R/GA / Pablo Muñoz y Josefina Casellas

Dossier Agencias

R/GA: Agencia de innovación creativa

En un desafiante 2023 para Argentina, R/GA amplió su portfolio con varios clientes regionales y continuó brindando soporte a clientes en Latinoamérica, Estados Unidos, Europa y Australia con los equipos en Buenos Aires. 2024 significó para la agencia un proceso de transformación con nuevos clientes, proyectos y desafíos, trabajando integrados en la región de Américas y en México, particularmente. En disciplinas como Data y Marketing Sciences, mantienen el hub global basado en Buenos Aires. En esta entrevista con LatinSpots, Pablo Muñoz, Client Engagement Managing Director, y Josefina Casellas, VP Executive Creative Director y General Manager de R/GA SS Latam, analizan el contexto que atraviesa la publicidad argentina y comparten cómo impulsan la diferenciación de las marcas desde su práctica “commerce design”.

-¿Cómo está Argentina hoy?
-Este año ha sido un año de grandes desafíos para todos los argentinos. Las políticas llevadas adelante por el gobierno han logrado desacelerar fuertemente la inflación, pero también estamos en un año de desaceleración de la actividad económica, que repercute tanto en las personas como en las empresas. Esto ha tenido un impacto visible especialmente en la industria, que ha tenido que sortear un año de presupuestos ajustados, pero manteniendo la creatividad y la innovación a pesar de eso. Al mismo tiempo, si bien la exportación de servicios sigue siendo muy atractiva, la suba de costos en pesos y la estabilidad en la cotización del dólar generan una suba de costos en dólares que impactan en una menor competitividad al momento de ofrecer servicios fuera del país. En el mediano plazo sabemos que la baja de la inflación junto a una reactivación económica generarán un ambiente mucho más propicio para anunciantes y consumidores. En el interín, creo que todos estamos buscando formas de poder contribuir en generar valor para los consumidores a pesar de un contexto desafiante.

-Considerando este contexto, ¿Cuáles son los temas más importantes que deben considerar hoy los anunciantes y las marcas que quieran llegar a sus consumidores?
-Las expectativas económicas son clave para poder planificar a largo plazo y para poder ejecutar lo que se planifica. El contexto actual obliga a las marcas a planificar menos a largo plazo, pero también genera oportunidades para activar iniciativas en poco tiempo, respondiendo a sucesos del día a día, estimulando la creatividad. Más que nunca, las marcas necesitan tener muy en cuenta la realidad que viven los consumidores y generar experiencias que empaticen con esa realidad. Entender al consumidor y brindarle experiencias, además de productos, porque son esas experiencias las que realmente dan un diferencial de valor que el consumidor aprecia.

Catch my iPhone. Anunciante: Verizon. Marca: Verizon - Catch my iPhone. Producto: Catch my iPhone with J Balvin. Agencia: R/GA US. : Community Manager: Inez Whitt, Michael Dewberry, Elizabeth Markovic, Yvan Nguyen, Esther Hirsch. Director General Creativo: Derek Green (ECD) // Global ECD: Daniel Barak // ACD: Devin Brown, Mitch Swenson. Director Creativo: Pawel Rokick (Visual Design) // iGroup Creative Director: Rene Van Wonderen (Visual Design) //ACD: Evan Vosburg, Esther Lee. Redactor: Belen Farias. Director de Cuentas: Kelly Malacarne / Managing Director, Client Services: Renienne Simmons / Management Supervisor: Lauren Kuebler / •VP, Managing Director, Client Services: Joe Ladd / Client Service Ad Fellow: Tshering Ome / Senior Manager, Business Affairs: Magdalena Wiate. Productor Agencia: Senior Producer: Christopher Joyce / Executive Director, Production: Justine Kleeman / Associate Producer: Brenda Serrano, Myah Seay / Production Apprentice: Ashton Akinrimisi // Group Creative Director, Shashank Raval (Experience Design) / Experience Des. Planner: Strategy Director: Chassey Reyes / Associate Strategy Director: Alexis DeBrunner / Strategist: Deedy Chang / Director, Connections: Emily Arnold / Associate Director, Connections: Damara Dikeou. Post-producción: Senior Content Producer, Post Production: Luada Farinha / Creative Director, Content Studio: Flavio Montiel / Motion Design Director: Antonio Souza / Content Producer, Post Production: Caroline Keity / Senior Video Editor: Pedro Amaral / Content Productio. País: USA. Categoría: Telefonia y comunicación digital.

