Bruno Regalo: El design es el alma de las marcas

Pensar y desarrollar esta mirada y construir paradigmas hicieron parte de la evolución del publicitario, que en TBWA Worldwide trabaja bajo la metodología Disruption, una estrategia que busca insights que rompan con las convenciones del mercado que impiden que las marcas crezcan. TBWA con esta metodología define un nuevo espacio con una visión clara de hacia dónde se dirige la marca. Según Regalo, es justamente esta visión la que ha beneficiado marcas como Apple, Adidas, Nissan, PlayStation y Airbnb. Se trata de marcas que van más allá de una campaña, y que crean plataformas globales perennes a lo largo del tiempo como “Impossible is nothing”, de Nike, y que tienen en su marca visual representaciones que van más allá del comercial.

“Actualmente, hemos liderado grandes proyectos que tienen que ver con el diseño y con conexiones visuales dentro de la red. Tenemos clientes como McDonald's, Adidas, Tiffany, Gatorade, 2K, C4, Levi's, Hilton, entre un montón de otros proyectos”, declaró. A continuación, presentó algunos de los trabajos de la agencia. “Fue sobre eso que vine a hablar, cómo hacemos para que el alma visual se desbloquee no solo a partir de la técnica sino al concebir verdaderas conexiones humanas a través del diseño y de lo visual”, completó.

Durate su ponencia, Regalo compartió algunas de las piezas creadas por TBWA a partir de una mirada disruptiva hacía diseño.

Bruno siguió la conferencia y recordó sus primeros tiempos en Estados Unidos. “Fueron seis años desde que empecé a estudiar, con momentos difíciles, especialmente para alguien que no es un native speaker. Fue difícil, la nomenclatura es diferente, el ritmo es diferente y también es diferente el producto final. Uno cambia su esencia, para después encontrar una nueva,”, recordó, para luego agregar: “Dejar la familia, los amigos y, en mi caso, mi propia agencia, fue bastante doloroso, pero también fue importante para reencontrarme con el estilo de trabajo.”

Hoy, Bruno lidera las agencias de TBWA\Worldwide de Los Ángeles y Nueva York, además de coordinar equipos de otras oficinas en diferentes partes del mundo. “TBWA es una red que tiene 24 países, aproximadamente 12 mil funcionarios alrededor del mundo, actualmente soy fundador y líder de una unidad de diseño llamada Design by Disruption. Nuestra unidad de diseño es centro de excelencia de la red TBWA alrededor del mundo”, dijo.

Arriba, Regalo durante su presentación en El Ojo. A la izquiera, en la sala vip de El Ojo, donde Regalo habló en exclusiva con LatinSpots. A la derecha, con Damasia Merbilháa, Vicepresidente, Latin America TBWA Worldwide, y Santiago Keller Sarmiento, Presidente de El Ojo de Iberoamérica.

Para Bruno, pensar en diseño hoy es más que hablar sobre su forma, sino que es fundamental tratar de definir qué es al final el design y cómo esta disciplina puede ayudar a encontrar el alma del cliente. “Para mí, design es una disciplina y es parte del core y de la estrategia de marca. Normalmente tenemos el error de poner el design debajo de la dirección de arte, pero es justamente esta disciplina que necesita tener el contacto de las personas, el mirar y sentir”, mencionó.

“Encontrar el alma del cliente es lo que hacemos mejor. Nuestro objetivo es desarrollarla de la mejor manera posible, durante relaciones muy largas. Se trata de marcas globales con conceptos y plataformas globales. Hay varias marcas que uno reconoce solo por un color, un gesto y un sentido, y eso es lo más valioso”, declaró. Como ejemplo, destacó los diseños de Apple.

