AB InBev Perú: Sebastian Palacio Fortunic / Ideas pertinentes, consumidores conectados

También ganaron otros metales con la campaña “Relaxing Ads”, de Publicis Perú para Corona y con “BCPilsen”, de Fahrenheit DDB para Pilsen Callao. En esta entrevista con LatinSpots, Sebastián comparte los desafíos y las alegrías de realizar los trabajos, el actual momento de la industria de cervezas en el país y sus ambiciones para el 2025.

-AB InBev se consagró Mejor Anunciante de Iberoamérica 2024 en El Ojo, tercera vez consecutiva (2023 y 2022) y quinta vez en la historia del festival (2019 y 2020) con gran aporte de AB InBev Perú, que quedó como Mejor Anunciante de su país a nivel de El Ojo Local. ¿Qué implican estos reconocimientos?

Sebastián Palacio Fortunic, Premium Brands Marketing Director de Backus de AB InBev Perú, recibe el premio al Mejor Anunciante de Perú, en El Ojo Local Desempeño 2024.

-Para nosotros es un orgullo muy grande recibir este reconocimiento ya que es una prueba tangible del poder creativo de AB InBev, compitiendo con grandes anunciantes, marcas y agencias a nivel local y regional. Este logro refleja la seriedad e importancia que le damos al proceso creativo dentro de nuestra organización. Nosotros nos preparamos para ser un “contender” destacado en los festivales, a través de rigurosos procesos internos de evaluación de nuestra creatividad.

Sin embargo, lo más importante es que nuestras ideas sean pertinentes para nuestros consumidores y estén alineadas al propósito de nuestras marcas. Buscamos que nuestras iniciativas fortalezcan nuestros planes y no sean simplemente creatividad aislada que no se vincula con nuestras prioridades estratégicas.

"En 2023, la cantidad de

anuncios necesarios para

lograr el mismo impacto ha

más que duplicado en

comparación con 2015"

-Las campañas más premiadas de AB InBev Perú este año fueron “Amunas recovery”, creada por Publicis Perú para la marca Cusqueña, que logró 3 Oros, 1 Plata y 1 Bronce en diversas categorías del festival, y “Rent your sunset”, de Fahrenheit DDB para Corona, que sumó 1 Oro en El Ojo Eficacia más 1 Plata y 6 Bronces. ¿Qué puede compartir de estos dos trabajos?

-“Amunas recovery” es una iniciativa que construye directamente al equity de Cusqueña atado a nuestro Brand Ideal: Cusqueña existe para redescubrir el valor de ser peruano. Bajo esta línea de pensamiento, quisimos traer ideas que no solo estén atados a la sostenibilidad si no que puedan jugar a favor del aterrizaje de nuestro propósito. Este es un trabajo de más de 3 años que tuvo que involucrar no solo al área de Marketing sino también al equipo de sostenibilidad local, de la zona, asuntos corporativos y al área de reputación. Tuvo un impacto muy positivo para la marca (medido a través de la afinidad y consecuentemente el Brand Power) y también se vio reflejado en nuestros indicadores de reputación corporativa.

Con relación a “Rent your sunset”, esta iniciativa parte de un brief global donde teníamos la tarea de hacer que el consumidor asocie a Corona con el momento del sunset y su poder trasformador. Para Corona, el momento del sunset es super importante ya que representa una oportunidad diaria para relajarse. Con esta idea buscamos generar espacios publicitarios donde no había, es una manera de hackear los medios tradicionales y hacer que el consumidor construya esta asociación, generando a su vez una nueva ocasión de consumo. Esta idea nos trajo mucha visibilidad y earned media durante el periodo de campaña, lo que repercutió positivamente en el crecimiento de los pilares de “Different” y “Meaningful” que construyen el Power de la marca.

-Además, ganaron metales con la campaña “Relaxing Ads”, de Publicis Perú para Corona y con “BCPilsen”, de Fahrenheit DDB para Pilsen Callao. ¿Qué quiere compartir de estos trabajos?