-¿Qué balance hacen de R/GA Argentina del año 2023 y del 2024?
-En 2023 tuvimos un muy buen año, ampliamos nuestro portfolio con varios clientes regionales, además de seguir manteniendo equipos que trabajan dedicados a clientes nuestros en otros mercados (USA, Europa). Eso nos permitió sortear uno de los años más desafiantes de los últimos tiempos. Hacia fines de 2023 y principios de este año tuvimos un proceso de transformación importante, en el cual empezamos a operar en toda la región de Americas fuertemente integrados. Este año también tuvimos mucho crecimiento en nuestro trabajo con clientes regionales y en México. Atravesar un proceso de reorganización interno a la par de un contexto económico complejo fue desafiante, pero logramos fortalecernos y hoy tenemos un equipo muy sólido y clientes que valoran muchísimo nuestro trabajo.

"Buscamos la innovación en
las intersecciones: diseño y
tecnología, experiencia y datos,
estrategia y creatividad"

Caso - Rebranding Android. Anunciante: Google. Marca: Android . Producto: Android - Rebranding. Agencia: R/GA Brasil. CCO: Tiffany Rolfe (global). : (VP / Head of Brand Design): Augustus Cook // (Producer Brand): Chaya Leverton / Kailee Bongiovi. Director General de Cuentas: Greer Oliver. Planner: Melissa Jackson Parsey (VP Managing Director) / Márcio Oliveira (SVP Managing Director). Productor Ejecutivo: Katia Davidson Ferrara. País: Internacional. Categoría: Imagen .

-¿Cómo definen hoy a R/GA?
-Somos una agencia de innovación creativa. Siempre nos caracterizó buscar la innovación en las intersecciones: diseño y tecnología, experiencia y datos, estrategia y creatividad. Hoy brindamos soporte a clientes en Latinoamérica, Estados Unidos, Europa, y Australia con nuestros equipos en Buenos Aires; y en algunas disciplinas, como Data y Marketing Sciences, tenemos el hub global basado en Buenos Aires. Nuestro diferencial está en que buscamos siempre abordajes integrales a cualquier desafío, porque es esa integración la que nos permite innovar. A nivel de servicios estamos organizados en cuatro prácticas: Brand Design and Consulting (diseño y desarrollo de marcas), Product & Experience (diseño y desarrollo de productos/experiencias), Connected Communications (estrategias de comms, campañas), y Brand Relationship Design (diseño y ejecución de estrategias de relacionamiento, y personalización a escala).

-Las experiencias de los consumidores fluyen hoy a través de las plataformas y canales digitales, por lo que el marketing y el commerce van de la mano. En este sentido, R/GA anunció el lanzamiento global de su práctica “Commerce Design” en colaboración con Interpublic Group, para impulsar la diferenciación de las marcas. ¿En qué consiste este concepto?
-Hace algún tiempo empezamos a notar una gran comoditización en el universo e-commerce. En R/GA llevamos años siendo pioneros en Experience Design, y hoy tenemos un equipo de Applied Intelligence súper potente. Entonces nos preguntamos cómo se puede re-pensar el e-commerce de manera que podamos diseñar experiencias de mayor valor para las personas, y también para las marcas. Hoy, es muy difícil para una marca crear una oferta de e-commerce que sea relevante, novedosa, original, que ofrezca una experiencia de valor para el usuario sin caer en el lugar común de los descuentos, cupones, etc. Combinando nuestro expertise en diseño de experiencias con los insights que nos permite generar nuestro equipo de Applied intelligence, somos capaces de impulsar a las marcas hacia experiencias más relevantes y diferenciadoras. Buscamos la personalización a escala.

