-¿Cómo está Brasil hoy?
-En los últimos años, desde la prepandemia hasta la actualidad, Brasil vive una grave crisis política. Para 2024, la proyección es de crecimiento del PBI y el país debería volver a la posición de octava economía más grande del mundo. Económicamente, el escenario parece favorable para las empresas y las marcas. Con el mercado de consumo en auge, las empresas están invirtiendo más en publicidad y, en consecuencia, empiezan a proyectar mayores presupuestos para 2025.

Por otro lado, la polarización política hace que este escenario optimista sea un poco más delicado en la práctica. En una sociedad dividida, al mismo tiempo que las marcas buscan diferenciarse y ser únicas en la mente del consumidor, tienen más miedo a cometer errores. De esta forma, las campañas optan por arriesgar menos y, en consecuencia, todo parece igual. Es un círculo vicioso.

Título: OOHuman. Cliente EMS - Caladryl. Agencia: WE. CCO: Armando Araújo. DCE: Kleyton Mourão. DC: Otávio Mastrogiuseppe, Paulo Almeida PA. Creatives: Otávio Mastrogiuseppe, Paulo Almeida PA, Gabriel Augusto, Maryna Gonçalves. CEO: Fábio Rosinholi. COO: Alexandre Ugadin. Business Account: Wesley Santesso, Caio Cocozza. Production Team: Renata Stein.

-Ante este contexto, ¿cuáles son los temas más importantes que las marcas y los anunciantes deben considerar hoy para llegar a los consumidores?
-La búsqueda por relevancia es una búsqueda de la verdad de la marca. Toda marca que es fiel a sí misma es relevante para su audiencia. No importa el segmento de negocio. Al final, esta reflexión franca sobre tu propio posicionamiento y estrategia es un ejercicio de valentía con dos posibilidades: paralizarte o cambiarte.

Está claro que el consumo de medios es cada vez más difuso. Con tantas posibilidades, las inversiones se han vuelto mucho más fragmentadas. Principalmente, para las marcas que aún no se han mirado a sí mismas y no han reconocido su papel real en la vida de las personas, su etapa actual en las conversaciones con las audiencias y su nivel de profundidad en las agendas de la sociedad. Después de todo, para aquellos que no saben adónde quieren ir, cualquier camino tiene sentido.

"La reflexión franca
sobre su posicionamiento
y estrategia es un
ejercicio de valentía con
dos posibilidades:
paralizarte o cambiarte"

-¿Qué balance hace de la agencia en 2023 y de lo que viene de 2024?
-Somos una agencia brasileña independiente y formamos parte de un grupo 100% nacional: Grupo We (homónimo de la agencia), propietario de las empresas LVL, IDK y Content Club.

Como CCO de We y del grupo, analizo el periodo 2023-2024 como muy positivo. No sólo en la agencia, sino en todas nuestras operaciones. Creativamente realizamos campañas muy exitosas en el país y ganamos importantes premios nacionales e internacionales. En términos de resultados, podemos decir que el desempeño del grupo en el primer semestre de este año tiene cifras impresionantes: un crecimiento del 48% respecto al mismo período del año anterior.

En otras palabras: además de mantener a nuestros clientes actuales, hemos aumentado nuestro portafolio de marcas atendidas. Nosotros, por ejemplo, ganamos la cuenta de BYD, el mayor fabricante de coches eléctricos del mundo, a finales del año pasado. Más recientemente, la agencia también ganó el concurso para atender a SBT, la segunda mayor emisora de televisión de Brasil. En este contexto, reforzamos el equipo con la llegada del VP de Medios Gustavo Gaion, el VP de Crecimiento Daniel Rios, la Directora de Personas y Cultura Vivian Vaz, el ECD Kleyton Mourão y más de 50 profesionales de diferentes áreas.

Actualmente contamos con más de 400 empleados en todo el grupo. Para integrar aún más personas y equipos, acabamos de anunciar otra novedad: nos mudaremos a un edificio exclusivo, completamente nuestro. Las obras están en marcha y, a partir de 2025, estaremos en la nueva sede en São Paulo.

-¿Cómo define a la agencia hoy?
-Cuando llegué a We a finales de 2018 siempre dije que la publicidad ya había pasado por todas sus “Eras” de verdades absolutas: la Era de la Creación, la Era de la Planificación, la Era de los Medios, la Era de los Contenidos, etc. Por lo tanto, como no había más nuevas Eras que crear, sólo nos quedó lo obvio: hacer que todas estas Eras funcionaran juntas.

Para lograrlo, encontramos principios que atraviesan todo el proceso dentro de la agencia: Creatividad y Datos. Están presentes de principio a fin, en cada momento de nuestro trabajo. Hoy, internamente, nos posicionamos como una empresa “Criatividatos”: una agencia que utiliza la Creatividad y los Datos para crear soluciones de comunicación para las marcas. Desde campañas hasta el desarrollo de nuevos productos.

-Usted se unió a We en 2018 como Director Creativo, luego fue promovido a VP Creativo y hoy es CCO. ¿Qué balance hace de su recorrido?
-El otro día, en una conversación con una candidata a un nuevo puesto en la agencia, me di cuenta de cuánto se valora el punto de llegada de las personas en el mercado publicitario. Por otra parte, poco se dice sobre los puntos de partida.

En We, todos mis puntos de llegada fueron nuevos puntos de partida. Y eso me hizo consciente de que algunos desafíos nunca terminan. Se renuevan. Construir la cultura creativa de un lugar es un buen ejemplo de ello. Se trata de ciclos largos y siempre actualizados, que presentan nuevas provocaciones en busca de esta reputación.

