LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen a 12 años del lanzamiento de Niña como agencia independiente?
Gonzalo Vecino (GV): -Para mí fue la etapa de mi carrera de mayor aprendizaje. Hubo un aprendizaje atrás del otro. Donde todos los días estábamos aprendiendo algo nuevo. Todo lo que crecimos profesionalmente estos primeros 12 años no se compara con ninguna etapa anterior. Y esto nos llega justo en un momento donde veníamos hablando de crecimiento. Y nos hizo sentido desde el primer día que lo escuchamos y que tuvimos la charla con ellos. Todo se dio de una manera muy fluida y orgánica desde que coincidimos para una reunión con Dooley Tombras -President de Tombras-, Avinash Baliga -ECD de Tombras NY- y yo, que estaba justo en la ciudad porque había asistido a los Clio Awards.

LS: -¿Qué fue lo que los motivó a buscar o a generar esta asociación? y ¿qué les atrajo de Tombras?
Pablo Panigatti (PP): -Lo que más nos atrajo es que es una agencia independiente. Es una agencia familiar, de tercera generación y nos sentimos identificados desde el principio para tener las conversaciones con ellos. Luego, todo lo que nos puede aportar de estructura, sobre todo, en la parte digital. Ellos son una agencia integral al 100%.

FOTO: (adelante): Dooley Tombras (President - Tombras) y Gonzalo Vecino (CCO LATAM); (atrás): Juan Tubert (chief technology officer - Tombras), Avinash Baliga (executive creative director - Tombras), Pablo Alvarez Travieso (CCO LATAM), Silvina Otamendi (chief financial officer LATAM), Jeff Benjamin (CCO - Tombras), Pablo Panigatti (head of business development LATAM), Luciano Landajo (CEO LATAM) y Alice Mathews (CEO - Tombras).

GV: -Es un modelo full service, donde tienen medios y SEO, tienen analytics, tienen social media, desarrollo, innovación. Implica para nosotros un músculo que agranda nuestra oferta de una manera exponencial.

PP: -Y también la cartera de clientes que vienen trabajando con ellos, es súper atractivo. Es un desafío poder ayudarlos con los clientes que tienen allá. Y también todo el know-how que podemos usar de ellos para las categorías que tenemos nosotros en Argentina, también. Hay muchísima sinergia.

GV: -Y después el talento. Para nosotros, trabajar con Jeff Benjamin –CCO de Tombras-, es algo que nos va a resultar atractivo, porque nos parece un genio; Avinash Baliga, ECD de Tombras NY, lo mismo, otro genio; Juan Tubert (CTO de Tombras), los que nosotros conocemos, más todos a los que no conocíamos del equipo de Tombras, que tiene un equipazo, y que ser parte de ese equipo nos parecía espectacular.

Y después, que ya veníamos trabajando en Niña con toda la región, pero para seguir creciendo y expandiéndonos, teníamos que desarrollarnos, y hoy la verdad es que después de pandemia, los clientes se animan a trabajar con una agencia de cualquier país. Trabajar para otro país no es un problema para los clientes como era antes. Por otro lado, el tema de trabajar remoto es algo que se fue adquiriendo, y ya para todos es algo natural, no es un problema. Entonces, si vas a tener una oficina es porque realmente tenés ganas de basarte en ese mercado, ser parte de ese mercado, ser parte de su cultura, porque se necesita mucha inversión. Más un partner correcto, que te ayude a desembarcar bien en ese mercado. Entonces, nos hizo mucho más sentido ser parte de Tombras, que ya tiene 5 oficinas en el mercado más importante del mundo. ¿Qué más podemos pedir? ¿Querías oficina? Tenés 5.