3 Vueltas. Anunciante: PepsiCo Argentina. Marca: Campaña Gatorade - Gatorade 3 Vueltas. Producto: Gatorade. Agencia: R/GA Argentina. : Innovation director: Nicolás Pimentel. VP Creativo: VP, Executive Creative Director & Managing Director SS LATAM: Josefina Casellas. Director General Creativo: Executive Director Business Development SS LATAM: Pablo Muñoz // Executive Creative Director: Ignacio Jardón. Director Creativo: Guillermo Bagnato // Associate Creative Director: Christian Arias. Redactor: Belén Farías, Ignacio Grosman. Director de Cuentas: Carla Palese. Productor Agencia: Producer: Carolina Santoro. Productora: Mamá Húngara. Realizador / Director: Federico Ondjian. Productor Ejecutivo: Juan Saravia, Soti Charnás. Responsable Cliente: Pepsico // Head of Functional Beverages: Martin Watson // Marketing Sr Director Latam South Beverages: Francisco Mangiarotti // Marketing Director Latam: Gonzalo Chigo // Marketing Manager: Natalia Landa // Brand Manager : Tomas Houssay // Regional Marketing Manager: Alvaro Ascenso // Social Beverages Marketing Sr. Director LATAM (Pepsico): Nicolás López Martí // LAB Innovation Sr. Manager: Teresa Soto // Senior Marketing Manager LATAM: Flavia Pennano. País: Argentina. Categoría: Bebidas no Alcohólicas.

-R/GA Argentina siempre fue un centro creativo global para la red. Hoy ¿qué porcentaje de su trabajo es para otras oficinas de R/GA?
-Aproximadamente, un 50% del trabajo que hacemos es para clientes de otras oficinas, y del trabajo que hacemos para clientes directos, hoy la mayor parte es para clientes en Latinoamérica, pero fuera de Argentina. Esto varía mucho acorde al contexto de nuestro país. La verdad es que en los últimos dos años las oportunidades de crecimiento en Latinoamérica han sido enormes, frente a un mercado local muy desafiante. Creemos, y esperamos, un mix más parejo en el mediano plazo.

"Repensamos el e-commerce
de manera que podamos diseñar
experiencias de mayor valor para
las personas y para las marcas"

NotCo Tech. Anunciante: NotCo. Marca: Campaña NotCo - NotCo Tech. Producto: NotCo Tech. Agencia: R/GA. País: Internacional. Categoría: Institucional .

-¿En qué proyectos están trabajando hoy y para qué mercados?
-Empezamos a trabajar con Tada, el e-commerce de AB-Inbev, para impulsar su crecimiento en Latinoamérica, con una nueva identidad visual y verbal, y con nuevos clientes en LATAM. Además, seguimos colaborando fuertemente en el trabajo para clientes de US como: Google, Verizon, y Nike.

-¿Qué trabajos de la agencia de los últimos meses les gustaría destacar y por qué?
-Este año trabajamos con NotCo en el diseño de la identidad de Giuseppe, su inteligencia artificial propietaria, y en la creación de una experiencia digital basada en AI, que presenta sus servicios enfocados en acelerar la innovación para empresas de consumo masivo. Es un proyecto que disfrutamos muchísimo y estamos muy contentos con el resultado. También hicimos cosas muy interesantes para Gatorade, como la campaña de 3 vueltas, una edición limitada que celebró el tricampeonato mundial de la Selección Argentina de Fútbol.

-¿Cuáles son los objetivos de RG/A para lo que queda de 2024 y para 2025?
-2024 está terminando muy bien, con nuevos clientes, proyectos y desafíos. Para el año que viene, queremos seguir consolidando nuestra presencia en LATAM con clientes regionales, además de continuar creciendo dentro de nuestros clientes actuales. A su vez, la colaboración con el resto de las oficinas de R/GA también es, y seguirá siendo, una prioridad para nosotros.