En este contexto, LatinSpots fue testigo del nacimiento, consolidación y desarrollo de grandes agencias, la consagración de nuevos talentos, de la integración de la región y del reconocimiento internacional al trabajo de los profesionales de Iberoamérica. “También vivimos la compra de agencias independientes por parte de redes de comunicación, de redes de comunicación por holdings, fusiones, reestructuraciones y nuevos lanzamientos, ingresos y salidas de profesionales de las grandes corporaciones. Más tarde asistimos a la vuelta de las in house de grandes anunciantes y el inicio de nuevos proyectos, y nuevamente el reinicio de un nuevo ciclo o de muchos ciclos distintos simultáneamente”, recuerda Santiago.

A su vez, fueron tres décadas en las que los mismos medios de comunicación pasaron por una gran transformación a nivel tecnológico con la llegada de internet, la data, la movilidad, la interacción, las redes sociales, los Smartphones, los consumidores convertidos en emisores, la inteligencia artificial, la automatización, el comercio electrónico. La sociedad estrenó nuevas formas de relacionarse, comunicarse, de trabajar y pensar la creatividad, valorar el rol y el compromiso de las marcas y la forma de consumir y la relación de los consumidores con los anunciantes. Aun así, no se perdió la noción de las ideas como grandes constructoras de valor para las empresas. En un contexto general de inmediatez, la creatividad, la estrategia y planificación vuelven a ser esenciales para dar respuesta a las necesidades de los anunciantes.

El camino no fue llano en estos 30 años, el mundo atravesó varias crisis económicas que afectaron a los países de la región. Transitamos la globalización y la pelea económica por el nuevo liderazgo mundial. Pasamos del capitalismo de bienestar de la segunda parte del siglo XX -que contribuyó a la ampliación de los ciudadanos con acceso al consumo y, por tanto, al desarrollo de la industria publicitaria- a un capitalismo financiero de maximización de la renta con una concentración de la riqueza en dimensiones nunca vistas –las cifras de los informes de la organización Oxfam en este sentido son impactantes-, y a una transformación tecnológica que concentrada en pocas manos empezó a condicionar la organización de las sociedades, la forma de comunicarnos y relacionarnos, y el debilitamiento de las reglas de convivencia y la regulación de los ciudadanos a través de sus ESTADO NACION a estas grandes compañías –que en la mayoría de los casos pudieron llegar a su desarrollo por el apoyo de esos mismos Estados-, situación que hoy amplia y profundiza la concentración del poder, los recursos, la economía, la información privilegiada y la construcción del sentido común en pocas manos, al mismo tiempo que se empieza a cuestionar qué es cierto y qué no con la proliferación deliberada de FAKE NEWS.  Esta situación plantea un grave riesgo para las democracias y las sociedades inclusivas -con el consiguiente deterioro de la calidad de vida de grandes sectores de la población, su acceso a una vida digna y a información confiable y relevante para la toma de decisiones en su vida diaria- y por tanto también de su capacidad de consumo que sin duda planteará cambios a la industria publicitaria.

A su vez y durante estos primeros 30 años, también nos enorgullecimos como región con la inclusión de millones de ciudadanos al consumo en la primera década y media de este nuevo siglo, que contribuyó a la ampliación de la clase media y al nacimiento y desarrollo de miles de nuevas empresas locales en varios de nuestros países. También vimos cómo esta inclusión económica potenció a las respectivas economías, sus empresas y profesionales, atrayendo a empresas del mundo interesadas en aprovechar este mercado de consumidores y llevando a nuestros países a ocupar lugares de mayor relevancia mundial. Brasil, que logró incluir a 35 millones de personas durante los dos primeros gobiernos de Lula da Silva – el primer presidente origen obrero de ese país- por ejemplo, se ubicó entre las mayores potencias económicas del planeta y su industria publicitaria entre las primeras a nivel mundial. Argentina, fue otro ejemplo, que con solo 40 millones de ciudadanos, se convirtió en 2014 en uno de los ocho países del planeta en desarrollar y colocar en órbita sus propios satélites científicos y ser punta en el desarrollo de muchas empresas de tecnologías que contaron con el invalorable apoyo del Estado Argentino, entre las que se destacan además de la empresa pública Invap, empresas privadas como Globant o Mercado Libre – por solo nombrar algunas- que luego se expandieron a la región y el mundo.

