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Pernil / AlmapBBDO
Dossier Creativos
Pernil: Éxito popular como métrica
Para Marco Giannelli, conocido como Pernil, CCO da AlmapBBDO, la agencia vive un presente significativo, presentando trabajos consistentes tanto en lo que se refiere en calidad creativa como en resultados de negocios. Teniendo como métrica el impacto de las campañas en la cultura popular, Pernil también celebra el reconocimiento de sus campañas en festivales creativos. En El Ojo de Iberoamérica 2023, “Eart4”, para el Pacto Mundial de la ONU, fue consagrada con el Gran Ojo Sustentable y el Gran Ojo Mejor Idea Latina para el Mundo. Este año, en Cannes Lions 2024, la agencia conquistó el GP de Entreteinment por “Errata at 88”, de Johnnie Walker, además de otros metales con piezas como “Black Lights”, para Bradesco, y “VW 70 Years Campaign”, para Volkswagen.
Marco Giannelli, conocido como Pernil, CCO da AlmapBBDO, habla en esta entrevista sobre cómo construir trabajos significativos que se destaquen y se transformen en tema de conversación.
Más allá de las premiaciones, Pernil, que fue conferencista y Presidente de El Ojo Vía Pública en El Ojo 2023, dialogó con LatinSpots y compartió algunas de las novedades de la agencia, como la salida de Luiz Sanches tras 30 años de Almap (donde fue Presidente, CCO y Chairman), la creación de “Human Insights”, un área donde la inteligencia artificial no llega, pero que potenciará las ideas de Almap para que siga presentando un trabajo valiente y creativo con resultados.
-¿Qué balance hace de la agencia en 2023 y el primer semestre de 2024?
-Creo que fueron dos años muy buenos para la agencia. No sólo desde el punto de vista de los premios internacionales, sino, sobre todo, con un trabajo consistente, creativo y que tiene un gran impacto en los clientes de la agencia. Para nosotros, un anuncio de impacto debe tener como métrica el éxito popular, que significa convertirse en tema en el almuerzo del domingo y ser "reenviado con frecuencia" en los grupos familiares de WhatsApp.
-¿Cómo definiría a AlmapBBDO hoy?
-Almap es lo que llamamos una agencia full service, que realmente ofrece todo (incluidos los medios dentro de la agencia, que es el modelo más común en Brasil). Algo que ha cobrado importancia aquí, por ejemplo, es el área de datos y martech (tecnología de marketing). Además, más recientemente abrimos un sector de “Human Insights”, que nos gusta definir como un área “donde la inteligencia artificial no llega”.
-Luiz Sanches anunció recientemente su salida de AlmapBBDO, ¿qué implica esto para la agencia?
-Luiz tiene una historia increíble en Almap. Comenzó hace 30 años, se convirtió en socio y estuvo presente en las cuatro veces en que Almap fue Agencia del Año en Cannes. Sin duda, consolidó con enorme esplendor la excelencia creativa iniciada por Marcello Serpa y José Luiz Madeira.
"Almap es lo que llamamos
una agencia full service,
que realmente ofrece todo,
incluidos los medios dentro
de la agencia, que es el
modelo más común en Brasil"
-En lo personal, trabajó muy de cerca con Luiz Sanches. ¿Qué implica para usted su partida?
-Luiz siempre me dio espacio, reconoció mi talento y creó innumerables oportunidades para que creciera. Aprendí mucho de él, especialmente sobre la valentía y la lucha incesante por la creatividad. Sólo puedo agradecer estar en un lugar con un legado tan grande y con la misión de permanecer siempre en lo más alto.
-¿Cómo se define como líder creativo? ¿Qué le inspira?
-Trato de ser una persona que congrega la creación y toda la agencia. Tengo un perfil que odia la centralización. Para que esto sea posible es necesario contar con un equipo muy competente, preparado y confiado, que sepa que, "en la alegría o en la tristeza", pueden contar conmigo. La inspiración, para mí, surge del caos. Puede surgir de cualquier lugar: de una conversación entre filósofos o vendedores ambulantes, de una película de Woody Allen o de TikTok, de una cita de Shakespeare o de una galleta de la fortuna. La inspiración no elige un lugar.
-¿Qué piden los clientes hoy en día a las agencias y en particular a AlmapBBDO?
-La cuestión principal es la diferenciación: cómo destacarse, atraer la atención, convertirse en un tema en un mundo cada vez más lleno de plataformas e información. Esta entrega se realiza con la famosa “creatividad con resultados”, algo que creo que hacemos muy bien.
"Trato de congregar, tengo un
perfil que odia la centralización.
