-¿Cómo está Brasil hoy?
-Brasil enfrenta un contexto económico desafiante, principalmente en la parte política. Al igual que otros países de la región y del mundo, el país vive extremos en la política interna. En la economía, varios índices muestran signos de evolución de nuestra economía, como la expectativa de cerrar el año 2024 con un PIB más alto al previsto y la tasa de desempleo tuvo su índice más bajo registrado en los últimos años; por otro lado, hay un gran riesgo inflacionario, el cual puede afectar principalmente el poder adquisitivo de la población y, consecuentemente, el consumo. En torno a todo esto, hay una constante lucha de fuerzas entre el gobierno y el mercado financiero, lo que añade una pizca de especulaciones e inestabilidad a nuestro país.

-¿Considerando este contexto, ¿cuáles son los temas más importantes que deben tener en cuenta hoy las marcas y los anunciantes para llegar a los consumidores?
-En cualquier contexto, pero principalmente en momentos desafiantes como el que vivimos, las marcas deben preocuparse por el bienestar de sus consumidores. Bienestar significa estar atento a las necesidades y deseos de las personas, desde la concepción de sus productos, cadena de producción sostenible hasta la mejor forma de producirlos en escenarios económicos complejos, como el actual. Por ejemplo, una marca de productos de limpieza a la que atendemos creó versiones de detergentes que se diluyen en agua para aumentar el rendimiento del producto para sus consumidores y, ya que son envases más pequeños, también consumen menos productos químicos en su composición, ayudando también a la sostenibilidad de nuestro planeta.

Axe Lollapalooza. CCO: Luis Constantino General Coordination: Mariana Arcuri General Coordination: Guido Ast Production Coordination: Ana Devoto Social Media Coordination: Federico Turf Creative Coordination: Pedro Rivero Creative Coordination: Milena Faguagaz Brand contact and approval process: Santiago Astolfi Camera Operation: Brian Dovidenko Camera Operation: Ariel Nuñez Content Creation and CM: Manuela García Posadas Video Edition: Ignacio Peña

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias hoy?
-La clave para construir una conexión con su consumidor se resume en dos puntos principales: datos y comportamiento. Para crear cualquier estrategia de comunicación relevante, creativa y significativa para las personas, la marca debe tener profundo conocimiento del comportamiento y la cultura de los consumidores a través de los datos disponibles propios y del mercado. Una vez realizada la lectura de estos datos, es importante crear una comunicación que genere conexión emocional con su target. La conexión puede venir de una idea creativa, del tono acertado para la campaña, o de una causa que la marca y los consumidores tienen en común. Cada detalle es importante para generar esta comunicación de manera efectiva y, principalmente, verdadera.

"Una estrategia de comunicación
relevante, creativa y significativa
debe partir de un profundo
conocimiento del comportamiento
y la cultura de los consumidores
a través de los datos disponibles
propios y del mercado"

Activia Experimente Mudar Cco: Luis Constantino Diretor de Criação: Marcelo Fernandes Criação: Bruno Quintanilha, Pedro Paes, Mauricio Coelho e Marcelo Fernandes Business Lead: Michele Sibille Head de estratégia e conteúdo: Glauber Alencar Content planner: Guilherme Matsuoka Gerente de Operações: Marcos Gimenes

-Entre los cambios que realizó Oliver en marzo pasado, usted, que hasta ahora era Socio y Director Creativo de Oliver Latam, asumió como Socio y CEO de Oliver Latam, reemplazando a Raffael Mastrocola. ¿Qué puede contar sobre los cambios y restructuraciones de la compañía?
-El movimiento de cambio en el liderazgo de Oliver tiene que ver con la expansión de BrandtechGroup en Brasil, con el objetivo de reforzar sus operaciones en el país y consolidar la oferta de un ecosistema completo de marketing para sus clientes con Oliver, DP6 y Jellyfish. Oliver ofrece soluciones en todas las disciplinas de marketing para las marcas; sin embargo, hemos percibido en los últimos años que la disciplina de creatividad, contenido y performance son muy solicitadas por nuestros clientes, por eso, traer a un creativo cuya historia siempre se ha basado en creatividad que genera negocios y resultados, y que es uno de los fundadores de la operación aquí en la región, tiene mucho sentido para la compañía. Además, la visión de un creativo que conoce en la práctica cómo funciona el día a día de una operación añade mucho en la adopción y aceleración de la transformación que nuestras operaciones están pasando con la Inteligencia Artificial.

