Según el IBGE (Instituto Brasileiro de Geografía y Estadística), la economía brasileña creció un 1,4% en el segundo trimestre de 2024, respecto al trimestre anterior, y la expectativa es que el país cierre el año con una inflación entre el 4,2% y el 4,5%. Como consecuencia, las expectativas de los bancos sobre el crecimiento de la economía brasileña son casi el doble que en enero y predicen un crecimiento del PBI del 3,05%, ubicando a Brasil como el sexto país que más crece entre los que componen el G20.

“Soy bastante optimista respecto a Brasil. La economía está estable, y aunque la polarización política todavía exista, la veo de forma más suavizada, con más diálogo y menos enojo. Reducir estas tensiones ayuda mucho en el contexto de la comunicación, la inversión en publicidad y el estado de ánimo de los brasileños. En este contexto, veo varias agencias, empresas creativas, de diseño y comunicación creando t+rabajos muy inspiradores, muy efectivos, eficientes y de gran relevancia”, analiza Ícaro Doria, CCO de DM9, que este año participa como conferencista en El Ojo de Iberoamérica.

Rodrigo Jatene (Wieden+Kennedy), Camila Hamaoui (Wieden+Kennedy), André Gustavo Soares (Wieden+Kennedy), Luis Constantino (Oliver), André Pinho (MyMama), André Hayato Saito (MyMama), Cesar Nery, (MyMama), Filipe Resende (Canja), Larissa Storch (Canja), Matheus Perés (Canja), Eduardo Karas (Canja), Gica Trierweiler (Bullet), Silvana Princival (Ça Va Art), Felipe Barros Andrade (Cheil), Tatiana Pacheco Rosa, (Cheil) y Alberto Khoury (CirCo Filmes).

“Nos enfrentamos a desafíos macroeconómicos y geopolíticos que afectan al mundo entero. Y esto, en mi opinión, será una constante en nuestro planeta. Pero Brasil tiene más de 200 millones de habitantes, es un país continental y tiene muchas particularidades regionales, y estas características hacen de Brasil un país de constante oportunidad para el consumo y las marcas. Sumado a todo esto, tenemos un modelo único en el mundo en nuestra industria publicitaria, que es nuestra fortaleza y que hace que el país siempre se destaque entre los más creativos del mundo”, declara Marcia Esteves, CEO & Socia de Lew'Lara\TBWA.

El presente económico hace bien a la industria creativa local. Según el último informe realizado por Cenp-Meios (organismo de autorregulación del mercado publicitario), el mercado publicitario creció en los primeros tres meses de 2024. La misma encuesta indica que las inversiones en medios a través de agencias aumentaron un 23,1%, en comparación con el mismo período de 2023. A efectos comparativos, a lo largo del año pasado, el crecimiento de los indicadores fluctuó entre el 7% y el 10%. En números absolutos, este primer trimestre totalizó R$ 4,5 mil millones (aproximadamente 790 millones de dólares), frente a los R$ 3,7 mil millones anteriores (aproximadamente 650 millones de dólares).

Renato Chabuh (Corazon), Reegiani Pettinelli (Corazon), Igor Ferreira (Corazon), Guilherme Jahara (Dark Kitchen), Clariana Regiani (Dark Kitchen), Carlos Fonseca (Dark Kitchen), Telma dos Reis (Ellah Filmes), Caio del Manto (Euphoria), Marcelo Rizerio (Euphoria), Dogura Kozonoe (MRM), Nany Oliveira (Untitled), Renato Simões (The Juju), Ana Clara Grana (The Juju), Armando Araujo (We) y Matheus Gugelmim (Vox Haus).

Se trata de una recuperación inédita pospandemia, pero es importante destacar también que en el 2024 los Juegos Olímpicos de París, las elecciones municipales, el Black Friday, además de la Navidad, atraerán aún más anunciantes.

Para Gustavo Victorino, CCO de Talent, más allá del escenario promisor, la situación exige de las marcas un posicionamiento claro. “Brasil está viviendo un momento de sorprendente crecimiento del PBI impulsado por la agroindustria, el bajo desempleo y un fuerte mercado de consumo estimulado por las políticas gubernamentales”, comentó. “Todo este contexto requiere de un posicionamiento claro de las marcas, precios competitivos y cercanía con los consumidores”, agregó. Sumado a eso, Eduardo Megale, resalta la necesidad de lograr conectarse por medio de la comunicación de su valor, propósito y conectividad.