“Todo lo que TBWA hace es inspirado en la disrupción. ¿Qué es disrupción básicamente? Identificar conceptos y movimientos del mercado que son únicos, que todo el mundo ha hecho, y empezar a romper y encontrar lo diferente e influyente de cada marca. Creemos que un producto no tiene nada que ver con reglas absolutas, va más por el corazón. Acaba siendo una cosa un poco cliché, pero no es”, comentó. “Esto no es una conversación sobre logos, sino sobre sistemas, de cómo hacer un logo, cómo conectarse. Tampoco es sobre entregas específicamente, 3D, píxeles, o terminación. Para mí, todo esto es un fin, se trata de la última etapa del proceso. Muchas veces, nos confundimos y tenemos una conversación de dinosaurios. Cada vez que hablamos de diseño y una persona comienza hablando sobre el shape, técnica, o el logo, yo ya pienso, vamos de nuevo.”

Bruno continuó su raciocinio presentando su mirada crítica con respecto a verdades universales de la publicidad con respecto al design. “Existe un discurso bastante elitista de que solo hay algunos estudios alrededor del mundo, en Normandía, en Dinamarca, hechos por gente de elite, blanca, que va a entregar un trabajo único. Pero a mí, me gusta mucho creer que grandes diseñadores nunca pisaron una universidad”, dijo.

Fue cuando introdujo la palabra “Soul”, un concepto que TBWA\Worldwide propone para reflexionar sobre de qué se trata el diseño. Para Bruno, todo lo que se refiere a imagen puede ser considerado design, porque es una disciplina que es la última traducción de lo que es el visual. En ese sentido, cada vez que uno piensa en visual, sea dirección de arte, foto, etc, comúnmente está en el error de poner el diseño por debajo de la dirección de arte o en un asistente que desarrolla un logotipo. “Tenemos un arma poderosa y podemos conectar a las marcas con sus clientes, pero cada vez que nos detenemos en premisas antiguas, estamos poniendo nuestro producto abajo y entregamos menos. Todo, comienza con un sentido humano, el primer contacto de las personas, el mirar, y sentir. Uno no siente lo que no ve y si no lo tratamos de esta manera, la marca pierde su primera conexión con los clientes. “Diseño es mucho más que marcas, estamos hablando sobre las curvas de un celular, las ropas que uno usa, etc”, definió.

Otro ejemplo que destacó fue el desafío de las marcas hoy con los “adBlock” y la oportunidad de las artes visuales, ya que es imposible bloquear una imagen. “No se puede no ver algo, a menos que te tapes los ojos. Y si el consumidor ve algo que le impacte, va a generar una emoción. No se puede desviar la mirada de un dispositivo, un auto, o mismo una película. Quiere decir, nada de eso tiene adBlock y hay una ventaja sobre eso, porque el diseño puede llegar a lugares donde la publicidad no llega. Podemos ser un gran ayudante para llegar a ese lugar. El diseño es la disciplina más inclusiva que hay. Todos los colores son más que bienvenidas, todos los shapes, todas las formas, todos los modos de moverse.

“El diseño puede llegar

a lugares donde la

publicidad no llega”

Para Bruno, todo tipo de movimiento y cultura visual es parte del diseño, mucho más que otras disciplinas. “El diseño es algo rico y único y todas estas diversidades van a hacer que el producto sea más diferenciado, que toque a los ojos de los consumidores y les llame la atención. Se trata de la pirámide inicial de toda la conversación, todo comienza con ese primer ojo. Hay que que capturar a la audiencia con la primera mirada”, compartió.

Luego, cuestionó: ¿Cómo llegar con la primera mirada y encantar a una persona? Es casi como un encuentro. Vas a ver a una persona, eso te va a llamar la atención de alguna manera y después de eso vas a tener dos misiones. Nuestra misión es crear la primera pausa para mirar e invitar al consumidor a detenerse y buscar qué le llamó la atención.”

La segunda misión para Bruno es crear lo que definió como “endless love”. “¿Cómo vamos alimentando ese amor con el pasar del tiempo? Por todos los puntos de contacto, sea dentro de una tienda, sea dentro de tu comercial, sea siendo cohesivo en toda la comunicación”, analizó.

