AB InBev Colombia / Mariana Cárdenas y Álvaro De Luna: Mantener el amor de los consumidores

LatinSpots (LS): -AB InBev se consagró Mejor Anunciante de Iberoamérica 2024 en El Ojo por tercera vez consecutiva (2023 y 2022) y quinta vez en la historia del festival (2019 y 2020), con gran aporte de AB InBev Colombia. Además, quedaron como Mejor Anunciante de su país en El Ojo Local. ¿Qué implican estos reconocimientos para usted y la compañía?

Álvaro De Luna (AL): -Los recientes reconocimientos obtenidos reflejan el compromiso de la compañía con la creatividad y la efectividad en nuestras campañas publicitarias. Son resultado de una "consistencia fresca", es decir, ser fieles a una estrategia clara mientras se innova constantemente para no volverse predecibles. Esto se logra comprendiendo profundamente a los consumidores, siendo fieles a los territorios de las marcas y estableciendo procesos de trabajo sólidos con equipos internos y agencias aliadas.

LS: -La campaña más premiada de AB InBev este año fue “Imagine with Petacos”, creada por DDB Colombia y Buentipo para Poker, que se alzó con el Gran Ojo Experiencia de Marca & Activación, más 10 Oros, 7 Platas y 6 Bronces, en diversas categorías del festival. También para Poker, AB InBev Colombia aportó la campaña de Monks “Beer retirement account”, que sumó 3 Oros, 3 Platas y 1 Bronce. ¿Qué puede compartir de estos trabajos? ¿Qué repercusiones y resultados trajeron para la marca?

Mariana Cárdenas (MC): -Los proyectos de Poker se han destacado por mantener la esencia de la marca, siempre alrededor de la amistad, mientras enfrentan retos importantes como fortalecer el canal más grande de venta de cerveza en Colombia: las tiendas de barrio. Más allá de los premios y reconocimientos, este compromiso es el resultado del trabajo conjunto de todas las áreas de la compañía, que día a día se esfuerzan por transformar y hacer crecer este canal tradicional. Con acciones concretas y un enfoque colaborativo, buscamos mantener las tiendas relevantes, apoyar a los tenderos y generar un impacto positivo en sus familias. Lo más valioso de estos proyectos es que nos retan constantemente a pensar en grande, escalar nuestras ideas y seguir avanzando juntos en esta dirección.

"Los recientes reconocimientos

obtenidos reflejan el

compromiso de la compañía

con la creatividad y la efectividad

en nuestras campañas publicitarias"

Álvaro De Luna

-Este año cerveza Pilsen cumplió 120 años y junto a DDB Colombia lanzaron la campaña "120 Años Orgullosamente Montañeros". ¿Qué puede compartir del proceso de esta campaña y sus mayores desafíos?

MC: -Pilsen es una marca única dentro de nuestro portafolio, con el privilegio de ser exclusiva para Antioquia, una región profundamente orgullosa de sus tradiciones, su evolución y su capacidad de innovación. En el aniversario 120 de la marca, el gran reto fue ir más allá de la historia de la cerveza y conectar de forma genuina con la cultura montañera, ese orgullo que define a los paisas y que se refleja en frases como: "puedes sacar al paisa de Medellín, pero no a Medellín del paisa". Queríamos que cada detalle de la campaña respirara esa identidad.

Lo más significativo de este proyecto fue permitirnos crear algo tan auténtico y arraigado que solo esta audiencia podía comprender y disfrutar plenamente. En un mundo donde las marcas buscan mensajes que conecten con todos, nos arriesgamos a hacer algo específico y verdaderamente local. Eso no solo evitó que la campaña pasara desapercibida, sino que logró que equipos, clientes y consumidores se sintieran profundamente representados, reforzando el vínculo emocional con la marca.

-¿Cómo está el mercado de cervezas en Colombia y cuánto representa dentro de AB InBev Global?

AL: -El mercado cervecero en Colombia ha crecido de forma notable en los últimos años, con el consumo per cápita aumentando de 43 litros hace una década a 57 litros en 2024. Este crecimiento ha sido posible gracias a estrategias que han llevado a la cerveza a ser parte de nuevos momentos, como acompañar comidas y reuniones más casuales.

El mayor reto para nuestras marcas es mantener vivo el amor de los consumidores, logrando que la cerveza siga siendo parte importante de sus momentos significativos, incluso con el paso del tiempo. En un mercado tan competitivo como el de las bebidas y con consumidores más exigentes, conectar de manera relevante con sus emociones, ofrecer experiencias únicas y crear proyectos que reflejen sus valores se vuelve esencial para seguir siendo relevantes no solo en su mente, sino también en su vida diaria.