-Oliver es una compañía especializada en construir y gestionar agencias in-house. ¿Qué buscan los anunciantes que eligen hoy una agencia in-house?
-Oliver es una compañía especializada en diseñar, construir y operar soluciones personalizadas de equipos dedicados para las marcas; sin embargo, el término in-house aún no es entendido por gran parte del mercado. Cuando hablamos de una operación in-house, uno piensa en la operación 100% dentro de su negocio y, en muchos casos, no es así. Nuestro propósito es estar conectados y cercanos a nuestros clientes, eso significa siempre tener personas dentro de nuestros clientes, pero no necesariamente todas ellas. Nuestro modelo siempre comienza con una consultoría, donde resultará en el diseño de una operación; y este diseño puede ser 100% dentro del cliente, o parcialmente dentro, y los otros recursos permanecen ubicados en nuestro hub estratégico cuando se trata de recursos “thinkers”, y cuando se trata de recursos “doers” permanecen ubicados en nuestro hub de producción. En ambos casos, los hubs son soportados por tecnología, que también incluye IA. Básicamente lo que las marcas buscan invariablemente es: agilidad, flexibilidad, control y, claro, calidad. Poco se habla de la calidad en soluciones in-house, pero en muchos casos la marca se beneficia de una entrega mucho más creativa y acertada por la profunda conexión que el equipo tiene con el negocio y el propósito de la marca. Todas nuestras operaciones son premiadas cada año tanto con premios de creatividad, como LIA, Cannes o El Ojo, como con premios de performance, como el Effie. Sobre oportunidades, hay muchas. Si tienes una operación de marketing tradicional, no importa la disciplina: creatividad, rendimiento, contenido, CRM, medios; o una operación completa con socios tradicionales, son grandes las oportunidades de tener una buena optimización en la entrega, costos y calidad al cambiar a una solución personalizada para tu marca.

Itaú Rock in Rio - War Room Oliver Diretora de conta: Monica Moraes Diretora de inovação: Sabrina Gahyva Gerente Social Inteligence: Bruna Franco

"El movimiento de cambio en
el liderazgo de Oliver tiene que
ver con la expansión de BrandtechGroup
en Brasil, con el objetivo de reforzar
sus operaciones en el país y
consolidar la oferta de un ecosistema
completo de marketing para sus
clientes con Oliver, DP6 y Jellyfish"

-¿A qué clientes le ofrece hoy Oliver servicios in-house en Brasil y a qué clientes en la región?
-En Brasil: Microsoft, Unilever, Danone, Itaú, Zurich Seguros, Adobe, Cyrela, Vale, Ancar, Kenvue

-En la región: Unilever, Microsoft, 3M, Novartis, SC Johnson, Netflix.

-¿Qué servicios ofrece hoy Oliver en cada una de sus in-houses?
-Cada in-house de Oliver es única. No hay una receta predeterminada, ya que nuestro modelo consiste en entender los mayores dolores y necesidades del cliente para así crear una solución personalizada que atienda específicamente a esa operación. Por eso, nuestros servicios incluyen planificación y compra de medios, eventos y acciones especiales, marketing directo, ejecución creativa, branding y diseño, comunicación digital, contenido de marca, marketing social y campañas digitales, servicios en e-commerce, medición, SEO, CRM, endomarketing.

-¿Qué les están pidiendo los clientes hoy?
-Agilidad, flexibilidad, control y, como les comenté, calidad. Aparte de ellos, también el deseo de integración entre las disciplinas, lo que el modelo tradicional no lo soporta. Además, hay pedidos constantes de crecimiento vinculado a la tecnología, utilizando herramientas y soluciones de automatización y IA, garantizando con calidad y profundidad creativa vinculada a la eficiencia operativa.

-¿Qué rol cumple en Oliver la Inteligencia Artificial y la innovación en los procesos creativos y en las soluciones de negocio?
-En Oliver, la IA y la innovación son pilares fundamentales, intrínsecamente conectados a nuestro modelo de actuación. Nosotros consideramos todas las tecnologías y plataformas de AI como copiloto de nuestro equipo. Son tecnologías que no solo impulsan, sino que también potencian nuestros procesos creativos y soluciones de negocios en todas las etapas del trabajo: la IA es una aliada constante en nuestro proceso creativo. Desde el principio, ayudamos a nuestros clientes en la definición y organización precisa del briefing. Luego, utilizamos herramientas de IA como Pencil Pro para estimular brainstormings dinámicos, generar ideas innovadoras, y crear de manera rápida y eficaz soluciones y piezas creativas para la campaña, desarrollando un proceso de trabajo más dinámico para nuestros creativos y permitiéndoles más espacio para crear.

