LatinSpots (LS): -André, usted ha sido designado para el recién creado puesto de Director Gobal de Operaciones en Wieden+Kennedy. ¿Cuáles son sus expectativas y objetivos en este puesto? ¿Cómo está organizado tu equipo?
André Gustavo Soares (AGS): -El puesto de Director de Operaciones es nuevo. Nuestro trabajo para los clientes es cada vez más global, y para lograrlo necesitamos cada vez más integración y colaboración entre nuestros equipos en todo el mundo. De modo que aumentar la integración es uno de los principales objetivos. El otro es el crecimiento, ya sea orgánico o mediante expansión geográfica.He estado trabajando directamente con los presidentes de las oficinas y nuestro equipo global y ya estamos viendo avances.

LS: -Además de su rol global, continúa desempeñándose como Presidente de W+K para América Latina. ¿Qué lugar ocupan hoy las oficinas regionales en la red W+K, tanto a nivel creativo como de negocios?
AGS: -Todas nuestras 10 oficinas desempeñan un papel creativo importante, ya sea en el trabajo global o en sus mercados. En el caso de América Latina, las oficinas de São Paulo y México, que abrimos hace poco más de un año, están funcionando muy bien, siguen creciendo y realizando trabajos muy relevantes. En Buenos Aires abrimos una operación el año pasado para atender a Ford y, en poco tiempo, también trabajamos para Nike y Uber.

São Paulo, por ejemplo, recientemente ganó importantes clientes como Ford, Pepsi y Betano, y concentra el servicio de Budweiser Global. México es nuestra oficina con mayor historial de crecimiento. En menos de dos años ya contamos con casi 50 personas y hemos adquirido clientes como Aeroméxico, Cerveja Victoria, Nike y Ford.

También colaboramos en otras cuentas y pitches. Creo que nunca se colaboró tanto en W+K como se hace hoy en Latinoamérica. De hecho, somos un modelo para colaboración en la red.

"El profesional Latino es
generalmente muy flexible,
adaptable y resiliente. Son
características que estamos
llevando a otras regiones
y a clientes globales"
André Gustavo Soares

LS: -¿Cómo piensa conciliar una posición global y una posición regional?
AGS: -Tengo una oportunidad increíble de trabajar con personas muy talentosas y muy diferentes, y llevar las mejores prácticas de un lugar a otro en nuestra red. El profesional Latino es generalmente muy flexible, muy adaptable y muy resiliente. Estas son características que estamos llevando a otras regiones y a clientes globales.

LS: -¿A qué otros mercados de la región se expandirá W+K?
AGS: Nuestra idea nunca fue expansión geográfica, aunque con México, Brasil y Buenos Aires podemos cubrir la región, así como desde Londres o Ámsterdam se podrá cubrir Alemania, por ejemplo. Otra vez, los clientes quieren ideas más grandes. Por supuesto, hay situaciones en que se desarrollan ideas locales. Con Uber tenemos entregas globales, pero también desarrollamos ideas locales que se fusionan con las demás ejecuciones. Puedo ejecutar una idea para Uber desde nuestra oficina de México para Colombia, por ejemplo, sin la necesidad de tener una oficina en Colombia. 

En el caso de la oficina de Buenos Aires, comenzamos a trabajar para Ford, pero había mucha incertidumbre acerca de Argentina. Sin embargo, es un mercado creativo tan rico e interesante, con tanta gente buena, que ya nos invitaron a un proceso de Nike y empezamos a trabajar con ellos. Por otra parte, Uber tenía necesidades en la provincia y empezamos a trabajar con ellos, así que estamos con estos tres clientes en Buenos Aires.

LS: -¿Con qué clientes trabaja a nivel regional?
AGS: -En Latinoamérica trabajamos con Ford, Nike y Uber en nuestras tres oficinas.También tenemos Old Spice Latam con un equipo de personas entre São Paulo y Buenos Aires.Y este año, desde São Paulo, con la colaboración de las otras dos oficinas, realizamos la campaña de la Copa América Regional para Betano.