Pablo Álvarez Travieso "Camba" (PAT): -Son todas sensaciones optimistas. Lo siento un renacer de Niña, como una nueva etapa que nos va a dar más vida, más envergadura y más posibilidades. Esto es algo lindo que nos ocurrió a los tres que también nos merecíamos que nos suceda, pero puede no suceder. Por suerte, sí sucedió. También me pone muy contento y orgulloso porque le estamos dando a 55 personas la posibilidad de crecer y de crecer en su carrera, es como levantarles el techo. Y otra cosa que me pone muy contento es también del lado de nuestros clientes porque ahora tenemos más espalda, para seguir atendiéndolos de la mejor manera.

"Todo lo que crecimos estos
 primeros 12 años no se compara 
con ninguna etapa anterior,
y esto nos llega justo en un
momento donde veníamos
hablando de crecimiento"
Gonzalo Vecino

LS: -¿Y por qué creen que Tombras eligió sumar a una agencia fuera de Estados Unidos como Niña?
PP: -Fue un poco una coincidencia porque está Dooley ahora en Argentina, y él cuenta que hace dos años cuando entra Juan (Tubert) -que venía de R/GA-, al poco tiempo le dijo por qué no había pensado en abrir una oficina en Argentina. Y Dooley le contestó que nunca había pensado en Argentina. Juan venía de abrir R/GA Argentina. Y el año pasado cuando lo suma a Avi, que había trabajado en Madre 7 años en Argentina, y le dijo preguntó lo mismo, Dooley dijo, la verdad que sí, hace un año me lo dijeron. Y de ahí empezó a fluir todo, y ellos empujaron para que se fuera dando. Esto es parte del programa que tiene él de empezar a expandirse en otros países. Esta es la primera de otras oficinas que está buscando abrir.

GV: -Yo creo que es un plan que empezó antes, que es salir de Knoxville, y convertirse de una agencia de Knoxville, Tennessee, en una agencia nacional, y después ya convertirse en una agencia global. Donde empieza por Argentina, por la historia de las credenciales históricas que tiene Argentina dentro de la comunicación, y que por suerte somos muy buscados por eso, y talento en tanto en lo creativo, en el planeamiento estratégico, en términos productivos, en términos de producción digital también. Entonces fue un lugar que le hacía sentido bajar acá y empezar a armarlo desde Argentina. Lo más normal para ellos quizá hubiera sido ir directamente a Europa, pero creo que hacen un paso previo por Argentina para engrosar el talento de todas sus oficinas. Y por otro lado es una oficina que se va a complementar permanentemente con las otras oficinas. No es que va a ser como una network donde hay una oficina con todos los perfiles, exactamente todas las áreas desarrolladas, y hay otra casi espejada en otro país. Sino que vamos a trabajar en conjunto, complementándonos, y trabajando para todos los mercados donde estemos con proyectos y clientes.

LS: -¿Cómo es la operación?
GV: -Es una adquisición del 100%. Junto con Camba, paso a ser CCO Regional, y Jeff Benjamin va a ser el CCO Global. Nosotros vamos a reportar a él, él va a estar supervisando, mirando toda la creatividad de la agencia. Y vamos a trabajar muy ligados con Avi, que es ECD de Nueva York.

LS: -¿Ustedes ya habían trabajado con Jeff en J. Walter Thompson?
GV: -Nos cruzamos en J. W. Thompson en 2012. Jeff estaba ahí, y nos tocó compartir los Creative Council, y quizás estábamos los tres pensando lo mismo, ¿no? ¿Cómo escapar de los Creative Council? (Risas).

LS: -¿Cómo va a ser la operatoria en América Latina? ¿Cómo son los proyectos?
GV: -La ambición que hay por delante es grande. Es la de convertirse en la agencia independiente más grande del mundo. Yo creo que eso va a llegar con el tiempo, y lo vamos a terminar haciendo. No es algo como que lo tengamos que hacer ya de inmediato. Preferimos ir diciendo paso a paso, y consolidándonos en los espacios que ya estamos y tenemos. Robusteciéndonos, empezando a ganar nuevos negocios, y trabajar para mercados nuevos. Y ahí me parece que orgánicamente vamos a encontrar la manera de ver cómo es la expansión, cómo sigue.

