien estamos cada vez más desafiándonos para conectar con audiencias específicas y explorando nuevos modelos. Otro cliente que siempre está en la punta en temas de segmentación, es Adidas, es una empresa de la que aprendemos muchísimo. Tiene la particularidad de tener una planificación muy efectiva, y a la vez mantenerse vigente.

-Massive es una de las 25 agencias socias a nivel mundial de TikTok Creative Exchange. ¿Cómo vienen trabajando con la plataforma? ¿Qué proyectos están desarrollando?
-Es increíble el crecimiento que viene teniendo TikTok, los últimos años crece a tres dígitos, y sólo 2023, un 145%. Acabamos de hacer un Summit con las agencias certificadas de TikTok en Río de Janeiro, y fue increíble entender hacia dónde van las estrategias, qué objetivo hay como compañía, y conocer quiénes están detrás. A su vez, ser partners, nos da un aprendizaje constante de tendencias (que sabemos que van a toda velocidad), y sobretodo entender cómo producir contenido, para que las marcas conecten con su audiencia.

"Es fundamental entender
los contextos para que
nuestro mensaje llegue
de forma correcta"

-¿Qué trabajos de Massive de los últimos meses le gustaría destacar y por qué?
-Hay 2 proyectos en los cuales me involucré personalmente, para Disney+, como parte de la campaña de unificación de plataformas, y aprovechando la inversión en “Epic Games”, creamos un torneo de Fornite, uno de los juegos online más exitosos de los últimos años. Fue una experiencia increíble, que empezó de algo muy pequeño, y que tomó un volumen enorme. Por otro lado, junto a Heineken, nos involucramos junto con el área de data, para crear un modelo predictivo de consumo que conecta con el consumidor 1 a 1. Es un proyecto que me llena de alegría.

-¿Cuáles son los objetivos de Massive para lo que queda de 2024 y para el 2025?
-Hicimos nuevos movimientos en nuestro equipo, nombrando a una COO y un CIO que son parte del escalamiento. Hay 2 “rocas” como las llamamos nosotros, una es la consolidación de estos perfiles y para 2025, crear un modelo integrado con IA dentro del equipo.