Andrés Ordóñez: Salirse de lo mismo de siempre

“Todos arrancamos acá, así que: Feliz Cumpleños LatinSpots”, dijo Andrés Ordóñez, Global CCO de FCB, al subir al escenario de El Ojo de Iberoamérica 2024 para contar a la audiencia del festival en el auditorio principal de La Rural, en Buenos Aires, “cómo hacemos las cosas y cómo las venimos manejando en Foote, Cone & Belding”, haciendo notar enseguida esa “&”.

Porque según el creativo nacido en Colombia y criado en Estados Unidos, donde inició su prolífica carrera, justamente en el “and” se explica la filosofía “Never Finished” que siguen en la agencia y que se propuso compartir con la audiencia del Festival que reúne a lo mejor del talento creativo de Iberoamérica.

Durante su presentación, Ordóñez realizó un entretenido e inspirador recorrido por casos que, ante un brief, siempre es posible “darle una vuelta más” a la idea.

El concepto de “Never Finished”, expresado en una gráfica en la que la “D” final se ve recortada “justamente porque el logo nunca podría estar completo”, es la llave que en FCB aplican ante cada brief para salirse de esa automatización. El “&” de FCB.

“Eso es lo que busca el cliente. Que le llevemos un “pensé esto”, y ahora esto, y ahora esto otro, y que sigamos pensando esto. Eso es lo que se espera de nosotros como creativos. Ese empuje, esa búsqueda. Esa vueltita más que hace a las grandes ideas. El Never Finished está vinculado a lo que viene después; al preguntarse siempre “y... ahora qué sigue”.

Ordóñez compartió con el público su opinión sobre las funcionalidades de la IA. Sin embargo, alertó para la tendencia de ser cada vez más obvio y repetitivo.

Una propuesta: “Perdón el spanglish, pero la idea de esta charla es hacer una invitación al dig deepper, a cavar más profundo, a ir un poco más a fondo, por mil razones de lo que está pasando en este momento en la industria y en el mundo en el que vivimos”.

“Todos nos estamos convirtiendo en lo mismo. Y estamos siendo lo mismo por los mismos algoritmos, el mismo contenido, los mismos gustos, las mismas tendencias, la misma música, el mismo arte… Ahora cuando alguien ve una pieza que le gusta dice: pásenme el prompt. ¡El problema es que todo es lo mismo!”, clamó con humor, aunque aclaró: “Yo no tengo nada en contra de la IA. A mis equipos les digo todos los días, que jueguen y jueguen y jueguen con ella. El Chat GPT me ayuda mucho con mis e-mails, sin embargo, con la IA todo puede ser cada vez más obvio porque vamos a repetir todos lo mismo, muchas más veces. Y hay un problema en todo esto, que es la falta de idea detrás de las cosas”. 

Para Ordóñez, se uno se enfoca en el trabajo, los resultados, el éxito de la marca y los premios, llegan.

"Estamos convirtiéndonos

en lo mismo, siguiendo

los mismos algoritmos,

viendo los mismos

contenidos, teniendo los

mismos gustos. Hay una

falta de ideas muy grande"

Para ejemplificar, mostró en pantalla cientos de posteos iguales en las redes, hasta llegar a la misma coreografía replicada idéntica en otros tantos reels de Tik Tok, con gente de lo más variada repitiendo con exactitud los mismos movimientos, al ritmo de la misma canción. 

A partir de ese punto, uno de los líderes creativos latinos más condecorados de la industria publicitaria mundial compartió un inspirador recorrido por distintos casos de FCB, explicando cómo aplicaron el “Never Finished” para distintos “siempre lo mismo” o, mejor expresado en inglés, los “same shit”. 

Al concluir su entrevista, Ordóñez habló en exclusiva con LatinSpots. A la derecha, el CCO Global de FCB saluda a Santiago Keller Sarmiento, Presidente de El Ojo de Iberoamérica.

"Cuando me preguntan qué es Never finished, les digo: es el 'and'; la búsqueda de algo más. Los premios más importantes, los que transforman marcas, son los 'ands'. Esa vueltita, esa cosita que hace más grandes las ideas. Eso no siempre ocurre entre las 9 y las 5 en el horario laboral. A mí, muchos 'ands' me pasan mientras corro. Siempre está esa búsqueda interna, y eso es lo que esperamos de nosotros como creativos", redondeó la idea Andrés.