-“Relaxing Ads” es una idea de vía pública muy poderosa, en el marco de las Olimpiadas Paris 2024, que nos ayudó a aterrizar el concepto de que después de un momento de esfuerzo y alto performance, también hay espacio para el relax, a través de Corona Cero (0% alcohol). La idea era sencilla, pero con un ángulo muy particular. Identificamos anuncios de Vía Pública de diferentes marcas deportivas como Powerade, Reebok, Smartfit y Klimax que utilizaban mensajes relacionados a dar todo de uno mismo y a esforzarse al máximo y cruzamos la gráfica de estas marcas con un banco de fotos de Corona (más de 18.000) para encontrar la imagen más parecida a la que usaban estas marcas en sus anuncios y colocarnos al lado de cada panel con una foto muy similar y un mensaje complementario sobre la gráfica: “AND THEN RELAX”.

Con relación a "BCPilsen", fue una alianza estratégica con el banco más importante del país (BCP: Banco de crédito del Perú), que representó un win-win para ambas marcas. Por un lado, Pilsen buscaba impulsar el desarrollo de su portafolio de formatos personales retornables (botella de 355ml) apalancado en el concepto del ahorro y, hacerlo con el BCP le daba la credibilidad y peso que buscábamos en la comunicación. Al retornar las botellas en el punto de venta, el consumidor recibía 50 centavos de sol y esto le permitía poder ahorrar no solo para comprar más cervezas sino también para hacer realidad más planes entre amigos. Y, por el lado del BCP, aliarse a una marca con altísimo Power en la mente de los consumidores jóvenes, le daba un halo de modernidad a una empresa que viene buscando ampliar su base de clientes en nuevas generaciones.

"Lo más importante es que

nuestras ideas sean

pertinentes para nuestros

consumidores y estén

alineadas al propósito

de nuestras marcas"

-¿Cómo está el mercado de cervezas en Perú y cuánto representa dentro de AB InBev Global? ¿Cuáles son los principales desafíos para las marcas de cervezas en Perú?

-El mercado de cervezas en Perú se ha mantenido estable en los últimos años. En Backus, la operación de AB InBev en Perú, nos enfocamos en construir iniciativas y diseñar innovaciones que aumenten la participación de los consumidores en nuestra categoría. Estas innovaciones no solo se reflejan en nuevos lanzamientos, ya sean marcas o extensiones de línea, sino que también abarcan diferentes formatos que contribuyen a incrementar nuestras ocasiones de consumo.

En Perú, enfrentamos dos principales retos dentro de nuestra categoría. El primero es diversificar nuestra dependencia de los formatos multi-serve, ofreciendo a nuestros consumidores más opciones para interactuar con nuestros productos. Para ello, venimos desarrollando un portafolio de formatos personales, como las latas, que han experimentado un crecimiento exponencial en los últimos cinco años.

El segundo gran reto consiste en atraer a consumidores jóvenes, quienes cada vez tienen acceso a una gama más amplia de bebidas alcohólicas, incluidos los cocktails listos para tomar (RTDs) y nuevas marcas. Esta creciente competencia presenta un desafío significativo para nuestra categoría, pero también una oportunidad de adaptarnos y reafirmar nuestra relevancia en el mercado.

-¿Cómo definiría hoy a AB InBev Perú, sus marcas y sus productos? Y ¿Cuál es su misión dentro de la empresa? ¿Qué implica el rol de Marketer en el mundo actual?

-Hoy, Backus es conocida por la fortaleza de nuestras marcas, que consideramos nuestros activos más valiosos. Al mismo tiempo, cargamos con una responsabilidad muy grande considerando que trabajamos con marcas con más de 100 años de trayectoria en el mercado. Nuestra misión como marketeers es encontrar un balance entre mantener viva nuestras marcas, fieles a sus propósitos y lo que históricamente han representado en la mente del consumidor peruano, pero, al mismo tiempo, seguir construyendo el futuro de ellas apalancados en innovaciones, el desarrollo de mega plataformas y cuidando siempre la conexión emocional con nuestros consumidores actuales y potenciales.

-¿Cómo y dónde se logra conectar hoy con los consumidores? ¿cómo lo hace AB InBev en Perú?