"Cuando te llaman de W+K,
contestas al teléfono, nos pasa
a todos los creativos. Wieden
 es una gran agencia, con clientes
bastante atractivos"
Rodrigo Jatene

LS: Hablemos sobre Brasil ¿Cómo está su panorama y la publicidad local?
AGS: -La economía brasileña sigue creciendo por encima de las previsiones de principios de año. La mayoría de los mercados en los que operan nuestros clientes están en auge y, en general, la inversión en publicidad en Brasil.

LS: -En enero de 2024 anunciaron a Rodrigo Jatene como CCO de W+K para Latinoamérica y liderará la región desde la oficina de San Pablo. ¿Por qué lo eligieron?
AGS: -Cuando supimos que Felipe Ribeiro se iba a Portland, Felipe y yo hicimos una búsqueda meticulosa de un nuevo CCO para Latam. Ya conocíamos el trabajo y la reputación de Jatene, así que fuimos a Nueva York para hablar con él. Tuvimos una conexión inmediata. Por eso, desde que llegó a San Pablo, en enero, hemos trabajado muy estrechamente, especialmente en proyectos regionales. También trabajamos muy bien con Camila Hamaoui, presidenta de la oficina de San Pablo, con Sebastián Díaz, MD de Buenos Aires, y con Pablo y Jessica Apellaniz en México. Aunque tenía un puesto enorme en Chicago (como CCO de DDB) y su familia estaba contenta, nosotros en Wieden+Kennedy somos insistentes. Siempre nos pareció que iba a funcionar y acá estamos.

LS: -André, ¿qué objetivos le planteó a Rodrigo?
AGS: -Latinoamérica tiene una importancia muy grande para W+K. Es una región en que se trabaja con clientes globales como Nike y Ford, pero donde se atienden también a clientes locales como Betano y Nubank en Brasil, o Aeroméxico en México. Queremos mantener este panorama y llevar a W+K tanto en San Pablo como en Latinoamérica a un nivel de agencias que tienen un trabajo muy bueno, pero con volumen también. Especialmente en Brasil, donde las agencias son más grandes, no podemos ser una agencia boutique creativa, sino una grande, con volumen y mucha calidad.

"La agencia está en un momento
muy bueno, con un ritmo intenso
 y rápido que demanda una nueva
operación, al mismo tiempo en
que seguimos aprendiendo con
marcas que nos inspiran en
cómo continuamos siendo
relevantes para ellas"
Camila Hamaoui

LS: -Rodrigo, ¿qué le atrajo en la propuesta de W+K?
Rodrigo Jatene (RJ): -Cuando te llaman de W+K, contestas al teléfono, nos pasa a todos los creativos. Wieden es una gran agencia, con clientes bastante atractivos. Además, está el desafío del rol regional, que es algo que nunca había hecho de manera formal. Ya lo había hecho en Los Ángeles por muchos años, con Norteamérica, pero es otra movida. 

Esto es distinto, se trata de tener la oportunidad de hacer trabajo relevante, que tiene que ver con la cultura, que es algo que a mí siempre me gustó mucho, sobre todo porque se puede hacer en escala, para clientes como Nubank, Betano, Ford, Nike, Uber y Google. ¿Cómo no estar atraído por eso? Una marca increíble, con gente increíble y clientes increíbles. 

Veo en la región la oportunidad de hacer en Latinoamérica cosas tan icónicas como las que se hicieron en las oficinas de Portland, Nueva York y tantos lugares. Ya lo están haciendo Jessica Apellaniz (Directora Creativa Ejecutiva) y Pablo de Arteaga (Managing Director) en México, así como en Brasil lo hace Camila Hamaoui (Managing Director) y lo hizo Felipe. Me sumo para esto.

LS: -Luego de siete años viviendo en Estados Unidos, ¿cómo encontró la industria creativa brasileña?
RJ: -Muy cambiada. Tanto Brasil como Latinoamérica maduraron mucho y a la vez el talento, el pool de talento se cambió completamente. En siete años, la gente con quien trabajaba en Brasil hoy son todos CCOs o ECDs. Pasa en toda la región, el talento latino se exporta. De hecho, en Cannes hablábamos con los Jurados que si cogemos los créditos de todos los Grand Prix seguro hay latinos en todos, aunque sean pocos los GPs de Latinoamérica.