"Los proyectos de Poker se han

destacado por mantener

la esencia de la marca, siempre

alrededor de la amistad"

Mariana Cárdenas

LS: -¿Cómo definirían hoy a AB InBev Colombia, sus marcas y sus productos?

AL: -En AB InBev Colombia somos fieles al propósito global que nos guía: crear más motivos para brindar junto a nuestros clientes, comunidades y consumidores. Nuestro compromiso no es solo entregar resultados, sino también transformar la manera en que hacemos las cosas. Esto se refleja en estrategias que combinan iniciativas de impacto inmediato con misiones a largo plazo que buscan marcar un antes y un después en la industria. Desde el equipo de marketing, me gusta pensar que mi misión es contribuir de manera clara y significativa a ese enfoque de "entregar y transformar".

MC: -El rol del marketer hoy trasciende la “estrategia 360”; se trata de conectar auténticamente con las personas, entendiendo sus necesidades y creando vínculos emocionales. En un mercado dinámico y competitivo, el marketer debe adaptarse rápidamente a las tendencias, usar datos para tomar decisiones, fomentar la creatividad y equilibrar resultados inmediatos con una visión sostenible. Además, debe impulsar un propósito que aporte valor a la sociedad, asegurándose de que las marcas sean relevantes y significativas en la vida de los consumidores.

LS: -¿Cómo y dónde se logra conectar hoy con los consumidores?

AL: - Para conectar con los consumidores nos enfocamos en comprender a nuestras audiencias empelando diferentes fuentes, identificando sus intereses y necesidades. Aunque cada vez usamos más la tecnología y los esfuerzos de integración de datos, hay algo irremplazable: las horas con el consumidor y el cliente real. Esto permite descubrir oportunidades y desarrollar soluciones que mantienen a las marcas vigentes y relevantes en la vida de los consumidores.

"Para conectar con los consumidores

nos enfocamos en comprender

a nuestras audiencias empelando

diferentes fuentes, identificando sus

intereses y necesidades"

Álvaro De Luna

LS: -¿Cómo trabaja y cómo elige a las agencias de publicidad con las que trabaja?

MC: -Nos gusta rodearnos de un ecosistema diverso de aliados, porque sabemos que cada reto necesita un enfoque diferente. Con algunos socios hemos construido relaciones cercanas y de confianza a largo plazo, lo que nos ha permitido enfrentar grandes desafíos estratégicos y mantener la consistencia en nuestras marcas.

Pero también valoramos mucho a los aliados que llegan con ideas frescas para resolver problemas específicos. Formatos como los “tanques de ideas” nos han sorprendido con soluciones innovadoras que hoy son clave para nuestras marcas. Creo que ese equilibrio entre la estabilidad de los socios estratégicos y la frescura de colaboraciones puntuales es lo que nos mantiene relevantes y siempre conectados con el mercado.

LS: -¿Qué lugar ocupa la creatividad en AB InBev Colombia?

AL: -La creatividad es muy importante dentro de nuestros esfuerzos de comunicación, nos permite destacarnos en un mercado tan competitivo y, al mismo tiempo, hacer que cada peso invertido en medios sea más efectivo. La creatividad es el mejor vehículo para diferenciarnos, para llegar más lejos y lograr que nuestras marcas realmente se queden en la mente de las personas, algo verdaderamente retador en estos tiempos.

"Nos gusta rodearnos de

un ecosistema diverso de

aliados, porque sabemos

que cada reto necesita

un enfoque diferente"

Álvaro De Luna

LS: -¿Cuáles son los objetivos y proyectos para 2025?

AL: -Estamos comprometidos con continuar trayendo a la vida nuestra estrategia de largo plazo, seguir aportando al crecimiento orgánico de la categoría, mantener a nuestras marcas fuertes y relevantes en sus territorios y hacerlos realmente llamativos para las generaciones de los nuevos adultos.

LS: -¿Cuál considera que es el aporte de El Ojo de Iberoamérica a la industria publicitaria y creativa de la región?

MC: -El Ojo de Iberoamérica es un espacio clave para la industria creativa en la región. Más que un festival, es un reconocimiento al esfuerzo, la innovación y el talento detrás de las mejores ideas. Premiar la excelencia en comunicación no solo inspira a las agencias y marcas a hacer mejor su trabajo, sino que también las reta a crear campañas que no solo funcionen, sino que realmente dejen huella, generando impacto positivo en Latinoamérica y en la industria. Es un recordatorio de que la creatividad tiene el poder de transformar mucho más que negocios.