Con ese pensamiento comencé a hacer mis proyecciones cada cinco años. Y aunque pasamos casi dos años de pandemia en este primer ciclo de trabajo, hasta ahora lo hemos hecho muy bien. Es como siempre digo: “Falta mucho por recorrer, pero queda menos”.

Desde el principio, mi idea principal en We fue un ideal: la agencia misma. Con enfoque, pasión y frescura, conquistamos cuentas importantes, contratamos profesionales, potenciamos nuestros talentos, ganamos premios importantes en nuestra industria, como el Lápiz Amarillo en D&AD, el Gran Premio en LIA, entre muchos otros.

En esta jornada de casi seis años, creo que mi principal desafío fue desarrollarme como ejecutivo al mismo tiempo que necesitaba construir un equipo creativo que fuera relevante para nuestros clientes, la agencia y nuestro mercado. Pero todo se vuelve más fácil cuando se cuenta con un liderazgo técnicamente inspirador y personalmente generoso. Fabio Rosinholi, Socio Fundador y Director Ejecutivo de We, fue ese líder y me apoyó mucho durante este viaje. Incluso hoy. Además, también fue fundamental contar con la confianza de los socios, de nuestro CCO Alexandre Ugadin y de mi talentoso equipo.

"Somos una agencia
brasileña independiente y
formamos parte de un grupo
100% nacional: Grupo We
(homónimo de la agencia),
propietario de las empresas
LVL, IDK y Content Club"

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias, sobre todo a We?
-Nuestros clientes tienen diferentes desafíos comerciales. Por lo tanto, la forma en que vemos el problema y trabajamos en soluciones para BYD no es la misma que lo hacemos para Shopee, por ejemplo. Por otro lado, hay algo en común en el proceso: vivimos el día a día de estas empresas en la práctica y establecemos un canal directo, funcionando como una extensión creativa, estratégica y analítica de su departamento de marketing.

-¿Con qué clientes trabaja hoy y qué tipo de proyectos está desarrollando con ellos?
-Actualmente, además de BYD, mencionada anteriormente, atendemos las marcas EMS Farmacêutica, Shopee, Novibet, SBT, +SBT, Helbor Empreendimentos, Cepêra Alimentos, Just Beauty, Tauá Resorts, Prime Cater y la ONG Fala Mulher. Lamentablemente, no puedo proporcionar información sobre proyectos en curso por razones de confidencialidad.

-¿Qué trabajo de agencia de los últimos meses te gustaría destacar y por qué?
-Los últimos meses han sido muy productivos para la agencia. La mayoría de estas campañas aparecieron en las principales publicaciones de nuestra industria, incluyendo LatinSpots.

Por ejemplo, hace dos meses lanzamos el nuevo “BYD King” con un homenaje póstumo al Rey del Fútbol, el Rey Pelé (mil disculpas, hermanos).

Otro trabajo muy interesante y de gran éxito fue “Novelaverso BYD”. En colaboración con la Rede Globo, creamos una acción inédita en la historia de la dramaturgia mundial: transformamos al publicista de la telenovela “Renascer” en un avatar humano para presentar las campañas de la marca creadas detrás de las cámaras, como si fueran del propio personaje.

También innovamos con un nuevo formato de medios: OOHuman Caladryl. Además, transformamos un error del entrenador de fútbol Abel Ferreira en un medio espontáneo para BYD. Y más recientemente, lanzamos una divertida campaña de TVC para la nueva transmisión +SBT.

Quizás el proyecto más desafiante de este período sea “Voice of Silence”, para Fala Mulher. Esta fue una idea que tardó casi dos años en desarrollarse y ponerse en marcha. Después de todo, por primera vez hackeamos la clasificación obligatoria para ayudar a las mujeres con discapacidad auditiva y sordera a liberarse del ciclo de violencia doméstica. Un tema complejo y delicado.

"El consumo de medios
es cada vez más difuso.
Con tantas posibilidades,
las inversiones se han vuelto
mucho más fragmentadas" 

-¿Qué proyectos tiene para lo que falta del 2024 y para 2025?
-Como mencioné anteriormente, nuestras proyecciones son para los próximos cinco años. Pero 2024 y 2025 serán años de crecimiento tanto en reputación como en términos de ingresos. En la agencia y en Grupo We también. Nuestra expectativa es completar este año la adquisición de una empresa especializada en CRM y avanzar en el mercado de la Inteligencia Artificial a través de un joint venture con otras dos empresas para lanzar un nuevo producto al mercado. De esta manera, ofrecemos una solución de comunicación escalable para nuestros clientes y prospects. Nuestro objetivo es que estas nuevas unidades de negocio sean responsables de aproximadamente el 30% de los ingresos del grupo en 2030. Es decir, en Grupo We lo mejor está por venir.

-¿Hacia dónde crees que va la publicidad?
-Creo que somos/seremos una sociedad de datos. Pero sólo tendrán sentido en la comunicación si se “humanizan” a través de la creatividad. En otras palabras: incluso en el contexto más tecnológico, la publicidad siempre se centrará en las personas. Entonces, nada más natural para ella seguir a la gente.

Si los consumidores obtienen más posibilidades, la publicidad también gana. No debemos tener miedo de esto, sino aprovechar las diferentes formas de llegar a ellos. Sin barreras ni prejuicios. Es precisamente esta capacidad de adaptación la que nos hace más contemporáneos.

-Este año LatinSpots celebrará sus 30 años. ¿Cuál considera que es y es el aporte de LatinSpots a la cultura creativa latina y su industria publicitaria?
-LatinSpots es un espacio de reflexión para la industria publicitaria latinoamericana. Y lo mejor: con gran alcance. Al saber qué está pasando en el mundo de las marcas y qué piensan las principales mentes de nuestro mercado, nadie sigue siendo el mismo. Como consecuencia, la publicidad cambia exponencialmente para mejor.