-No sería exagerado decir que los medios de comunicación han cambiado más en los últimos cinco años que en las últimas cinco décadas. Hemos visto, por ejemplo, el auge del AI y los influencers. Y lo que es más importante, hemos entrado en la era de las plataformas, ya que su dominio en el ecosistema de los medios sigue aumentando.

Las estadísticas nos muestran cuánto y con qué rapidez han cambiado las cosas. En 2023, la cantidad de anuncios necesarios para lograr el mismo impacto ha más que duplicado en comparación con 2015. Al mismo tiempo, el aumento de la actividad publicitaria ha llevado a los consumidores a evitar activamente los anuncios, dando lugar a una brecha en la atención que también varía según los canales y la generación.

Por ejemplo, el 29% de los consumidores de la Generación Z afirma prestar atención a los anuncios en las redes sociales, frente al 16% de los adultos en general. Por otro lado, solo el 17% de los consumidores de la Generación Z presta atención a los anuncios de televisión, frente al 26 % de los adultos en general. Esto representa un reto gigantesco para las áreas de marketing, por lo que siempre estamos detrás de la data para que nuestros intentos por conectar con nuestros consumidores no sean solo eficientes si no también eficaces.

-¿Cómo trabaja y cómo elige a las agencias de publicidad con las que trabaja?

-Todos los años hacemos evaluaciones de nuestras agencias, revisando detalladamente el nuevo scope de trabajo del año siguiente. Tenemos procesos de licitación que nos permiten medir cual es el partner idóneo para cada una de las marcas dependiendo de su estadio. En esta evaluación no solo nos basamos en métricas cuantitativas sino también cualitativas y el entendimiento de los briefs y las marcas toman un rol determinante en la elección.

"No sería exagerado

decir que los medios de

comunicación han cambiado

más en los últimos cinco

años que en las

últimas cinco décadas"

-¿Qué lugar ocupa la creatividad en AB InBev Perú? ¿Cuáles son las ventajas y/o beneficios para los anunciantes que apuestan por la creatividad?

-Para nosotros, la creatividad es mucho más que el combustible que utilizamos para idear una campaña o iniciativa. Es la forma en que conectamos nuestras marcas con los consumidores de manera eficaz, y lo que realmente importa de la creatividad es cómo podemos utilizarla para resolver problemas tanto para los consumidores como para el negocio.

El día de hoy tenemos un proceso sumamente ordenado para medir nuestra creatividad. Desde AB InBev global se ha diseñado un programa de Marketing que nos permite igualar los conocimientos de los marketeers, de toda la compañía, alrededor del mundo. Esto nos sirve como guía para abordar nuestro proceso de construcción de marcas, partiendo del entendimiento de la categoría, el consumidor, la creatividad, los medios y hasta la implementación al punto de venta. Para el caso puntual de la creatividad, tenemos procesos y herramientas que nos permiten evaluar, guiar y testear el poder y la relevancia de nuestras iniciativas.

-¿Cuáles son los objetivos y proyectos para 2025?

-Nuestro objetivo primordial para 2025 es seguir aumentando la participación y frecuencia de consumo de nuestra categoría, atrayendo nuevos consumidores y promoviendo el consumo responsable. Para lograrlo, consideramos fundamental una estrategia de portafolio bien estructurada, en la que asignamos roles específicos no solo a las marcas, sino también a los diferentes formatos que ofrecemos

-¿Cómo vivió la experiencia de El Ojo de Iberoamérica este año? ¿Cuál considera que es el aporte de El Ojo a la industria?

-Participar en El Ojo de Iberoamérica este año fue una experiencia enriquecedora, marcada por la alta competitividad y una agenda robusta que resulta altamente relevante para los profesionales del marketing y la publicidad. Este evento ha sabido adaptarse a la rápida evolución de la industria, fomentando la creatividad y el desarrollo de iniciativas que impacten de manera significativa en los objetivos comerciales de las marcas. Considero que El Ojo es un aporte invaluable que impulsa la innovación dentro del sector, logrando que las marcas no solo se fortalezcan, sino que también generen resultados tangibles en el mercado.