Whashington Olivetto, el íconico publicitario brasileño que creó campañas inovidables como El primer corpiño, para Valisère, y Hitler, para Folha de S. Paulo, falleció en octubre dejando un gran legado tanto en la industria publicitaria nacional e internacional.

Un estudio de Dentsu Global Ad Spend Forecasts divulgado en Brasil en junio de este año revisó sus pronósticos anteriores y estima que, a nivel global, las inversiones aumentarán un 5% este año (frente al 3,3% de 2023), alcanzando los 754.400 millones de dólares, a medida que mejoren las perspectivas de gasto en los mercados del Reino Unido, Alemania, Estados Unidos, Japón, Francia y también en Brasil.

En los medios, se destaca el segmento digital, que supera las expectativas con un aumento previsto del 7,4% para el año, que debería captar el 59,6% del gasto global en 2024. En Brasil, este avance debería ser aún más fuerte, alcanzando el 8,1%, gracias a importantes movimientos en los sectores de automoción, bebidas y farmacéutico, según el estudio.

“Uno de los principales cambios en el mercado brasileño es que, por primera vez, la inversión en digital superó a la de televisión. Esto demuestra que el entorno digital ha ganado aún más relevancia, pero también conlleva grandes responsabilidades. Las marcas deben actuar activamente para garantizar que estos entornos sean seguros y confiables, no sólo para los consumidores, sino también para ellos mismos. La sociedad en su conjunto es cada vez más consciente y las marcas deben ser corresponsables en la creación de espacios que promuevan la seguridad, la transparencia y la inclusión”, comenta Carlos Fonseca, socio y co-CCO de Dark Kitchen, agencia premiada con El Gran Ojo de Producción de Audio y Sonido 2023 por "Postpartum under pressure", para Dove.

Al hablar sobre innovación, es imposible no observar los avances de Cheil. “Siempre estaremos enfocados en crear y producir experiencias relevantes para los consumidores de nuestros anunciantes. Esto va más allá de pensar en campañas, llegando muchas veces al desarrollo de nuevos canales de comunicación o prestación de servicios. Cuando hablamos de innovación, hablamos de estar un paso por delante. Hace unos dos años, el mercado latino todavía estaba despertando con Lives Shops, que ya eran un éxito en Asia. Desde ese momento, abrimos una unidad de atención enfocada en esto en Brasil, que hoy es una de las principales referencias de la industria. Además, siempre estamos abiertos a explorar nuevas tecnologías. Desde hace aproximadamente un año desarrollamos internamente software de inteligencia artificial para voz y estructuramos un estudio 3D propio, otro ejemplo de innovación en términos de la amplitud de nuestra gama de servicios”, analiza Felipe Barros Andrade, CCO de Cheil.

El crecimiento de lo digital y la democratización de las redes sociales son también un medio transformador, que pueden representar un gran desafío para las marcas al momento de conectarse con los consumidores. En ese sentido, para Dogura Kozonoe, que se sumó como CCO recientemente a MRM Brasil, las marcas muchas veces se equivocan al construir estrategias de comunicación basándose únicamente en sus productos o servicios, olvidándose del consumidor. “Hoy competimos por la atención de los usuarios: competimos con memes, chismes, fotografías de gatitos y las últimas tendencias. Por lo tanto, las marcas necesitan comprender los deseos de los consumidores, lo que quieren oír y ver, y conectar sus productos con estos comportamientos, y no al revés. En otras palabras, toda comunicación debe partir de una percepción humana. Esta lógica se aplica a cualquier audiencia o canal”, comenta.

“La cuestión principal es la diferenciación: cómo destacarse, atraer la atención, convertirse en un tema en un mundo cada vez más lleno de plataformas e información. Esta entrega se realiza con la famosa creatividad con resultados, algo que creo que hacemos muy bien, declara Marco Giannelli, conocido como Pernil, CCO de Almap BBDO.