Para que esto sea posible es
necesario contar con un
equipo muy competente,
preparado y confiado"
-En el último festival Cannes Lions 2024, Almap ganó el Gran Premio de Entreteinment por “Errata at 88”, de Johnnie Walker, además de otros metales con piezas como “Black Lights”, para Bradesco, y “VW 70 Years Campaign”, para Volkswagen. Este último trabajo, a pesar de la gran repercusión y de los reconocimientos que recibió en Brasil, no tuvo el desempeño esperado en Cannes. ¿A qué atribuye esto? ¿Qué impacto tiene la cultura local como base de una idea en un festival internacional como Cannes?
-Lo que más me alegró del último festival de Cannes fue nuestra capacidad de ganar premios con clientes gigantes (como VW, Diageo, O Boticário y Bradesco Seguros) y campañas extremadamente populares en Brasil. La campaña de VW, por ejemplo, ganó cinco Leones: uno de Oro, dos de Plata y dos de Bronce. Esto es casi un "milagro", considerando que todos los elementos allí presentes (los cantantes, la música, la narrativa misma) son "el puro jugo de Brasil". Creo que, si la película se hiciera en Estados Unidos, con John y Julián Lennon, por ejemplo, el resultado en el festival sería histórico, incluso en la categoría de películas. Estoy muy contento con nuestros Leones, porque sabemos lo difícil que es plasmar un proyecto como éste.
Por otro lado, “VW 70 Years Campaign” fue premiado con la Estrella Negra (Mejor Campaña del Año) en el festival del Club de Creación de Brasil y fue una gran alegría. Esta campaña ha ganado premios, tanto en Brasil como en el mundo, este último sorprendentemente inesperado porque es difícil explicar a un “no brasileño” todo lo que representa.
Después del éxito de VW, escuché a varios clientes preguntar: "Quiero un Elis para mí, ¿eh?". Me doy cuenta de que no hay nada mejor para el mercado: clientes que quieren ideas originales y creativas. Al fin y al cabo, así surgirán otras campañas, como la del Día de la Madre del Boticário y el proyecto Alaíde Costa de Diageo, por ejemplo, que también ganó el Oro en el Festival del Club.
-Además, la “Campaña VW 70 Años” utilizó innovadores recursos de Inteligencia Artificial para situar a Elis Regina, fallecida hace casi 40 años, cantando con su hija. ¿Cómo trabaja Almap BBDO con la IA tanto en los procesos creativos como en la búsqueda de soluciones de negocio para sus clientes?
-La IA es una excelente herramienta y la campaña de VW es un gran ejemplo. La idea no surgió del uso de la IA, sino que provino de la pura creatividad humana. La "técnica" para hacer realidad la idea utilizó IA porque era el mejor recurso en ese momento para hacer viable la idea. Así de simple: una herramienta al servicio de nuestro cerebro.
-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia te gustaría destacar y por qué?
-Muchos trabajos me hacen sentir orgulloso de la agencia. Las campañas de O Boticário para el Día del Padre, el Día de la Madre y Navidad, por ejemplo, siempre van más allá de la publicidad: y se convierten en conversaciones, reflexiones y hasta generan cambios sociales. Tenemos suerte de tener clientes valientes que valoran la creatividad. Esto se refleja, por ejemplo, en premios y en efectividad.
"La IA es una excelente
herramienta y la campaña
de VW es un gran ejemplo.
La idea no surgió del uso
de la IA, sino que provino de
la pura creatividad humana"
-¿Cuáles son los planes de la agencia para lo que queda de 2024 y 2025?
-Creo que el plan es seguir realizando un trabajo valiente y creativo con resultados. Parece sencillo, pero es un enorme desafío que se renueva con cada trabajo. El día que dejemos de tener esta ambición será el momento de parar.
-En octubre falleció Washington Olivetto, ¿qué legado le parece que dejó a la industria creativa?
-Todos los que trabajan en publicidad (y muchas personas ajenas a la publicidad) se sintieron inmensamente tristes por la pérdida de Washington Olivetto. Creó generaciones enteras de apasionados por la publicidad, transformándola en algo pop, centro de conversaciones en los almuerzos de los domingos, bromas entre amigos. No se trataba sólo de vender productos, sino de sumarse a la cultura popular.
En el festival del Club de Creación, AlmapBBDO se consagró como Agencia del Año y hoy el premio se llama "Estrella Amarilla Washington Olivetto". Fue muy emotivo recibir un premio que lleva su nombre, sobre todo el mismo día que nos dejó. Me pareció un homenaje hermoso y muy simbólico nombrar a este gigante de la publicidad.
-Este año LatinSpots celebrará su 30 aniversario. ¿Cuál considera que es y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa latina y su industria publicitaria?
-Fortalecer más que la comunicación, la cultura latina. Y hacernos sentir orgullosos de nuestras lenguas, referentes y raíces.
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Notas de esta edición
6 de 111