"Siento un renacer de Niña,
una nueva etapa que nos va  
a dar más vida, más envergadura 
y más posibilidades"
Camba Álvarez Travieso 

LS: -Ellos tienen varios clientes en Estados Unidos, ¿algunos de estos clientes ya están operando en Argentina o en América Latina que ustedes ya empiecen a atender, o todavía eso va a llevar más tiempo?
PP: -Algunos sí tienen operación en Latinoamérica, pero no estamos trabajando todavía nosotros con ellos. Sí estamos ayudando en algunos proyectos para clientes de ellos, norteamericanos, desde acá.

GV: -Sí, obviamente vamos a levantar la mano en esos lugares que de repente sabemos que los clientes que ellos tienen están operando en Latinoamérica, seguro.

LS: -¿Qué más quieren agregar de Tombras?
GV: -La verdad es que no conocíamos tanto de Tombras, sí conocíamos a Jeff, a Avinash, y a Juan (Tubert) de su época cuando lanzó R/GA en Buenos Aires. Este año se posicionó como Agencia Independiente en A-List & Creativity Awards 2024 de Ad Age, está en su momento y la expansión también es parte de capitalizar ese momento. Es un grupo 100% independiente y familiar. Tienen un headquarter muy grande, son casi 400 personas y el resto en las otras oficinas.

LS: -¿Qué balance hacen de Niña del 2023 y del 2024 antes de la fusión? ¿Qué pueden compartir de las nuevas divisiones de la agencia?
GV: -Lo de las especializaciones es algo que veníamos charlando hace mucho. Pink era un desarrollo que veníamos haciendo ya hace dos años, pero que le terminamos de dar forma ahora. Al igual que Wieden y Mother tienen su estudio de diseño, y como GUT, que lo acaba de lanzar. Es como una tendencia, y nosotros ya teníamos un equipo muy fuerte, muy desarrollado, que nos costó mucho armarlo, con las necesidades entre lo que es advertising y lo que es branding, que sentíamos que había un nicho, un espacio ahí para llenar, porque no siempre la publicidad conectaba bien con el diseño y con el branding. Entonces, ¿Por qué no buscar un espacio que pueda juntar esos dos mundos y porque tenemos el talento como para poder hacerlo? Y así nació Pink.

Después, cuando estuvimos en Clio Sports, nos dimos cuenta de la dimensión que tenía la categoría Sports en el mundo, con todo lo que son las ligas, los clubes, cómo están comunicando las marcas más relacionadas, como pueden ser marcas de indumentaria, todo lo que tiene que ver con sponsoreos como pueden ser las cervezas sin alcohol y bebidas hidratantes, y todo lo que rodea el mundo del deporte. Cuando lo vivimos ahí con los CEOs de Nike, de Adidas, de Under Armour, con los deportistas, con los equipos de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFA), de la Asociación Nacional de Básketbol (NBA), vimos que esto empieza a ser un mundo que va a conectar con el entretenimiento, cada vez es más importante dentro de la comunicación, y la comunicación está buscando cómo conectar con este mundo permanentemente y hay que especializarse. Así nació en julio de este año Athletic, nuestra unidad especializada en Marketing Deportivo, como una unidad estratégica regional que apunta al desarrollo de la comunicación para marcas deportivas y otras que tengan contactos con el universo del deporte.

Nosotros empezamos trabajando con Nike en el 2000, y estuvimos 6 años trabajando con ellos. Teníamos una experiencia que fuimos profundizando con Under Armour y después con otros clientes que se fueron acercando del mundo del deporte. Nos sentimos muy cómodos ahí y sentíamos que teníamos el equipo para poder capitalizarlo, queríamos profundizar cada vez en ese mundo, porque nos parece que tiene muchísimo potencial. Por eso, la especialización para nosotros es otra manera de poder agregar valor dentro de la oferta de la agencia. Hay muchas agencias con una oferta muy similar, entonces la especialización es una manera de que los clientes puedan entender qué les puede aportar la agencia, que puede ser un conocimiento especial sobre esta categoría, una unidad que hace sentido para el desarrollo de lenguaje visual, un crecimiento en cuanto a calidad, o para articularse en sus ecosistemas digitales. Junto con Tombras se va robusteciendo la propuesta full service de la agencia, con oferta digital, talento global y creativo, y también con la posibilidad de empezar a ofertar media.