Los cambios sociales que acontecieron en la última década también impactaron a la industria publicitaria y de la comunicación en general. Durante este tiempo y como nunca antes, las minorías, la diversidad y la igualdad de género empezaron a disfrutar del reconocimiento de sus derechos. Y también se empezó a revalorizar la cultura de los pueblos originarios en varios países de nuestra región –principalmente donde son mayoría- y de los diferentes sectores sociales que además con sus miradas aportaron diversidad y potenciaron la creatividad.

Al mismo tiempo, la mirada social y ambiental avanzó desde 2015 en el mundo por los acuerdos en las Naciones Unidas, muchos impulsados desde nuestra región con los Objetivos de Desarrollo Sustentable y donde se puso un fuerte cuidado sobre el cuidado del planeta y la necesidad de proteger el medio ambiente y la sostenibilidad. Los ODS impactaron los modelos de producción y consumo que empezaron a reevaluarse de manera de encontrar soluciones racionales, sostenibles y sustentables de consumo, ya que el modelo vigente estaba haciendo colapsar el planeta que nos alberga. Sin embargo en estos acuerdos no se contemplaron las responsabilidades mayores de algunas potencias en esta crisis y por tanto no se acordó que hagan un mayor aporte que les permita a los países con distintos niveles de desarrollo –y que menos contribuyeron al cambio climático y la contaminación- para atravesar esta transformación productiva y tecnológica y no quedarse como simples proveedores de material primas, cuando en realidad, por ejemplo América Latina contribuye con el pulmón del mundo al oxígeno del planeta y es fuente de alimentos, agua dulce y recursos imprescindibles para esta nueva transformación productiva del planeta. Es un nuevo desafío para nuestra región aprovechar la oportunidad para desarrollar sus economías con sus ciudadanos incluidos y no volver a ser simplemente un continente donde se extraen los recursos naturales y se provee oxígeno al planeta, a costa de la calidad de vida de la mayoría de sus ciudadanos, como ya lo hemos sufrido en los últimos siglos en nuestra región y que tan caro nos ha costado.

En este contexto global, llegó la pandemia del Coronavirus en el 2020 que dejó su huella a nivel político, económico, laboral y principalmente social, en cada rincón del planeta, y mostró la importancia del desarrollo tecnológico y científico propio y no sólo en el área de salud, de vacunas y de insumos sanitarios sino también en la importancia de contar con entramado de recursos, producción y distribución cercana para los procesos productivos y de abastecimiento en momentos como ese. Los gobiernos tuvieron que usar mucha creatividad para intentar mitigar los terribles efectos en las economías de sus países. Aquellos que apostaron por la creatividad pudieron adoptar medidas contra cíclicas que no los liberó de los efectos de la paralización global pero que, sin duda, hizo que se sintiera menos. Sin embargo, las consecuencias que generó el aislamiento de las personas, la falta de intercambio, potenció el desarrollo de la manipulación informativa, el florecimiento de las fake news, y la utilización de la data y las plataformas de redes sociales para influir en la sociedad. Lo que se vio antes en el Brexit inglés –plebiscito para salir de la Unión Europea-, en las elecciones presidenciales en Argentina del 2015 donde ganó Macri y las de Brasil con Bolsonaro, conocido como el escándalo de Cambridge Analytics por la manipulación de información privada de los ciudadanos, en la pandemia y el aislamiento social, se potenció. En este contexto postpandemia, ciertos sectores empezaron a negar los efectos del cambio climático, a desconocer los informes científicos, a rechazar la diversidad y las cuestiones de género e identidad, a plantear “la destrucción de los Estados” - que son las organizaciones sociales que se dieron las diferentes comunidades realizadas a lo largo de las décadas y siglos para poder convivir en paz- , y que con esta falta de control comunitario y estatal, dejar que las reglas las pongan los que tienen más poder, sea económico, mediático, tecnológico o militar.

En nuestra región, un caso extremo es el de Argentina actual, que a poco de cumplir sus primeros 40 años de democracia se encuentra con un gobierno que desde su asunción en diciembre de 2023 plantea destruir el Estado desde adentro y que solo en sus primeros meses provocó un gravísimo achicamiento de la economía, cierre de empresas, desocupación, pobreza y que como consecuencia genera una reducción de la inversión publicitaria, fuga de talentos y achicamiento del mercado publicitario, obligando a agudizar la creatividad a sus profesionales.