En términos de negocios, Brasil sigue teniendo el mismo potencial de siempre, pero maduró mucho. Es muy distinto volver a un mercado en que se trabaja con medios y que tiene un poquito más de control de lo que hace el cliente desde el brief hasta que vayas al aire. En Estados Unidos es bastante más compartimentado.

LS: -Además de la incorporación de Rodrigo, otra novedad en el liderazgo de W+K San Pablo fue el nombramiento de Camila Hamaoui como Presidenta, en febrero de 2024. Camila, ¿Qué balance hace de este periodo?
Camila Hamaoui (CH): -Fue un período de mucho trabajo y mucho aprendizaje. La agencia empezó el año en un gran momento, con una sólida cartera de clientes y un pipeline de trabajo que nos enorgullece.

Estamos en una excelente etapa en la oficina de San Pablo, se trata de un trabajo que André y Felipe hicieron en estos casi tres años. Hemos logrado mantener clientes fuertes, con marcas que nos inspiran y que trabajan con una creatividad que tiene que ver con la nuestra. Logramos mantener, fortalecer y ampliar las relaciones que ya teníamos, como por ejemplo con Nubank, un cliente que comenzamos con proyectos y que este año establecimos una relación a largo plazo. Uber fue un cliente que hicimos proyectos y en un determinado año nos quedamos solo con los medios, y luego retomamos con el desarrollo de la parte creativa y expandimos los proyectos para Latinoamérica.

Además de crecer con clientes que ya teníamos, logramos atraer nuevos, como Pepsi, Google y Betano, que entró al final del año pasado y que ya entregamos cuatro campañas. La agencia está en un momento muy bueno, con un ritmo intenso y rápido que demanda una nueva operación, al mismo tiempo en que seguimos aprendiendo con marcas que nos inspiran en cómo continuamos siendo relevantes para ellas.

Tuvimos que aumentar el número de empleados para dar cabida a la entrada de Betano y al aumento de alcance en otros clientes. En este sentido, uno de los mayores desafíos que tuvimos fue crecer, manteniendo la eficiencia y preservando la cultura de la agencia, que es tan importante para nosotros.

Actualmente tenemos algunos proyectos que se llevan a cabo en colaboración con otras oficinas. Principalmente con Ford y Uber, a quienes atendemos en toda la región de América Latina, y con Budweiser, donde compartimos la cuenta global con la oficina de Portland.

"Cuando arrancamos en México,
pensábamos en qué tan listo
estaría el mercado y hoy puedo 
decir que está más que listo. Hay
mucha ambición, lo que nos da mucha
 seguridad de que otros clientes
 también nos van a buscan para ese
tipo de big bold solutions"
Pablo Arteaga

LS: -Camila, en una entrevista reciente afirmaste que ya le habías manifestado su interés por el puesto a André y que te habías estado preparando para ello desde hacía dos años. ¿Qué nos puedes contar sobre este proceso?
CH: -Este proceso fue muy importante para prepararme para la silla que ocupo hoy. Fue un período de mucho intercambio, aprendizaje y maduración. Poco a poco comencé a participar con André en todas las decisiones principales que involucran la gestión de la agencia (gestión de equipos, desarrollo de negocios, relaciones con los clientes, propuestas financieras, etc.) y fuimos intensificando este traspaso con el tiempo. Esta experiencia me permitió comprender lo que requeriría el puesto e hizo que la transición fuera mucho más eficiente y fluida.

LS: -Usted es una de las pocas mujeres de la industria creativa brasileña que dirige una agencia con la reputación de W+K. ¿Qué impacto cree que puede tener su liderazgo para inspirar y empoderar a otras mujeres?
CH: -Es un honor estar en este puesto y poder contribuir a un futuro más equitativo en la industria creativa. Creo que mi liderazgo en W+K puede impactar positivamente la trayectoria de otras mujeres de varias maneras:

-Representación: Ocupar un puesto de liderazgo en una agencia reconocida como W+K aumenta la visibilidad de las mujeres en posiciones de poder. Esto demuestra a otras mujeres, y al mercado en su conjunto, que somos capaces de liderar y alcanzar el éxito en cualquier nivel. Es importante tener concentración, un poco de coraje y mucha pasión por la creatividad.