Al pensar en la parte técnica y en el modo en que en TBWA\Worldwide trata el diseño como un instrumento de disrupción, el diseño debe no solo romper con los patrones sino proponer nuevos caminos en un mundo con muchos estímulos visuales. “Hoy estamos viviendo una crisis visual antes de cualquier cosa. Con el crecimiento de la Inteligencia Artificial, todo el mundo tiene acceso a diferentes herramientas en el celular. El iPhone ahora está con la Apple AI Intelligent, hay un montón de cosas muy lindas ocurriendo y todo el mundo tuvo acceso a generar una imagen que retrata un sentimiento, un pensamiento. Sin embargo, este contexto también se convirtió en una crisis”, dijo.

En ese sentido, para Bruno, el acceso a la imagen es una convención y que el gran desafío hoy es cómo traer ese lado humano con ideas diferentes para crear las conexiones. Y citó a Massimo Vignelli, un diseñador del siglo XX que defendía que la misión de un artista visual era luchar contra las cosas feas. Sin embargo, Bruno aclaró que el diseñador no se refería a la parte estética, sino del cliché y de los proyectos que no tienen un concepto o una idea por detrás. Otra premisa que Bruno destacó fue que, si se habla sobre originalidad, el alma no puede vivir en dos lugares al mismo tiempo.

“Todo el mundo aquí es individual, con un ADN único. Si tu trabajo no reflejara tus experiencias, todo lo que has vivido, con certeza vas a tener un trabajo pasteurizado, un trabajo que todo el mundo ya vio igual y no vas a traer tu unicidad. Todo lo que tú tuviste, los discos que escuchaste, las músicas que te gustan, los filmes, las viajes, todo eso va a tener que ser retratado en tu trabajo de alguna manera a favor de las marcas. El alma no puede ser una cosa complicada, no es una ciencia de la NASA. Tiene que ser una cosa simple, nadie se enamorará por algo en un momento único por algo que es extremadamente complejo, algo que es extremadamente robusto, que estás intentando vender mucho más de lo que necesitas”, comentó.

Como ejemplo, mencionó a Apple y su concepto de Visual Soul. “Apple usa elementos extremadamente simples, no hay nada más aburrido en el mundo que Helvética, y la marca la usa, junto con el blanco y negro. Sin embargo, uno identifica a la marca Apple inmediatamente. “Casi ningún film de Apple tiene voice-over o subtítulos, pero el mensaje es universal.

Luego, presentó otros tres ejemplos en que la simplicidad del diseño fue exitosa. El rectángulo de Levi's, el cuadrado de Tiffany y el rayo de Gatorade. “Tiffany se convirtió en un sinónimo de un color. ¿Cuánto es esto? ¿Cuánto es el valor? ¿Cuánto se cobra por esto? ¿Cuánto vale llegar y decir: voy a transformar tu marca en uno de los mayores colores del mundo? Esto tiene un valor incalculable. Por otra parte, con Gatorade, cada vez que uno ve su símbolo entiende que se trata de superación y de deporte”, detalló.

También mencionó al “The Striding Man”, el icónico personaje de Johnnie Walker. “Significa muchas cosas. Si uno ve esta marca entiende que, en un día de celebración, tienes que tomar un whisky. Si estás triste, sigue caminando, la vida va a continuar, vamos a beber para pasar. Otro ejemplo es el de los Arcos de McDonald's. Tiene nostalgia, tiene alguna referencia de fast food, pero al mismo tiempo tiene algo de familiar, de encuentro con amigos. Son pequeños símbolos que representan tantas cosas. Podría decir que técnicamente son grandes símbolos, pero creo que representan mucho más que símbolos y esa es nuestra misión. Además, creo que el alma no puede vivir en una caja. Cada vez que intentas transformar el visual en un simple producto, estás poniendo tu valor abajo”, analizó.