"Cada in-house de Oliver
es única. No hay una receta
predeterminada, ya que
nuestro modelo consiste en
entender los mayores dolores
y necesidades del cliente
para así crear una solución
personalizada que atienda
específicamente a esa operación"

-¿Qué trabajos recientes le gustarían mencionar y por qué?
-“Jojo + YoPRO”. La inclusión de una influenciadora negra y con un cuerpo fuera del estándar en una campaña de YoPRO representa una verdadera disrupción en una categoría de productos que da preferencia a estándares tradicionales y estereotipos limitantes. Históricamente, YoPRO había priorizado a influenciadores y celebridades que encajan en moldes convencionales de belleza y cuerpo, los cuales no reflejan la diversidad brasileña. Al abrazar esta representatividad, Danone no solo rompió estas barreras, sino que también dio voz a una parte significativa de los consumidores que había sido descuidada en las campañas. Esta acción no solo amplía el alcance de la marca, sino que también resuena emocionalmente con los consumidores que buscan verse reflejados en las marcas que consumen. La inclusión de la diversidad en las campañas tiene el poder de generar un impacto profundo y significativo, eso se ve cada vez más y estudios muestran que las personas admiran marcas que se preocupan por esta inclusión y respeto a las personas que están dentro de una jornada única para cada una. Ya veníamos intentando hacer que la asociación con Jojo y YoPRO sucediera durante 3 años, y esta vez fue imposible que la marca no aceptara, una vez que los comentarios en las redes sociales aumentaron mucho y la propia influenciadora hizo una historia pidiendo el patrocinio. Estamos recolectando los datos, pero en principio la inversión está teniendo un retorno mucho más allá de lo esperado, con una tasa de compromiso y alcance altísimos. La importancia de eso no es solo para la marca en sí, sino que dentro de la compañía ha reflejado en todas las marcas y en la forma de hacer marketing.

“Axe en Lollapalooza Argentina”. Con la nueva edición de Lollapalooza en Argentina, nos propusimos hacer que todo el mundo esté al tanto de las nuevas fragancias de Axe en Argentina, ofreciendo una experiencia única que contara con una gran activación/experiencia en el festival y también un robusto plan de contenido diseñado para entretener a la Gen Z antes, durante y después del evento. Para eso, creamos un stand interactivo de las 3 nuevas fragancias en el festival y invitamos a un squad de influencers y creators para participar de nuestra campaña, creando y, principalmente, produciendo contenido creativo y innovador para la marca. Contamos también, con la presencia en nuestro stand de uno de los artistas que más crecen en el país, Lit Killah, y su presencia fue motivo de una competición en las redes sociales para conocerlo en vivo en nuestro stand. Toda la campaña de Axe Lollapalooza ha sido un caso de mucha importancia para la marca en Argentina, expandiendo y creciendo su territorio musical, posicionándose como una de las marcas más destacadas que acompañan a la música urbana, en uno de los principales festivales de música mundiales.

“Itaú Rock in Rio – WarRoom”. El desafío fue precisamente la creación y gestión del war room durante el Rock in Rio para Itaú: la operacionalización, la preproducción y el tiempo real, donde todo puede suceder. Hay muchos equipos del banco involucrados, proveedores, herramientas, por lo que integrar todo y garantizar que tenemos un plan B y C para hacer que todo suceda de la mejor manera es lo más desafiante. Nuestro equipo realizó el monitoreo, la escucha social y la comunidad durante el festival, acompañando todo lo que se decía y traduciendo en datos que posibilitaran la toma de decisiones, ya sea de una crisis o una oportunidad, permitiendo una visión completa de lo que ocurre en el momento y equipando al cliente para ayudarle a tomar decisiones. Fueron 30 personas asignadas en Oliver, trabajando en tiempo real en nuestros canales. Del lado de la escucha social, tenemos la complejidad del volumen de monitoreos: no solo miramos a Itaú, sino a todos los artistas del festival, clubes de fans, influencers y otros patrocinadores del evento. Ya del lado de la gestión comunitaria, tenemos el desafío de involucrar a las comunidades mapeadas y traer a Itaú a la conversación en un escenario súper competitivo, y aún sin el X. Para ello, estamos apostando por nuevos canales, lo cual ya es un desafío en sí mismo. Del lado creativo, buscamos mantener la consistencia y relevancia de los contenidos.