-Mentoría e inspiración: Poder compartir mis experiencias, desafíos y aprendizajes con otras mujeres, ya sea a través de tutoría formal o informal, ayuda a inspirar y alentar a quienes quieren crecer en sus carreras.

-Cultura Inclusiva: Como líder, tengo la oportunidad de influir en la cultura de la agencia, promoviendo un entorno más diverso, equitativo e inclusivo, donde todas las voces sean escuchadas y valoradas.

LS: -Rodrigo y Camila, ¿cómo trabajan juntos?
RJ y CH: -Nuestro liderazgo es muy colaborativo, resultado de mucho intercambio y siempre con un mismo enfoque: preservar la cultura creativa de la agencia y reflejarla en un trabajo que tenga impacto en la cultura. Independientemente de cuestiones relacionadas con el trabajo creativo o la gestión empresarial, siempre tomamos decisiones de forma conjunta y con este objetivo en mente.

"Me gusta que la estructura
de Wieden te obliga a ser
muy horizontal, algo que se
ve reflejado en los proyectos"
Jessica Apellaniz

LS: W+K San Pablo firmó recientemente las campañas para Uber Moto, Nike Eudora y Pepsi. ¿Qué pueden contar sobre estos trabajos?
RJ y CH: -“Uber Moto feat Ludmilla”, para Uber Moto.Esta campaña es un ejemplo de cómo las marcas pueden ser parte de las conversaciones y la vida cotidiana de las personas. Más que una chica de la publicidad, buscábamos una socia para una producción audiovisual que se convirtiera en un éxito para los brasileños. Luego nos asociamos con la cantante Ludmilla para crear la canción “Tropa do Atrasa Nunca”, que también recibió un nuevo video musical para promocionar Uber Moto en Brasil. Bajo el concepto “La Ciudad a Tu Ritmo”, creamos una pieza de entretenimiento con la historia de personas reales que viven a su propio ritmo y se beneficiaron de la agilidad y practicidad de Uber Moto. La campaña fue un éxito, especialmente entre la generación Z, y se volvió viral con el estímulo y la promoción orgánica del contenido por parte de la propia Ludmilla y sus fans.

-“Veste a Luta”, para Nike Corinthians. En un contexto en el que al menos el 41% de los jugadores y profesionales que juegan en los principales campeonatos de fútbol de Brasil han experimentado racismo, era crucial que un club con tanta representación racial e historia liderara acciones para combatir este problema. La campaña “Veste a Luta”, de Nike Corinthians, es un llamado colectivo a la lucha antirracista. Aprovechando el lanzamiento de la tercera camiseta del club -un modelo completamente negro- el comunicado incluye un vídeo manifiesto protagonizado por el exjugador Wladimir, la cantante y rapera Negra Li, deportistas de la actual plantilla como Wesley, Raniele, Yasmin y Ju Ferreira, ex el jugador Grazi, y la alumna Anna Beatriz, representando así el protagonismo negro de distintas generaciones en la historia del club. Pero la iniciativa que nos enorgulleció más fue la creación de los Términos y Condiciones Antirracistas, un documento elaborado en colaboración con el Observatorio de Discriminación Racial en el Fútbol (ODRF), y que debía ser firmado por el aficionado al comprar la nueva camiseta del Corinthians. En menos de una hora la camiseta ya no estaba disponible, lo que demuestra el impacto y el compromiso de los aficionados del Corinthians con la causa antirracista.

-Eudora. Recibimos el desafío de presentar al mercado brasileño el primer lápiz labial 100% personalizable de Eudora, Amulips, y entendimos que había una oportunidad de ir más allá, transformando el artículo en un verdadero accesorio de moda, favorito entre los amantes de la moda, generando deseo y conversaciones sobre redes sociales. Más que una película publicitaria, desarrollamos una plataforma de comunicación que integró el trabajo de influencers de moda en momentos clave - como la Semana de la Moda de París -, la creación de una tendencia exclusiva en tiktok y vinculamos la comunicación con una película protagonizada por la actriz Camila Queiroz.

