Vendaval / Carmelo Maselli

Especial Argentina

Vendaval: Animarse a hablar distinto

Con la incorporación de nuevo talento y la llegada de nuevos clientes, el año 2024 viene siendo muy productivo para la agencia independiente argentina Vendaval, que en marzo de este año se lanzó en México. En esta entrevista con LatinSpots, Carmelo Maselli, Fundador y CCO de Vendaval, comparte los desafíos de sus más recientes campañas y reflexiona acerca de cómo trabajan con sus marcas que se animan a hablar distinto.

-¿Cómo está Argentina hoy?
-Como es sabido, las medidas en el macro, provocaron una caída del consumo con diversos índices de acuerdo a las distintas categorías. Los que trabajamos con categorías como golosinas tenemos un termómetro casi diario del bolsillo de la gente. Es el primer consumo que se cae y el primer consumo que se reactiva cuando el panorama mejora. En ese sentido hubo un parate y un repensar oportunidades y mucho ojo sobre la eficiencia de lo que hacemos.

-Considerando este contexto, ¿Cuáles son los temas más importantes que deben considerar hoy los anunciantes y las marcas que quieran llegar a sus consumidores?
-Las marcas que no tocan temas relevantes, que pueden o no estar atados a la coyuntura, están destinadas a la invisibilidad. Y esto aplica más que nunca en este contexto de crisis y transición. La comunicación se pone mucho más táctica en estos contextos y el desafío es no perder la identidad de cada una de las marcas.

Año de Campagnola. Anunciante: La Campagnola. Marca: Campaña La Campagnola. Producto: Institucional La Campagnola. Agencia: Vendaval. CCO: (Founders & CCOs): Luis Sánchez Zinny y Carmelo Maselli / (Managing Director) / (Partner & CSO): Pablo Lezama: Lucía Villamil. Director Creativo: Alejandro Dieguez y Joaquín Etchegaray. Head of Art: Florencia Falabella. Director de Cuentas: Victoria Fernandez Villar. Planner: Máximo De Ambrosi. Productora: Huinca Cine. Realizador / Director: Hernán Bargman & Alan Badan. Post-producción: Control Z. Editor: Diego Plastina . Música: Banda Musical: Supercharango. Sonido: Cinestesia. Responsable Cliente: Guido Guarino, Santiago Martierena / (Producción Cliente): Mariela Morando. País: Argentina. Categoría: Imagen.

-¿Qué balance hace de Vendaval del año 2023 y de 2024?
-Tuvimos un gran 2023 donde se sumó a la agencia mucho talento y se vio reflejado en un 2024 muy productivo. Tuvimos comunicación activa de todos nuestros clientes, tanto en Argentina como en México. Llegaron a Vendaval marcas que son parte de la cultura en Argentina. La Campagnola, Villavicencio y La Serenísima. Si sumamos Banco Hipotecario y Arcor podemos decir que manejamos marcas con 100 o más años de comunicación. Eso refleja que es una agencia con un gran respeto por el trabajo y lo suficientemente versátil para trabajar con ese tipo de marcas y con marcas del nuevo mundo como Jetsmart.

"Las marcas que no tocan
temas relevantes están
destinadas a la invisibilidad"

No hacemos agua. Anunciante: Villavicencio. Marca: Villavicencio - 120 años. Producto: Villavicencio 120 años. Agencia: Vendaval. CCO: Luis Sánchez Zinny y Carmelo Maselli (Founders & CCOs) / Partner & CSO: Pablo Lezama / Partner & Managing Director: Lucía Villamil. VP Creativo: Alejandro Blanc (Partner & VP Creativo). Director Creativo: Alejandro Dieguez, Joaquín Etchegaray. Supervisor de Cuentas: Florencia Mercuri. Director de Cuentas: Victoria Fernandez Villar. Productor Agencia: Jose Bustos. Planner: Máximo De Ambrosi. Productora: DOE. Realizador / Director: Lucas Murillo. Productor Ejecutivo: Gustavo Martini. Post-producción: Color: Anahi Piccinin. Editor: Franco Porcile y Juan Cruz Rospide. Banda Musical: Bigotes Música. Sonido: Bigotes Música. Responsable Cliente: Carolina Gallego, Maria Begoña Piovan, Delfina Ceballos, Martin Vidal. País: Argentina.