Además de los nuevos canales y de los desafíos que imponen los constante procesos de innovación, marcas, agencias y consumidores conviven cada vez más con la Inteligencia Artificial. Si antes se trataba de una herramienta que aportaba informaciones de data y algoritmos, hoy la IA recobra su protagonismo, como por ejemplo en “VW 70 Years Campaign”, un comercial ideado por Almap BBDO que “resucitó” a la inolvidable cantante brasileña Elis Regina. “La IA es una excelente herramienta y la campaña de VW es un gran ejemplo. La idea no surgió del uso de la IA, sino que provino de la pura creatividad humana. La técnica para hacer realidad la idea utilizó IA porque era el mejor recurso en este momento para hacer viable la idea. Así de simple: una herramienta al servicio de nuestro cerebro” detalla Pernil.

“En Oliver, la IA y la innovación son pilares fundamentales, intrínsecamente conectados a nuestro modelo de actuación. Nosotros consideramos todas las tecnologías y plataformas de AI como copiloto de nuestro equipo. Son tecnologías que no solo impulsan, sino que también potencian nuestros procesos creativos y soluciones de negocios en todas las etapas del trabajo: la IA es una aliada constante en nuestro proceso creativo. Desde el principio, ayudamos a nuestros clientes en la definición y organización precisa del briefing. Luego, utilizamos herramientas de IA como Pencil Pro para estimular brainstormings dinámicos, generar ideas innovadoras, y crear de manera rápida y eficaz soluciones y piezas creativas para la campaña, desarrollando un proceso de trabajo más dinámico para nuestros creativos y permitiéndoles más espacio para crear”, comentó Luis Constantino, CEO & CCO de Oliver.

La evolución y la transformación de la industria creativa brasileña puede ser observada bajo varios aspectos, y en ese sentido es un imperativo entender el rol de la comunicación de marcas al momento de cumplir con las necesidades de los consumidores. “En un mundo hiperconectado y multipantalla en el que los consumidores pueden dispersar fácilmente su atención, el poder de las marcas ya no está en comprar audiencias a través de grandes esfuerzos mediáticos. Siguen existiendo y siendo fundamentales, pero necesitan ser parte de una estrategia multicontacto que apunte a colocar a las marcas como parte de las conversaciones populares. Transformar las marcas y los productos en conversación es el gran desafío de la comunicación actual”, afirma Eduardo Simon, CEO de la agencia independiente Galeria.

“El principal desafío para los anunciantes es cambiar la mentalidad sobre el papel de la comunicación en la construcción de marcas y el impacto en las empresas. Entender las marcas como productoras de contenidos culturalmente relevantes y encajar la narrativa del producto dentro de esta lógica se convierte en un desafío para un modelo que todavía se basa en grandes presupuestos publicitarios. Desde el punto de vista del consumidor, cada vez es más difícil dejar de “pasar el dedo por el feed” y prestar atención a las marcas. A esto lo llamamos apatía, en otras palabras, lo más probable que suceda en este entorno ultracompetitivo es que una marca fracase, incluso con un gran presupuesto en medios. Dentro de esta lógica, las marcas tienen que aprender a utilizar la comunicación para “hackear” la cultura, llamar la atención sobre sí mismas y ser capaces de utilizar todo ello para abordar los retos de su embudo de conversión”, añaden Marcelo Rizerio, CCO, y Caio del Manto, CEO de Euphoria.

Entre las conversaciones más relevantes, CEOs, CCOs, creativos, productores, directores y otros profesionales de la industria coinciden que el real valor del mensaje y la clave para conectarse con el consumidor está cada vez más alineado con las verdades de las marcas y con la construcción de una relación orientada a la empatía y al entretenimiento, con el mínimo de interrupción. “O comprendés a las personas, su dolor, sus sueños y expectativas, o te perseguís a ti mismo. Más que estar donde están las personas, las marcas necesitan comprender su papel en las conversaciones. No importa si es en la parada del colectivo o en el game más jugado del mundo. Hay que dar menos uso a un determinado canal solo por ser tendencia y trabajar más con la intencionalidad de servir”, sintetiza Gica Trierweiler, CSO de Bullet.