-Pepsi. Esta es una campaña que mezcla irreverencia y mucha conexión con conversaciones en redes sociales. Como patrocinador oficial de la UEFA Champions League, PEPSI Black ha encontrado una forma divertida de activar su territorio. Recordamos un momento icónico en la carrera de Vini Jr., embajador global de la marca y uno de los principales protagonistas de la competición. En 2019, recién llegado a España, cuando le preguntaron por el resultado del partido en una entrevista postpartido, Vini respondió -con todo su “portunhol” y flexibilidad- que intentaron “meteli o goli”, en referencia a marcar un gol. No pasó mucho tiempo para que la entrevista se viralizara y el término “meteli o goli” se convirtiera en un meme entre los fans del deportista. Para revivir este momento viral, PEPSI y Vini Jr. recrearon la entrevista y Vini logró “Meteli o Gole”, solo que esta vez, en PEPSI Black.

"Los clientes quieren ideas más
grandes. Por supuesto, hay
situaciones en que se desarrollan
  ideas locales. Con Uber tenemos
entregas globales, pero también
desarrollamos ideas locales
que se fusionan con las 
demás ejecuciones"
André Gustavo Soares

LS: -Hablemos sobre la oficina de Ciudad de México. Paulo y Jessica, que balance hacen de estos casi dos años de operación?
Pablo de Arteaga (PA): -Estamos muy felices. El año pasado, muchos de nuestros clientes nos dieron sus proyectos más ambiciosos y este año ya nos dieron la mayoría de sus proyectos. Tal como pasó en Brasil, pasamos de desarrollar un proyecto a maneja la marca. Es una agencia que en su segundo año ya tiene un muy buen nivel de portafolio de clientes, que está saludable y madura rápido.

Jessica Apellaniz (JA): -Cuando André y Felipe me contrataron me pidieron para buscar cosas diferentes y esa petición me ayudó a ir a buscar qué había allá afuera. En esta búsqueda comencé una colección de Pokémones, mis Pokémones, en los que con cada tarjeta tengo un skill, o una nacionalidad, o un background, o un something different. Y no hemos repetido Pokémones, tenemos de todo tipo, sabores y colores. Me gusta que la estructura de Wieden te obliga a ser muy horizontal, algo que se ve reflejado en los proyectos. Puede participar cualquier creativo que sienta que contribuye y aporta, y a la vez el crecimiento puede ser estúpidamente rápido. Los he visto crecer en este año y medio como no me había pasado antes.

PA: -Cuando arrancamos en México, pensábamos en qué tan listo estaría el mercado, y hoy puedo decir que está más que listo. Hay mucha ambición, y eso nos da mucha seguridad de que otros clientes también nos van a buscar para ese tipo de “big bold solutions”. Estamos con 40 personas en una casa en La Roma, que es un ambiente de trabajo muy bueno. Para nosotros es súper importante, queremos tener contacto con la ciudad, es parte de abrir una oficina de Wieden, que ella esté clavada en la ciudad y no podríamos estar más clavados en la calle. La verdad, tenemos mucho contacto con la ciudad, somos parte de lo que está pasando también.

AGS: -De todas las oficinas, México fue la que tuvo más éxito en su primer año en la historia de Wieden+Kennedy. México tiene clientes increíbles, que no hacen cositas, el trabajo es muy bueno y es rentable. No podríamos haber deseado algo mejor para el principio.

LS: -¿Qué buscan los clientes en Wieden+Kennedy?
CH: -Además de su excelencia creativa, Wieden es un socio que va a provocar siempre. Tenemos tanta obsesión por el craft y la calidad del trabajo que somos una agencia que va a cuestionar y generar conversaciones a veces incómodas, con el objetivo de llegar a un lugar correcto.

Hoy, las entregas son tan complejas que los clientes nos buscan para tener un compañero que los va a sacar de la zona de confort y va a llevarlos a un lugar más diferenciado. Más allá de la creatividad, hay una búsqueda de un socio que esté involucrado en el negocio. Nos parece muy importante tener un profundo conocimiento del negocio para también poder generar proactividad para los clientes, y en ese sentido Wieden se destaca.

PA: -Los clientes nos dan sus proyectos más complicados y ambiciosos y esperan que alguien les mueva el piso y que vaya más profundo en los problemas. Wieden tiene su forma de trabajar enfocada en generar impacto cultural y transformar una idea fuerte en una plataforma para la marca.

JA: -El cliente busca en nosotros una plataforma de marca que sostenga todo, y eso es lo que hace bien Wieden.