Por otro lado, también compartió un desafío contemporáneo, que es cómo captar la atención del consumidor en un contexto de híper información. Y mencionó el caso de la plataforma de Spotify, plataforma que permite el acceso a músicas de todo el mundo, pero que a su vez hace que uno pierda los detalles de la producción y de la gente que trabaja “detrás del disco”: los millones de ingenieros, músicos de sesión, mezcladores, productores y otros cuyo arte y experiencia ayudan a hacer grandes discos. Como solución, TBWA\CHIAT\DAY LA lanzó la campaña “Behind the Record”, en asociación con Recording Academy. Con la campaña, lo sacaron detrás del disco, literalmente, dándoles crédito en la portada. Más de 3000 artistas participaron, felices de dar un merecido reconocimiento público a sus valiosos colaboradores. Artistas como Billie Eilish, Alicia Keys, Taylor Swift, The Jonas Brothers, Anderson .Paak y muchos más. La prensa tomó nota. Y Pandora respondió agregando créditos a su plataforma. Una acción que generó impacto, y que tuvo costo cero.

“Hoy en día nadie tenía más crédito, y las personas que trabajaban en la parte técnica de los discos no tenían más su portafolio. Hoy, estas plataformas usan los créditos y la gente tiene cosas para mostrar en su portafolio. En ese sentido, este trabajo trajo una conexión visual para resolver un problema”, sintetizó.

Luego, presentó otro trabajo destacado realizado para Levi's, con Beyoncé, en que se crearon productos con diseños exclusivos que representaban a la cantante. “Creamos toda una serie de visuales que hacen que los fans tengan acceso”, comentó. También compartió su experiencia con el celebrado diseñador David Carson y su búsqueda para encontrar su marca visual y el éxito de la tapa de NBA 2K con más likes en la historia de los juegos de NBA.

Para Bruno, el éxito de estas campañas está directamente vinculada a la capacidad de llegar al alma del producto. “Es menos sobre diseño o técnica y mucho más sobre cómo usar el poder de la narrativa visual”, resumió. “Creo que las almas están básicamente en las calles y difícilmente vas a llegar a conceptos visuales que conecten marcas y personas si estás atrás de tu Mac, diferente de la campaña de Apple de Behind the Mac, que es increíble. La conversación es sobre, cuanto más estás afuera, los demonios odian el aire fresco”, resumió.

“Entonces, ¿cuándo vas a estar afuera? ¿Cuándo vas a ver conexiones? ¿Cuándo vas a viajar? ¿Qué tipo de combinación has tenido con las marcas? ¿Qué historia has consumido para traducir y tener más alma en tu trabajo? Realmente no creo que necesitemos más diseño en el mundo, o craft. Necesitamos más almas y conexiones visuales. Es el primer instinto humano”, concluyó.

Al finalizar su presentación, contestó algunas preguntas del público. Consultado sobre el rol, que la Inteligencia Artificial debería ocupar hoy en el diseño, contestó: “Es una herramienta muy buena, que va a generar un montón de cosas que ya están siendo hechas. No podemos parar, entonces vamos a abrazarla como si fueran los mejores asistentes que pudiéramos tener y usar tecnología a nuestro favor.” A continuación, otro asistente le consulto sobre el peligro de “perder el alma del diseño” con el uso de la IA. “Cuando hablamos de alma, la primera cosa que hay que pensar es en la conexión. Al mismo tiempo, hay que entender cuál es tu punto de conexión con el cliente. Tenemos una metodología muy simple y muy fácil para ayudar a llegar a eso. Primero mapeamos todo lo que este cliente ya hizo, buscando su ADN. Luego, hacemos una investigación intensa sobre todos los competidores de su categoría para entender cuáles son las mismas, cuáles son los comportamientos que todos tienen, qué vamos a evitar y a encarar. También buscamos marcas que no son de su categoría, para entender cómo ellas se destacan. Luego, buscamos un insight y su traducción visual. Nuestro error es que muchas veces empezamos con la técnica y nos olvidamos de todo el proceso inicial”, dijo.

