Trabajando con clientes como Chevrolet, Mastercard, Leroy Merlin, Latam Airlines y Diageo, la creatividad de MRM Brasil también participa de proyectos y concursos globales de la red, poniendo foco también en los negocios de sus clientes. En esta entrevista con LatinSpots, Dogura analiza el actual momento del mercado creativo brasileño, la demanda de sus consumidores y comparte sus ambiciones como CCO de MRM.

-¿Cómo está Brasil hoy?
-El mercado publicitario brasileño está experimentando una transformación, impulsado por el crecimiento de las plataformas digitales, el uso de datos y la incorporación de más diversidad e inclusión. La creatividad brasileña sigue siendo reconocida internacionalmente. Owned media y retail media ganan protagonismo, mientras las marcas buscan estrategias más sostenibles y centradas en la personalización. Creo que este es un momento especial para los medios digitales.

-Considerando este contexto, ¿cuáles son los principales desafíos que enfrentan marcas y anunciantes para lograr conectarse con los consumidores?
-Muchas marcas en Brasil han enfrentado dificultades para adaptarse a lo digital, otro desafío es el cumplimiento de la LGPD (Ley General de Protección de Datos Personales de Brasil) por el uso responsable de los datos, la demanda de diversidad e inclusión en las comunicaciones y la necesidad de prácticas sostenibles. Además, la crisis económica y la inflación afectan el poder adquisitivo, lo que requiere estrategias que equilibren la innovación y la reducción de costos.

-¿Cuáles son las claves para conectar las marcas de forma relevante con sus consumidores y en particular con el público más joven?
-Un error muy común que cometen las marcas es construir sus estrategias de comunicación basándose únicamente en sus productos o servicios, olvidándose del consumidor. Hoy competimos por la atención de los usuarios: competimos con memes, chismes, fotografías de gatitos y las últimas tendencias. Por lo tanto, las marcas necesitan comprender los deseos de los consumidores, lo que quieren oír y ver, y conectar sus productos con estos comportamientos, y no al revés. En otras palabras, toda comunicación debe partir de una percepción humana. Esta lógica se aplica a cualquier audiencia o canal.

"Un error muy común
que cometen las marcas
es construir sus estrategias
de comunicación basándose
solo en sus productos
o servicios, olvidándose
del consumidor"

-Usted se sumó a MRM como CCO en septiembre de 2023. ¿Qué le atrajo de la propuesta? ¿Qué cambios ha implementado hasta ahora y cuáles son sus objetivos como líder creativo?
-Buscaba este nuevo paso en mi carrera. Ya había trabajado como ECD durante siete años y me sentía preparado para asumir la dirección creativa general de una agencia. Pero quería encontrar un lugar donde realmente pudiera marcar la diferencia. Fue entonces cuando apareció MRM. Una agencia con una entrega digital sólida, pero que necesitaba un impulso creativo. Como me dijo Fabio Souza (CEO de MRM Brasil) en la entrevista: "aquí hay tierra fértil, sólo hay que plantar para cosechar" y lo intenté desde el día cero. Llegué con la misión de hacer evolucionar al equipo. Recientemente cumplí un año en MRM y ya noto cambios en la cultura y entrega creativa, además de haber ganado ya algunos premios como D&AD, Effie, New York Festivals y Cannes Lions. Ahora, el objetivo es mantener la coherencia creativa.

-¿Cómo encontró la creatividad de MRM y qué balance hace de este tiempo como líder creativo?
-Como mencioné anteriormente, vine con la misión de elevar el nivel creativo de la agencia y, en menos de un año como CCO, logramos ganar uno de los primeros Leones de Oro en Comercio Creativo de Brasil en el Festival de Cannes de este año. Además de 2 Wood pencils en D&AD, único Oro y Plata para Brasil en los Festivales de Nueva York, finalista de Effie Latam y Effie Brasil. Un resultado extremadamente positivo. Y somos optimistas para El Ojo.

-¿Cómo define MRM Brasil?
-MRM es la agencia de transformación digital de McCann Worldgroup y representa el compromiso del grupo con la renovación con un modelo de agencia orientado al futuro. Según Priorities Navigator de Gartner, las responsabilidades de un CMO moderno van desde los datos y el marketing hasta las redes sociales, pasando por la fidelización, las plataformas digitales y la gestión de la comunicación. En otras palabras, nos enfrentamos a diario a retos inmensos y complejos. MRM es la agencia más preparada para estos desafíos contemporáneos, ofrece una entrega verdaderamente de extremo a extremo y utiliza sus propias metodologías y productos para construir relaciones duraderas con sus clientes.