Enseguida contó cómo funcionó el dig deeper cuando en FCB la tarea consistió en pensar una colaboración para una marca de ranch, aderezo hiper popular en Estados Unidos (“ahí no tienen chimichurri”), en base a un brief que pedía justamente eso: otra colaboración, una más. ”Todos quieren hacer colaboraciones. Primero fue ir atrás de McDonald's, después de este otro, y este otro y no sé cuántos más. Y todo el mundo buscando lo mismo”.

En busca de la diferenciación, y también en atención al hecho de que “hoy, por ejemplo, a la Generación Z ya no solo le importa la colaboración, sino también qué beneficio más le vas a dar”, en la búsqueda de un partner para cumplir con el pedido del cliente, le dieron una vuelta más a la idea y se preguntaron: “¿con quién yo puedo colaborar sin tener que colaborar como colabora todo el mundo?”. Y “llegamos a esto”, introdujo la presentación del caso en el que se armó una colaboración de la marca con… ¡ella misma! Diseñaron un sorprendente envase doble con dos picos vertedores y dos tapas, con la idea de que esa era la única colaboración posible porque… “nadie lo puede hacer como nosotros”. 

“Uno no hace publicidad

por hacer, sino para

impactar al negocio del

cliente. Creatividad hace

impacto cuando

tiene razón de ser”

“O sea, le hicimos un monstruo. Pero ese monstruo era valor de marca; como decir ‘voy a hacer una colaboración así conmigo mismo, porque nadie más puede’. Y es una historia muy diferente a todas las colaboraciones y le da la vuelta. Entonces fue una linda campaña”, concluyó Andrés sobre una campaña que, desde ya, tuvo un alto alcance. Y en ese punto, Never Finished, le dio una vuelta más.

“El producto, ese monstruo, se agotó en menos de 30 minutos. Y cuando los consumidores pidieron más, dijimos no hay más: vamos a esperar la colaboración del próximo año. Y bien por la marca que apostó a eso, y no a seguir aprovechando el momento con ventas”, reveló el líder creativo de FCB.

Otro ejemplo. Ante el brief de una campaña para un papel higiénico en Inglaterra, eludieron la típica idea “del angelito que te lo limpia, el osito que te lo limpia. Todo muy suave y muy cute”. 

La pregunta “Y ahora qué” los llevó primero a ver qué pasaba en ese mercado, a la alta proporción de constipación en la población, a que un 47% de la población evita ir al baño en el trabajo por vergüenza y hay 23 millones de ingleses que evitan hacer popó en baños públicos. ´El shy bowel- el intestino tímido´- o el miedo a que me vean yendo al baño, era más grande que la aracnofobia”.

Con el Never Finished, combinaron estos datos con el concepto de que el consumidor de hoy ya no quiere al perrito, al osito y al angelito suave, sino a que le digan las cosas como son. A que le muestren verdad. Y el resultado fue una desopilante campaña con situaciones de gente que, repentinamente, vence sus temores y va desprejuiciadamente a hacer caca en el trabajo o en un baño público. “Get comfortable”, era el remate para la campaña de Andrex.

"Las marcas de papel higiénico siempre cuentan la misma historia: el angelito, el osito… Pero cuando analizas lo que realmente pasa, la publicidad debe decir más la verdad. La gente tiene fobias, inseguridades, como el miedo de ir al baño en el trabajo. Esas son oportunidades para contar historias reales y conectar con la gente de una manera más significativa", aseguró el creativo de FCB.

“Empezamos a decirlo como era, y empezó a cambiar el mercado”, reveló el conferencista. Y mostró “las vueltitas” que siguieron dándole a la idea para hacer crecer la campaña, con más y más resultados. 

“Los números hablan por sí solos. Cuando uno hace publicidad tan real, tan directa… Cuando a los insights uno le da la vuelta, y hace and, and, and… y le sigue metiendo pensamiento, eso es lo que pasa. Uno no hace publicidad por hacer publicidad, uno hace publicidad porque tiene que tener impacto en el negocio del cliente. Y la creatividad hace impacto cuando tiene razón de ser”.