-¿Cómo definiría a Vendaval hoy?
-Vendaval es una agencia con un pensamiento estratégico distinto y con una gran sensibilidad para con esa estrategia, tocar una fibra. Esa conjunción sucede muy poco en las agencias y Pablo Lezama, nuestro socio estratégico, es el gran responsable de esto. Siempre cuento esta anécdota: El día que lo conocimos a Pablo nos dijo: “Yo odio hacer powerpoints. Y si esto que hacemos no le llega a la gente, lo único que hice fue hacer un powerpoint que se muere en un cajón”. Y con mi socio Lucho, siempre le bajamos el precio a la creatividad sin estrategia. La sentimos un capricho, difícil de justificar y cortoplacista. Esa filosofía es nuestro diferencial y todos los días trabajamos para no traicionarla.

-¿Cómo se define Ud. en tanto líder creativo?
-Lo mejor que puedo hacer desde el lugar que ocupo hoy, es hacer que las cosas sucedan. Porque eso es lo que les exigí a los líderes creativos que tuve en mi carrera: “Yo dejo todo, vos hacé que pase”. Con algunos tuve más suerte que con otros, pero en general me sentí valorado y eso te da seguridad para tomar algunos riesgos que nuestra profesión exige. Es fundamental que la agencia entera pelee por tu idea y eso en Vendaval pasa todos los días. Ninguna agencia fue creativa por la cruzada de una o dos personas, si no están todos en la misma página no sucede.

Gente serenísima. Anunciante: Danone Lácteos. Marca: Campaña La Serenísima . Producto: La Serenísima . Agencia: Vendaval. CCO: Founders & CCOs: Luis Sánchez Zinny y Carmelo Maselli // Partner & CSO: Pablo Lezama. VP Creativo: Partner & VP Creativo: Alejandro Blanc. Director Creativo: Lucas Rubiolo. Redactor: Santiago Platero. Supervisor de Cuentas: Felicitas Barreto. Director de Cuentas: Luciana Lopez. Productor Agencia: Jose Bustos. Planner: Planner: Máximo De Ambrosi. Productora: Landia. Realizador / Director: Tomi Quartino. Productor Ejecutivo: Adrián D’amario / Diego Dutil. Director de Arte: Maite Cernadas. Editor: Dani Faerman. Director de Fotografía: Manu Bullrich. Sonido: Bigotes. Responsable Cliente: Fernando Siciliano, Florencia Taján, Agustina Aguas, Cecilia Ledesma Williams, Agustina Bacigaluppi, Alejandro Castelli, Florencia Gauna Krug, Antonella Sirianni.. País: Argentina. Categoría: Institucional .

-¿Qué le piden sus clientes hoy?
-Nos piden eficiencia y que entiendas el negocio. Cuando no hay plata tiene que haber eficiencia. Y si no entendés el negocio restas más de lo que sumas. Los buenos clientes hoy te piden que seas socio y no un proveedor. Y por suerte tenemos muchos de esos.

"Vendaval es una agencia con
un pensamiento estratégico
distinto y con una gran
sensibilidad para con esa
estrategia, tocar una fibra"

-¿Cuáles son las claves para conectar de manera relevante a las marcas con las audiencias?
-Partamos de esta premisa, si no hay una buena idea que responda a una buena estrategia, no hay nada. Podés usar la fórmula que quieras, con los perfiles que quieras, con la tecnología que quieras, pero si el denominador común no es una gran idea estratégica, las probabilidades de fracasar son altas, con el agravante que te va a salir mucho más caro que alguien hable de vos. En Vendaval buscamos la mejor idea que podamos tener para esa marca y esa audiencia basados en investigación. Una vez que encontramos esa idea buscamos que es lo mejor para expresarla y que crezca.