RJ: -Wieden es una agencia de construcción de marcas, que definirá cuál es la plataforma del cliente, qué va a decir y por qué lo va a decir, y construir la marca desde allí. Mucho más que las agencias que se ven hoy son que hacen one-offs o activations o lo que sea, o entonces agencias que entregan el 360 todos los días. No queremos ser una agencia igual que todas, sino la mejor en construir marcas a través de creatividad y de relaciones provocadoras para así resolver los problemas más complejos y importantes de los clientes.

AGS: -Wieden existe hace 42 años y por mucho tiempo fue la agencia de Nike. Hizo cosas enormes con Nike, pero desde hace 15 años empezamos a hacer lo mismo con Coca-Cola, por ejemplo. Luego, hace siete años, se sumaron a nuestros proyectos clientes como Ford, McDonalds etc. Hacemos proyectos para clientes que buscan destacarse a través de la creatividad. Hacemos cosas grandes con Aeroméxico, grandes con Budweiser Global, Ford Global, McDonalds entre otros.

En el caso de Brasil, Betano es una marca enorme. Nubank es el banco digital más grande de Latinoamérica, con 100 millones de clientes. Wieden no quiere tener cientos de oficinas para hacer todas las mini cositas, que no hace mucho sentido. Wieden es una red global logra atender a las necesidades globales de una manera creativa.

"Wieden es una agencia
de construcción de marcas,
 que definirá cuál es la plataforma
del cliente, qué va a decir y por 
qué lo va a decir, y construir
la marca desde allí"
Rodrigo Jatene

LS: -¿Cómo hoy, en un mundo tan polarizado, pueden contribuir y hablar las marcas?
AGS: -No creemos que todas las marcas tienen que tener opinión acerca de todo. Si es algo que ya está en el core de la marca y es parte de su opinión, “go for it”. Pero, si es algo que no le pertenece a la marca, pero que está de moda, es mejor no hacerlo. No porque es hoy o ayer o porque está polarizado, sino porque no hay legitimidad para hacerlo.

Por ejemplo, con Nike y el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick. Nike no contrató a Kaepernick el día porque fue echado del equipo. Kaepernick tenía diez años de contrato con Nike. O Uber con el racismo. Por otro lado, McDonalds no está hablando de eso, porque no tiene nada que ver.

RJ: -El momento de polarización es muy complicado para marcas que no tienen mucha claridad de lo que quieren hacer, y eso es lo que ofrece Wieden a sus clientes. Es muy improbable que veas a un cliente de Wieden trabajando con nosotros para sacar una campaña oportunista sobre un tema que está muy polarizado, porque no es así que funciona. Por otro lado, cuando tienes una plataforma muy fuerte y establecida, las cosas inevitables saltan arriba. Pero no vas a meterte en temas que no tienen nada que ver y que te van a poner en el ojo del huracán a cambio de confusión y gloria barata y rápida.

PA: -Buscamos entender cuál es el punto de vista de la marca en los temas donde tiene legitimidad. En Wieden, el ambiente de trabajo es muy abierto y con gente que tiene opiniones diferentes. La agencia debe reunir en un mismo ambiente personas con backgrounds y opiniones diferentes, que puedan también contribuir para dar un colorido al trabajo para las marcas. En ese sentido, nuestro papel como agencia es no causar esa polarización incluso en la construcción de nuestro equipo, y estamos felices que hemos conseguido lograrlo. Wieden nació de una forma muy diferente, en una ciudad que no era un polo de creatividad. Ese mismo espíritu sigue viviendo en las oficinas, atrayendo gente diferente.

LS: -André, ¿cuál es su objetivo para 2025?
AGS: Somos optimistas de cara al 2025. Nuestros clientes globales siguen creciendo, al mismo tiempo que las oficinas ganan importantes cuentas locales. Como red, estamos duplicando el poder de la creatividad para construir y nutrir marcas relevantes y negocios sólidos. Seguimos atrayendo el mejor talento y los clientes más abiertos a la creatividad.

Latinoamérica es actualmente la región de mayor crecimiento en W+K, por lo que para 2025 la idea es continuar por este camino, que combina un trabajo culturalmente relevante con un negocio sólido.