PP: -Respecto al balance de la agencia, fue un año súper atípico, empezamos con un primer trimestre, todos muy movilizados por lo que estaba pasando con la economía, los proyectos, y los recortes que había de presupuestos, pero nos adaptamos rápidamente, y al mismo tiempo fue un año que performamos muy bien en premios afuera del país, así que nos alimentábamos un poco de cómo veníamos performando con el laburo que habíamos hecho el año pasado. Por suerte, después del primer trimestre, cambió muchísimo, y volvimos a los niveles normales de facturación, aunque como a todas las agencias, el primer trimestre nos golpeó.

Fue el año que mejor estamos performando en premios, si bien no competimos en Cannes, pero veníamos ganando en El Sol, en Clio, en One Show, y a nivel nacional ganamos Lápiz de Platino, y ahora en El Ojo, próximamente creemos que vamos a ganar bastante también.

"Estamos colaborando en
algunos proyectos para cliente
 de ellos, norteamericanos,
desde acá"
Pablo Panigatti

LS: -¿Qué recepción tuvieron de parte de sus clientes?
PP: -Les presentamos a la gente de Tombras, y todos entendieron que no cambiaba el management, que seguíamos nosotros, también Luciano (Landajo) como CEO de la agencia. Los clientes están ansiosos por ver cuánto más soporte podemos dar en la parte digital y de media, pero todos quedaron muy contentos.

GV: -Los clientes entendieron muy bien que lo que estamos buscando es robustecer nuestra oferta, hacernos más fuertes y más grandes, para así poder dar un mejor servicio al final del día, que es una buena noticia para todos.

LS: -¿Cómo está Argentina hoy? Y ¿Cómo este contexto está afectando a los consumidores, a los anunciantes y a la industria publicitaria?
GV: -Por un lado, nosotros creemos que la integración es buena para nosotros y es buena para el mercado en general, porque pienso que hay que crear un nuevo contexto para el talento argentino, para que pueda exponerse y para que pueda mostrar toda la capacidad que tiene. Esto que nos está pasando a nosotros es que nos estamos subiendo a esa oportunidad. La globalización después de la pandemia ya está. Entonces, más allá de lo que pasa en este mercado, que esperamos que se vaya acomodando con el tiempo, Argentina tiene que aprovechar la oportunidad de poder trabajar para otros mercados, más que quedarse solo atado con lo que ocurre en el país. La oportunidad de crecimiento para todas las agencias está ahí. Porque se puede hacer y porque el talento está para poder hacerlo.

Argentina se tiene que ir reacomodando, los clientes están haciendo lo mejor que pueden, como siempre, y reaccionan bien. Y nosotros también estamos acostumbrados, abrazamos las crisis, abrazamos los malos momentos y aprendimos a surfearlos y cómo salir adelante. Me parece que Argentina tiene un gran expertise en eso.

PP: -Nos adaptamos a esta crisis y a las que siempre hubo. Nos acostumbramos. La baja de diciembre fue profunda y muy rápida. No la veíamos venir tan rápido. Que el dólar quede así estancado o inclusive empiece a bajar. Para las agencias que exportábamos un montón, nos golpeó. Más los proyectos, más los aumentos que teníamos y las paritarias. Pero ahora, hace unos meses, sentimos que el mercado está, aunque no recuperado, más estable. Es mucho mejor que como estábamos en diciembre, enero y febrero. Y con la expectativa de que ahora el segundo semestre empiece a subir, a mejorar. La Copa América ayudó un montón a que no pegue tanto el segundo trimestre. Porque todos los anunciantes de alguna u otra manera utilizan la Copa América y el fútbol para seguir hablando.