"Atrévete a Cambiar", para Activia Leite Fermentado, es una invitación para que las personas dejen la rutina, para que puedan experimentar algo nuevo. Históricamente, el mercado de leche fermentada en Brasil fue dominado por una sola marca durante mucho tiempo. Activia llegó para romper este patrón, con una campaña audaz para lanzar el nuevo Activia Leche Fermentada y convertirse en una marca desafiante. El producto ya nació con un gran desafío: competir directamente con Yakult, que posee más de la mitad del mercado. Su lanzamiento, por lo tanto, no podría ser débil. Era necesaria una comunicación centrada en desafiar a la competencia, hecha de manera irreverente y cara a cara con el consumidor real. Fueron utilizadas dos grandes celebridades brasileñas, Cauã Reymond y Rafa Kallimann, para salir a las calles con un carrito de Activia e invitar al público a experimentar el cambio. Toda la campaña está enfocada en incentivar al público a salir del “modo automático” y estar abierto a vivenciar nuevas sensaciones, nuevos sabores.

"En Oliver, la IA y la innovación
son pilares fundamentales,
intrínsecamente conectados
a nuestro modelo de actuación.
Consideramos todas las
tecnologías y plataformas de IA
como copiloto de nuestro equipo"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Oliver para lo que queda de 2024 y para 2025?
-Nuestra misión es ser los socios más cercanos y conectados a nuestros clientes, nos gusta decir que somos la extensión del propio marketing de nuestros clientes y para lograr generar valor en esta conexión siempre basamos nuestros esfuerzos en tres áreas: Personas, Procesos y Tecnología. Somos reconocidos por traer y gestionar los mejores talentos, tenemos procesos y metodologías propias para operar nuestras houses que mejoran mucho el tiempo y la calidad de nuestras entregas y el objetivo ahora es ser la referencia número 1 cuando se trata de tecnología e IA para todo el ecosistema de marketing. Estamos certificados en la mayoría de las soluciones disponibles en el mercado y también tenemos nuestra solución propia en lo que respecta a creatividad, contenido y conexión con medios: elPencil Pro. El enfoque total y absoluto en 2025 será en esta área.

-Este año LatinSpots cumplirá 30 años. ¿Cuál considera que fue y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa brasileña y latina y a la industria publicitaria en general?
-Durante 30 años, LatinSpots se ha consolidado como una plataforma de alta relevancia para la promoción y debate de asuntos dirigidos al mercado de comunicación y marketing en toda América Latina. Al desempeñar el papel de diseminar el talento creativo, destacar campañas innovadoras y estrategias pioneras, LatinSpots nos inspira a todos a elevar nuestros estándares y buscar nuevos formatos innovadores de hacer comunicación. La plataforma ha ayudado a reconocer y celebrar la singularidad de la creatividad en América Latina, promoviendo y desarrollando un sentido de identidad y orgullo regional.

-¿Qué papel considera que desempeñó LatinSpots en la formación, integración, empoderamiento y difusión global del talento creativo? ¿Qué diferencia encuentran entre el lugar que ocupa el talento latino hoy con el que ocupaba hace 30 años en la región y en el mundo?
-LatinSpots desempeña un papel esencial al ofrecer una plataforma bien establecida para el reconocimiento y la celebración del talento creativo en toda América Latina. Al mismo tiempo que destaca campañas y profesionales excepcionales, fomenta un sentido de comunidad y pertenencia entre los creativos de la región, ayudando a empoderar talentos emergentes y a promover la diversidad de voces de cada país. Hoy, el talento latinoamericano ocupa una posición mucho más prominente e influyente no solo en nuestra propia región, sino también a nivel global, comparado con hace 30 años, cuando todas las miradas estaban puestas en Estados Unidos y un poco de Europa sobre el “hacer el marketing ideal”. Los creativos de América Latina enfrentaban más barreras para el reconocimiento internacional, con sus contribuciones subvaloradas en un mercado dominado por otras regiones. Es debido al trabajo continuo de plataformas como LatinSpots que nuestra región ha ganado año tras año más notoriedad y admiración significativas. No es casualidad que los talentos latinoamericanos sean citados con frecuencia entre los más innovadores e influyentes en el escenario global. La creación de El Ojo de Iberoamérica por LatinSpots tiene una participación enorme en este aspecto, al servir de vitrina internacional para el talento latino e incentivar la valoración y la competitividad saludable entre creativos. Todo esto pavimenta el camino para todos nosotros y para las futuras generaciones de creativos.