“Hablemos de spreadsheets. Los creativos no nos llevamos muy bien que digamos con las planillas de Excel, y más cuando hay mucho negocio, muchos medios, muchas relaciones con clientes que se manejan a través de Spreadbeats”, disparó Andrés para presentar una asombrosa campaña B2B para Spotify, que tenía como objetivo llegar a los media planner de marcas y agencias para incrementar la inversión publicitaria en una plataforma de audio que, si bien alcanza montos de facturación para nada desdeñables, cuando se comparan con los de las plataformas de video, quedan atrás por mucho.

El target eran personas que reciben y analizan planillas de Excel todo el día para ver dónde invertir el presupuesto publicitario de una compañía. La primera consigna fue trabajar con el ADN de la plataforma creada por Daniel EK, “un animal de la codificación cuyo propósito de marca siempre fue el entretenimiento”.

La estrategia final para el B2B fue la transformación de una spreadsheet en una “Spreadsound”: básicamente, un documento de Excel convertido en el videoclip de un tema del reconocido DJ John Summit, de quien -además- “muy pocos saben que en el pasado era un contable de saco y corbata que se pasaba el día rodeado de planillas de cálculo”.

En este caso, con un craft sorprendente gracias a un trabajo de programación memorable, miles de media planners recibieron un mail de Spotify con un Excel convertido en música y video, invitándolos a cerrar una cita para pautar en la plataforma en ambos formatos.

Lo cierto es que la gran idea creativa producto del "Never Finished" de FCB y la alta calidad de ejecución, con un esfuerzo tecnológico memorable para producir un video clip de apenas 10 MG, el peso máximo admitido para el adjunto de un e-mail, construyó otro impacto, que permitió llevar más allá el planteo del brief: mostrar que Spotify es algo más que una plataforma de audio, y que cada vez tiene más video integrado. “Y trabajamos con el ADN de la marca: el entertainment”, remarcó el conferencista. Y agregó: “Ahora estamos viendo cómo le subimos el nivel de entretenimiento en menos de 10 megas”. And, and, and… Neverfinised.

Siguiente caso: ante el brief de Burger King para una campaña en el videojuego de fútbol FC 25, de EA Sports, FCB esquivó la típica estrategia del logo en la camiseta o el banner del estadio, por una propuesta de interacción con los gamers. En el proceso creativo, alguien se preguntó cuántos futbolistas, entre los más de 14 mil disponibles en el juego, se apellidan Burger o King. Por supuesto, había varias decenas. La marca, entonces, convocó a los gamers a armar equipos con ellos y si lograban que el relator del videogame locutara algo así como “Burger, King, gooooool !, sólo tenían que clipearlo y enviarlo. Como premio, recibirían una Whopper de regalo.

Luego de presentar el video del caso, Andrés concluyó: “La campaña inició en septiembre y en noviembre sigue corriendo. Y ahora estamos con influencers, con gamers. Está todo el mundo metiéndole un poco para crear esto que ya existe dentro del juego. En el último mes, han pasado 137 mil horas de “Burger, King” y la marca ha sido mencionada 6 millones de veces en el juego, y sólo lo estamos haciendo en Bruselas. Entonces, podríamos haber dicho “qué ponemos en la camiseta”, “qué en el banner”... Pero si uno se mete en el feature, se mete en el juego y sus características, y se sale de lo mismo de siempre, obtiene estos resultados”.

El recorrido continuó con más casos inspirados e inspiradores, uno de ellos con un propósito social de peso y -nuevamente- un trabajo creativo en sinergia con la tecnología: el desarrollo de una plataforma digital de libros para ofrecer cada uno de los títulos prohibidos en bibliotecas de los Estados Unidos en los últimos dos años en un intento de acallar voces disidentes como las de los negros o las de la comunidad LGBTQ+.

Al presentarlo, Andrés contó: “En FCB tenemos un poquito esto de devolverle siempre algo al mundo. Uno tiene la habilidad de vender lo que quiera, y también de generar cambio. Y el 2% de lo que facturamos en FCB se lo devolvemos al país o la ciudad donde trabajamos, de cierta manera. Es un compromiso que hay que hacer. Lo venimos haciendo ya hace varios años. Y una cosa que a veces me dan miedo estos proyectos que suenan lindos porque uno dice voy a salvar el planeta, voy a hacer esto, voy a hacer aquello otro… Pero dos años después uno va y revisa qué pasó, y no está. No hay nada. Y ahí es donde entra nuestro Never Finished. Nosotros no nos ponemos estos objetivos, no encaramos estas tareas, simplemente para subirnos al escenario. Tenemos que asegurarnos de que tiene resultados, y para eso es fundamental preguntarse siempre cuál es la siguiente parte de esa acción”.