Transformar el mensaje publicitario en entretenimiento es uno de los grandes desafíos de las productoras, audiovisuales o de audio, que hoy necesitan realizar producciones con diferentes tipos de lenguajes y canales. Según Alberto Khoury, Founder & Executive Producer de CirCo Filmes, Brasil se destaca en el sector por su calidad técnica y narrativas auténticas. “Brasil es es un verdadero almacén de historias que reflejan su diversidad cultural, social y étnica, algo que ha llamado la atención de los mercados extranjeros, especialmente con la creciente demanda de contenidos locales y originales en las plataformas de streaming”, detalla.

"Uno de los grandes desafíos del sector es cómo seguir lanzando películas relevantes, con altos estándares de calidad y un proceso de producción sano en humano y un escenario donde los presupuestos ya no corresponden a esta realidad. Hoy en día existe una clara división del presupuesto cinematográfico entre diferentes formatos y medios nuevos, lo que ayuda con los desafíos presentados anteriormente”, completa André Pinho, Socio y Productor Ejecutivo de MyMama.

En el sector de sonido y su gran desafío de conectarse con la audiencia, Brasil se destaca por sus premiadas productoras, como por ejemplo Canja, que firmó la producción de audio de “Scrolling Therapy”, de Dentsu, para Europharma, ganadora del Gran Ojo Salud & Phama en 2023, y “47”, desarrollada por Klick Health Toronto para Café Joyeux, ganadora de dos Platas y dos Bronces en Cannes 2024.

“En última instancia, toda productora de audio entrega lo que el oído humano es capaz de captar. De 20 Hz a 20 000 Hz hay todo un universo de posibilidades, y ofrecerlas con excelencia y agilidad es el mínimo de la vida cotidiana. Las agencias buscan socios que aporten curaduría, tendencias, tecnología y que, al final, potencien los proyectos. Hay que involucrarte, tener puntos de vista, habilitar soluciones e incluso cortarle las alas a las ideas que no tienen vuelo”, define Eduardo Karas, Co-fundador de Canja. “Somos conocidos en todo el mundo por ofrecer creatividad de formas inusuales más allá del proyecto del audio”, completó.

“El audio siempre ha sido y sigue siendo una de las formas más rápidas y eficientes de crear conexiones emocionales con las audiencias más diversas. Al fin y al cabo, un anuncio sólo es bueno si llega a la audiencia para la que fue creado. Las agencias y las productoras han confiado cada vez más en la experiencia de las productoras de audio para proponer ideas y soluciones que hagan que las campañas sean más atractivas y generen más engagement”, coincide Matheus Gugelmim, Socio y Director de Proyectos de Vox Haus.

Como conclusión, Filipe Resende, co-fundador de Canja, defiende la importancia de estar correctamente conectado con lo que es tendencia en música y publicidad. “El mundo es enorme y no podés mirar simplemente a tu propio continente o país”, comenta.

Antes de finalizar esta edición dedicada a la industria brasileña, se dio a conocer la noticia de la partida del publicitario Whashington Olivetto, a los 73 años, en Rio de Janeiro.

El icónico publicitario, considerado uno de los 100 mejores del mundo, es dueño de una biografía superlativa. En 1974, ganó el primer León de Oro para Brasil en Cannes Lions.  En 1981, se convierte en vicepresidente del Corinthians y contribuye a poner de pie la Democracia Corintiana, en medio de la dictadura militar. En 1986 dejó DPZ y poco después abrió W/, que sería inmortalizado en el mega éxito de Jorge Benjor "W/Brasil".

En 1987 creó las campañas "El primer corpiño", para Valisère, y "Hitler", para Folha de S. Paulo, las dos únicas piezas publicitarias brasileñas mencionadas en el libro "100 grandes comerciales de todos los tiempos", de Bernice Kranner.  Integrado a la cultura popular, Olivetto deja parte de su vida contada en libros. Como “Corinthians: es blanco y negro”, “Sólo los tontos cenan mal en Disney” y “Directo desde Washington – W. Olivetto solo”.

A continuación, los invitamos a disfrutar de este Especial Brasil con la visión y las reflexiones de los máximos referentes y principales líderes de la industria publicitaria del país y sus perspectivas para seguir las transformaciones de la sociedad.