El diseño debe estar

desde el inicio. Las

personas nunca van

a pedir algo inédito

porque nunca lo vieron"

Luego de la conferencia, Bruno dio una entrevista a LatinSpots.

-Usted habló en su conferencia sobre la amplitud de estímulos visuales que existen hoy para competir con el diseño publicitario. ¿Cómo es posible ser relevante en este contexto?

-Nunca hemos tenido tantas pantallas para trabajar, desde el celular y diversas redes sociales hasta la TV, la TV por Cable, los streamings, y la Vía Pública. Por un lado, está bueno porque hay muchas pantallas para mostrar tu trabajo, pero nunca fue tan difícil ser impactante, original y mantener la atención de las personas.

En primer lugar, estamos luchando por la atención, por eso es importante encontrar algo que sea único de tu marca, que conecte a las personas con la marca, recordando que también hay personas detrás de las marcas. Es necesario crear un sentimiento de amor y reciprocidad, de algún tipo de sentimiento, no solo mostrando algo, vas a conseguir tener un lugar diferenciado en esta historia.  

Es por esto que cada vez más las marcas están en el entretenimiento. Usualmente digo que la publicidad es un descanso. Siempre estamos pausando el entretenimiento de alguien. En ese sentido, creo que el diseño es totalmente parte del entretenimiento de las personas. Sea en el logo de un filme, en los créditos de una serie, todo eso respira el diseño. El alma de la marca está ahí de alguna manera.

Hay una frase clásica de Paul Rand que dice que el diseño es el embajador silencioso de su marca, pero en los días actuales es totalmente lo opuesto.

-En ese sentido, ¿qué rol cumple el diseño en el trabajo de la conexión con los consumidores?

-Las personas nunca van a pedir algo inédito porque nunca lo vieron, entonces nunca van a pedir algo que nunca vieron. Nuestra función es encontrar esa unicidad, algo realmente nuevo para que las personas vean y digan: “me interesé por esto, es algo diferente”. La originalidad tiene que ser nuestra búsqueda eterna. Es esta búsqueda por la originalidad que va a hacer que la gente encuentre ese lugar que nadie vio. Es ahí donde debemos encontrar disrupción, en algo que nadie nunca haya visto, a punto de romper las convenciones actuales.

Hay una creencia de que el diseño es solo sensorial, pero es totalmente lo opuesto. Hay que rodearse de argumentos, racionales, datos, saber qué tipo de consumidor tiene la marca, qué es lo que este mercado nunca hizo y qué otros mercados pueden servir de inspiración. Después de toda una selección de datos y de gestión es que se empieza a hacer los insights. Es como un médico, nosotros somos especialistas en algo, entonces tenemos que traer el mejor tratamiento para este cliente. Es una construcción a cuatro manos.

-El rol, del diseño hoy es más activo…

-BR: Exacto. Se trata de una conversación que hoy tenemos mucho en Estados Unidos y Europa. El diseño no puede más estar en lo que llaman el último cuarto del juego, lo estarías subutilizando. Por eso defendemos que el diseño es una disciplina core, tiene que estar desde el inicio. Entonces, usted no termina con el visual. El visual es el primer impacto entre el consumidor y la marca, ¿cómo te voy a dejar para lo último en esta ecuación? La respuesta es que en TBWA tenemos más de 17 estudios nuevos alrededor del mundo, de las agencias, entrando fuerte en eso. El diseño dejó de ser ese nicho de un estudio de diseño en Londres para que todas las agencias lo abracen, es un punto tan fundamental en la comunicación que no se puede dejar como un tratamiento aparte o un pedacito en un departamento. Esto necesita ser una disciplina intermediada entre la marca y el consumidor de una manera única.

Entonces, creo que es un buen momento para quien es diseñador por el número de herramientas, por las oportunidades de mercado y el número de pantallas que hay. Los clientes están entendiendo mejor su conexión visual y cuán importante eso es.