 Luego, el conferencista expuso cómo “en los últimos años algunos valores se han ido perdiendo en los Estados Unidos”, el país que habita desde 1996. Y mencionó un fenómeno que se incrementó exponencialmente en los últimos dos años, a partir de la prohibición de algunos libros primero por parte de líderes políticos en distintos estados, y luego con acciones colectivas como la quema de libros “de blancos, negros, latinos” en manifestaciones públicas que mostró en algunas fotos.

"Si queremos echar para adelante como sociedad y nos quitan de donde nutrir la educación, es imposible. Al contrario, va uno para atrás. La mayor herramienta de transformación es educar y educar”, se lamentó Andrés, que desde FCB lideró una acción para intentar cambiar esta realidad.

“Empezó a haber un gran problema con los libros en Estados Unidos, y de gente que trabajaba en bibliotecas que era echada por usar determinados textos. Porque era más importante el idealismo y la filosofía de ese político que, con el argumento de proteger a los niños, los prohibía. Como agencia, llevar a un cliente a meterse con este tema, es un peligro. Entonces teníamos que ver qué íbamos a hacer para proteger estos libros, sin meternos en el problema”.

La estrategia fue el desarrollo de una plataforma que, con herramientas tecnológicas, permite a los usuarios cargar en tiempo real datos de los libros que van siendo excluidos de los catálogos, armando una suerte de mapa de textos prohibidos, para que automáticamente estén disponibles en esa app. Con los libros digitales disponibles, sacarlos de la biblioteca o -como estaba sucediendo- quemarlos en actos públicos, deja de ser efectivo.

“Uno como creativo tiene

la habilidad de vender lo

que quiera, y también de

generar cambios. La publicidad

puede mejorar el mundo"

“Al principio las marcas decían, uy… yo no sé si meterme en esto, y los derechos de los libros es mucha plata. Pero finalmente hemos tenido muchísimo apoyo. Y hoy las marcas están empezando a acompañarnos en eso, que fue difícil, pero se pudo”, confió Andrés, quien reveló que cuando estaban a punto de lanzar la aplicación, surgió una vulnerabilidad ante muy probables ataques cibernéticos a la herramienta que obligó a seguir trabajando otros 9 meses hasta que el proyecto salió a la luz, con enorme repercusión.

“La creatividad puede vender lo que quiera, y también puede generar cambios”, afirmó el conferencista que el día anterior había participado en un conversatorio en el que junto a otros líderes creativos notables de Iberoamérica entrevistaron a modo de homenaje a su compatriota José Miguel Sokoloff, quien lideró la conocida campaña en pos de la paz y el fin del conflicto con la guerrilla en Colombia, y en este 2024 ingresó al Salón de Honor del Talento Latino de El Ojo, que reconoce a profesionales de extensa trayectoria, grandes talentos latinos que llevan años como referentes de la industria a nivel global. 

"Vivimos en un mundo donde

las marcas deben preguntarse:

si saco mi logo y lo cambio por otro,

¿sigue funcionando? Si funciona

igual, estamos jodidos."

Los brief por aniversarios de las marcas fue el siguiente clásico que encaró Andrés para explicar el método Never Finished que busca salirse de la norma en estos casos. “¿Quién no ha recibido un pedido así… de los 50 años, los 75 años?”, bromeó sobre el escenario el talentoso director creativo.

“Full página en el New York Times con un ‘Gracias por estos 75 años’ no funciona”, disparó Ordóñez. Y una vez más contó el camino por el cual lograron salirse de lo mismo de siempre. En el caso que presentó, la marca que celebraba era Dramamine, la conocida medicina para sobrellevar mareos y vómitos, especialmente ante actividades ajetreadas como puede ser, por caso, un vuelo en avión con fuertes turbulencias. En eso pensó alguien en FCB. Y más precisamente en las bolsitas de papel que solían ofrecer las aerolíneas a los pasajeros en caso de que en pleno viaje se presentara la temida indisposición (“¿quién no odia vomitar, es lo más horrible que hay?”).