"MRM es la agencia de
transformación digital
de McCann Worldgroup y
representa el compromiso
del grupo con la renovación
con un modelo de agencia
orientado al futuro"

-¿Con qué clientes está trabajando?
-Actualmente atendemos a varias marcas de diferentes segmentos y disciplinas. Nuestros clientes incluyen Chevrolet, Mastercard, Leroy Merlin, Latam Airlines, Diageo, Caixa Vida e Previdência, Nestlé, Banco Pan, Bayer y Cargill, que abarca las marcas Elefante, Pomarola, Liza y Truvia. Además, ayudamos en proyectos y concursos globales de la red MRM y hemos realizado trabajos con otros países, como Estados Unidos, Inglaterra y Portugal.

-¿Qué rol cumple la Inteligencia Artificial y la innovación en los procesos creativos y las soluciones de negocios de MRM?
-En MRM, la Inteligencia Artificial no es nueva. Hemos estado utilizando machine learning y IA para analizar datos y encontrar información durante años, además de automatizar rutinas y creatividades de CRM. Sin embargo, también hemos utilizado estas tecnologías en la creación para mejorar nuestras entregas. Al contrario de lo que la mayoría cree, no se trata sólo de generar velocidad, sino de optimizar costos y ofrecer una entrega inicial más encantadora para el cliente. La producción sigue siendo meticulosa y prioriza el craft, por lo tanto, las ganancias no están en la velocidad, sino en la calidad de la entrega.

-¿Qué trabajos recientes le gustaría mencionar y por qué?
-Me gustaría destacar nuestro trabajo que ganó un León de Oro en Cannes Lions este año, titulado “Samsung ThrowBack Deals”. Notamos que, históricamente, la semana posterior al Black Friday se registra una baja en las ventas de la marca en su sitio web samsung.com.br, por lo que creamos una estrategia de recuperación de carritos abandonados, centrándonos en productos que los clientes dejaron en el carrito hasta hace dos años. Por ejemplo, si un cliente hubiera dejado un S21 en el carrito en 2021, en 2023 le ofreceríamos el S23 por el precio del S21. La acción fue un éxito y resultó en la segunda semana con mejores ventas del año, sólo superada por el Black Friday.

"Nuestro principal objetivo
es el negocio de nuestros
clientes. Queremos ampliar
nuestro alcance dentro de
estas alianzas, valorando siempre
una relación colaborativa
y de beneficio mutuo"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de MRM para 2025?
-MRM sigue creciendo. Acabamos de ganar nuevas cuentas, como las marcas Cargill, y estamos participando en otros procesos competitivos. Sin embargo, nuestro principal objetivo es el negocio de nuestros clientes. Queremos ampliar nuestro alcance dentro de estas alianzas, valorando siempre una relación colaborativa y de beneficio mutuo.

-Este año Javier Campopiano, Global CCO de McCann será el Presidente del Jurado de El Ojo Transformación Creativa del Negocio y El Ojo Vía Pública, además de conferencista en El Ojo de Iberoamérica. ¿Cómo trabaja con Javier? ¿Cuáles son sus principales demandas?
-Me sumé a MRM casi al mismo tiempo que Javier se unió a McCann Worldgroup. El grupo promueve encuentros entre los líderes creativos de sus agencias para mejorar los casos presentados a los festivales. Javier jugó un papel decisivo en la mejora de nuestro case de Samsung, lo que nos llevó a ganar el León de Oro en Cannes. Aunque tengo más contacto con el CCO global de MRM, Ronald Ng, Javier también está presente en nuestras reuniones globales y puedo ver cuánto impulsa creativamente al grupo.

-Este año LatinSpots celebrará su 30 aniversario. ¿Cuál crees que fue y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa latina y su industria publicitaria?
-LatinSpots es una plataforma esencial para la cultura creativa latina, sirviendo como un espacio de visibilidad, reconocimiento y conexión para talentos, agencias y marcas de la región. Considerando la inmensidad de América Latina, es sumamente importante contar con vehículos de comunicación que integren todos estos mercados. ¡Larga vida a LatinSpots!