"Hay que crear un nuevo contexto
para el talento argentino,
para que pueda exponerse
y para que pueda mostrar
toda la capacidad que tiene"
Gonzalo Vecino

LS: -Con esta nueva realidad, ¿cambió la forma de conectar con los consumidores?
GV: -No, realmente no. El consumidor, obviamente, está buscando precio, está buscando cómo acomodar su economía y eso es algo que lo venía haciendo antes. Pero es una dinámica que se fue acentuando, tomando más envión o acelerándose un poco más, pero está muy concentrada en cómo administrar una economía que se ve golpeada, con una inflación que todavía atenta mucho contra los ingresos. Por eso, el consumidor está buscando precio primero y después marca. Entonces se acentúa lo táctico. Hay que tener cuidado de que esto que se acentúa en lo táctico no termine erosionando marca. Vemos que los números están muy sensibles cuando aparece algo que los puede ayudar en ese sentido, mueve la aguja.

LS: -De los trabajos que hicieron este año y el año pasado, ¿Cuáles les gustaría destacar y por qué?
PAT: -A mi criterio, hay mucho trabajo por arriba de la media, que se destacan. Y nosotros, cuando detectamos un trabajo de la agencia así, lo exponemos porque nos da orgullo, tanto a nosotros como a nuestros clientes. Y entre esos, están los trabajos para el Parque de la Costa.

GV: -Tuvimos el rebranding, todo lo que es la radio del Parque de la Costa, como primer proyecto. Tuvimos la activación del Parque de la Costa con el casamiento para el Día de los Enamorados. Es una cuenta que se estuvo moviendo mucho. También lo que es el segmento ON, el segmento para jóvenes del Banco Patagonia.

PAT: -Tenemos una activación de OMINT, que es muy interesante “The Test List”, que más allá de la idea, también es un arma útil, más que todo para las nuevas generaciones, porque es alarmante y preocupante el tema de la audición por el uso de audífonos. Entonces, más allá de la idea que está bien, es una respuesta a un problema que está tratado seriamente. Que las marcas se suban a esta tendencia de ayudar a la gente, no a resolver, pero por lo menos a ser parte del día a día, de las preocupaciones que nos van atravesando como sociedad.

GV: -Con bPlay estamos haciendo un trabajo súper interesante. Fuimos a filmar con el Dibu Martínez a Londres y estamos trabajando también en una campaña de responsabilidad para que se entienda que una plataforma que es legal es muy diferente a una ilegal, porque para poder jugar, tenés que tener tu cuenta bancaria linkeada. Hay mucho desconocimiento y mucho ruido dentro de esa conversación porque todas estas plataformas tienen un montón de sistemas restrictivos y alarmas cuando ven que se está disparando un consumo desmedido de la plataforma. La campaña trabaja sobre responsabilidad porque entendemos que es una conversación que la gente está dando, y fue para la Copa América. Con los Juegos Olímpicos hicimos una activación interesante que tiene que ver también con darle visibilidad a todo lo que tiene que ver con el deporte femenino argentino donde en el resto del mundo se está balanceando, ya es un 50 y 50, y nosotros tenemos todavía un 24% de participantes mujeres y le dimos visibilidad a partir de una campaña y de la posibilidad en la plataforma de ser mayor compensado si estabas apostando por esas atletas mujeres.

PAT: -Y viniendo de una empresa que es 100% argentina, la temática de lo nacional está muy presente también dentro de la marca de la empresa.

GV: -Ahora va a salir un trabajo muy interesante de Bodega Dante Robino y un proyecto de Williamsburg que nos encantó hacer y nos pareció muy divertido, que tiene una estrategia muy interesante en social media. Estamos muy activos y divertidos y nos gusta el trabajo que está saliendo de la agencia. Estamos encontrando nuestro momentum de a poco.