Un paso más allá en el Never Finished creativo del equipo de FCB, alguien descubrió que existe una asociación de coleccionistas de bolsitas para vomitar en el avión, hoy justamente una reliquia que ya prácticamente no se usa, ni se fabrica. Lo siguiente, fue, entonces, crear un documental sobre esta gente. Y decretar junto a ellos la muerte de este “entrañable” artículo de otra era, producto en gran parte por la efectividad de Dramamine con la campaña "The Last Barf Bag", pieza ganadora de El Gran Ojo Film 2024. 

La campaña incluyó, por supuesto, la participación de los peculiares coleccionistas, en una pieza homenaje que no sólo tuvo alto impacto, sino que además sirvió como una suerte de reconocimiento a aquel preciado objeto de los coleccionistas: “Si va a morir, que muera a lo grande”, se le escuchó decir en la presentación del caso a uno de los integrantes de la Asociación de fanáticos de las bolsitas.

Pero luego la siguiente pregunta fue: “¿Y qué más?”. Entonces al “requiem” siguió una suerte de resurrección, a partir de convenios de Dramamine con aerolíneas para volver a poner bolsitas de papel en los aviones, pero ahora que invitan a los pequeños que viajan a decorarlas con dibujos mientras transitan el vuelo junto a sus padres. Porque claro está, con Dramamine ya nadie vomita. Y los coleccionistas, claro, más que contentos con el impensado resurgimiento, gracias a la fuerza de la creatividad publicitaria.

La campaña para una cerveza (“es muy difícil hacer algo distinto con una cerveza, porque ya se ha hecho tanto”) que terminó asociada al wellness y la idea de que un esfuerzo físico por la salud podía tener de premio una pinta al final del día, sirvió para volver sobre la necesidad de diferenciarse de “lo mismo de siempre”.

"Vivimos en un mundo donde las marcas deben preguntarse: si saco mi logo y lo cambio por otro, ¿la pieza sigue funcionando? Si funciona igual, estamos jodidos", dijo dando un tip como para chequear si una idea está bien encaminada… o no tanto.

“Uno no entra a esta industria

para hacerlo fácil, sino para

hacerlo grande, para divertirse y

pasarla bien. Para lograr cosas

que nos hagan orgullosos,

entendiendo que las cosas no

pasan de un día para el otro”

Tras presentar un último caso para uno de los sponsors Williams, en el que FCB puso al ahora ex piloto estadounidense de la escudería de Fórmula 1, Logan Sargent (“no contábamos con Franco Colapinto”), a competir en una carrera contra grandes volantes de otros tiempos como Niki Lauda, Alain Prost, Ayrton Senna o Michael Schumacher, gracias a la tecnología y la realidad virtual. 

Sobre el final, Andrés dijo lo que -a su entender- es lo central: “Hay que enfocarse en el trabajo, y el resto, los resultados, el éxito de la marca, los premios, llegan. Si uno se enfoca en otras cosas, no funciona. Hay que enfocarse en lo mejor para la marca, e ir siempre por más, por ese detalle que hace la diferencia, e ir creando confianza con el cliente, que toma años”.

Y más: “Uno no entra a esta industria para hacerlo fácil. Entra para hacerlo grande, para divertirse y pasarla bien. Para lograr cosas que nos hagan orgullosos de cierta manera, entendiendo que las cosas no pasan de un día para el otro… Pero pasan cuando uno le mete ganas. Porque si no estaremos todos convirtiéndonos en lo mismo, y va a ser peor”.

 Para el cierre, Andrés le habló a la audiencia: “Es importante entender la marca que uno tiene. Y amarla. Yo amo a Foote, Cone & Belding. Y si uno no entiende la cultura de su marca con qué cara va a decirle al cliente lo que tiene que hacer. Uno no tiene que encontrar los valores de agencia que van con uno, esa química. Si eso no está, hay que irse. Quieran a su marca y respétenla, igual que a la de sus clientes. Y como se ve en pantalla, cualquier “brand” en el mundo tiene un “and” adentro. Y tienen que encontrarlo”.

“El mundo está empujándonos a ser aún más creativos”.