-Luego de un proceso de selección de agencias, Vendaval comenzó a trabajar para Syngenta. ¿Qué puede compartir de este nuevo partner?
-Sí, muy contentos. Nos encontramos con un equipo que nos dijo “Quiero hacer las cosas distintas, quiero hablar del campo de una forma que no se haya hecho nunca”. Y para nosotros es un gran desafío, porque uno cierra los ojos y la comunicación relacionada al campo ya tiene un formato preestablecido de granos cayendo y tomas banco de imágenes. En esa búsqueda estamos trabajando. Ahora tenemos que demostrarle a Syngenta que eligió bien.

-También conquistaron la cuenta de Villavicencio en 2024. ¿Cómo trabajan y cuáles son los proyectos con la marca?
-Pitcheamos la marca con el proyecto de aniversario. 120 años de una marca que es parte de la cultura y fuimos con el concepto “No hacemos agua”. Un concepto que es una verdad desde el producto y desde la trayectoria de la compañía. Siempre es difícil la comunicación de un aniversario y lo más lindo de esa campaña es animarse a hablar distinto.

-¿Con qué otros clientes están trabajando hoy y para qué mercados?
-En Argentina estamos trabajando para Yogurt Ser, Villavicencio, Banco Hipotecario, Pago Fácil, La Serenísima, Jetsmart y somos la agencia con más marcas dentro de Arcor (Cofler, La Campagnola, Helados, Águila, Arcor, BC). En México estamos trabajando para Kellogg´s, L´Oreal, Teclab y Ab InBev.

"Es fundamental que la agencia
entera pelee por tu idea y eso
en Vendaval pasa todos los días"

-¿Qué trabajos de la agencia de los últimos meses le gustaría destacar y por qué?
-Tuvimos mucha repercusión por La Campagnola. Fue una campaña que la gente la hizo suya desde el día uno. Una campaña muy efectiva desde los números y el negocio, además. Una campaña que implicó muchos riesgos y que esos riesgos se vieron reflejados en resultados. Y esas ideas no solo inspiran a nuestros creativos y creativas, inspiran a nuestros clientes. Se vienen lindos trabajos.

-En marzo pasado, lanzaron la operación en México. ¿Qué balance hace de estos primeros meses?
-Ale Blanc, nuestro VP creativo nos habló de Nallelys Recinas. Nos reunimos una sola vez en México con ella y sentimos que era parte de Vendaval desde siempre. Compartimos la misma mirada de esta industria y la pasión por el trabajo. Una vez Gastón Biggio, y lo nombro expresamente porque fue muy generoso con algunos consejos al empezar Vendaval, nos dijo: “Si van a abrir su operación en otro mercado, elijan a alguien que sientan que son ustedes los que están ahí”, y con Nashe sentimos eso. Kellogg´s, L´Oreal y AbInbev llegaron con su gestión y estamos muy felices.

-¿Cuáles son los objetivos de Vendaval Argentina para fines de 2024 y especialmente para el 2025?
-Seguir creciendo de una manera sana como lo viene haciendo, atrayendo grandes marcas, sin que ese crecimiento afecte el resultado final.

"Los clientes piden eficiencia
y que entiendas el negocio"

-Este año LatinSpots cumplirá 30 años. ¿Cuál considera que fue y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa latina y su industria?
-Desde hace muchos años, cuando no estaba todo globalizado, LatinSpots es un referente de la publicidad con una mirada de la región como centro. Fue material de consulta y de inspiración en los inicios de mi carrera y le guardo mucho afecto.

-¿Desea agregar algo más?
-Desearles muchas felicidades por su 30 aniversario, que indudablemente habla de la pasión por lo que hacen.