Luego de su presentación como speaker en El Ojo de Iberoamérica 2024, Andrés Ordóñez, compartió sus sensaciones en el escenario y amplió algunas de las ideas que quiso transmitirle a la audiencia de un Festival en el que subió varias veces al escenario para recibir oros y el Gran Ojo Film por la campaña para Dramamine.

-¿Cómo se sintió en la conferencia?

-Muy bien. Cuando uno está en el escenario mucho no sabe. Pero se siente la energía de la gente, las risas y había buena onda, buena energía. Es lindo poder compartir lo que uno ha estado haciendo. Yo siempre digo que cuando uno está sentado allá del otro lado y ve el trabajo, dice “qué rico”. Es lindo poder compartir lo que uno viene haciendo. Yo siempre digo: cuando uno estaba sentado al otro lado y veía trabajos decía “que rico”. Bueno, en este lado también se pueden hacer cosas, y en algún momento, todos van a llegar a estar ahí, en el escenario mostrando el trabajo.

-Habló de la importancia de sentirse orgulloso de hacer una pieza y se vieron varias que claramente lo enorgullecen. ¿Cuándo revisa su trabajo, está todo el tiempo pensando en el Never Finished, en qué sigue, o le da espacio para disfrutarlo?

-No. El trabajo hay que disfrutarlo. Pero obviamente, cuando salen las cosas, algunas tienen más vida, entonces toca seguir evolucionando la idea. Y hay otras que simplemente hasta ahí llegan y el otro día es el día cero. Y lo lindo es disfrutarlo todo.

-¿Qué le marca que una idea todavía tiene vida y qué le dice que ya llegó a su fin?

-Hay ideas que llegan a su fin porque simplemente es parte de una promoción o parte de algo del momento, o algo cultural que está pasando y entonces generas algo alrededor de eso. Pero como todas estas cosas culturales después pasan, pues ya tienes que abrir otra página y caer en lo siguiente. Y hay otras ideas que pones ante el mundo y tienen que seguir creciendo por responsabilidad social; o por responsabilidad de marca. Así que cada una, dependiendo, hay días que son del momento y hay otras que son a la posteridad. Simplemente hay que identificarlas, y cuidarlas.

-¿En algún caso le pasó de haber seguido una idea y luego sentir que no se alcanzó un buen nivel y tal vez habría que haber parado antes?

-No… No es que no, obviamente. Pero lo que pasa es que es lindo ese sentimiento de preguntarse ahora qué sigue. Ver dónde está de alta la vara, por ahí el creativo dice bueno, hasta acá. Pero entonces es interesante saber bien dónde están las piezas de ese trabajo. Porque si uno está haciendo el trabajo correcto y evolucionando con la marca, pues tiene que seguir empujando.

-¿Qué hay que hacer cuando la respuesta al “y ahora qué sigue” es la hoja en blanco y no aparecen ideas?

-Todos pasamos por eso. Siempre hay un estado de pánico en la búsqueda de ideas y es súper bueno, algo positivo porque eso quiere decir que uno tiene todo muy claro lo que tiene al frente. Yo creo que estar conforme con lo primero que aparece es peligroso. Entonces cuando uno siente ese pánico y ese miedo es porque sabe que hay que buscarle y hay que buscarle otra vuelta…

-Al principio de su conferencia dijo que no sería una charla alegre, sino que sería más bien negativa. Pero la verdad que no hizo más que mostrar ideas que un poco contradicen ese escenario negativo que describía, en el que hay un mundo donde todos hacen lo mismo, todo se parece y no hay ideas… ¿La creatividad es la herramienta para eso?

-Correcto. La idea de la conferencia no era mostrar lo negativo para que digamos ‘ya no hay nada que hacer en esta industria’ sino todo lo contrario. Hay que insistir, hay que buscar, hay que ir hacia esa búsqueda constante de ideas, que es lo más lindo que tiene esta carrera. Entonces, al final del día, todo lo que ponemos ahí afuera tiene que hacerte sentir algo, porque si no es invisible. No sé cómo se ha interpretado, pero no se trataba de que la gente pensara que es todo lo mismo y estamos jodidos, sino lo contrario. Lo que está haciendo el mundo es empujarnos a ser aún más creativos para poder hacer el trabajo.