Facundo Guerra: Pensar como marketer, crear como tiktoker

En la segunda conferencia de El Ojo de Iberoamérica 2024, que se llevó a cabo del 13 al 15 de noviembre en el auditorio de La Rural en Buenos Aires en coincidencia con el 30° aniversario de la revista LatinSpots, Facundo Guerra, Creative Agency Lead LATAM de TikTok, desentrañó las claves de la plataforma y describió cómo ha evolucionado hasta convertirse en un poderoso motor de la cultura contemporánea y -también- en una herramienta sumamente eficiente para la industria de la comunicación y el marketing.

“Tik Tok es autenticidad. Y mi objetivo hoy es mostrar cómo las comunidades dentro de la plataforma no sólo generan contenido, sino que también impactan en la cultura y en nuestras vidas”, introdujo el experto en marketing digital con más de 20 años de experiencia en la industria.

Para Facundo, TikTok es una galaxia de comunidades y cada nicho, por pequeño que sea, tiene un espacio donde los usuarios no solo consumen contenido, sino que también lo crean y generan conversaciones.

Durante su charla en un auditorio colmado, Guerra explicó cómo TikTok no solo impulsa tendencias globales, sino que genera comunidades alrededor de intereses compartidos, desde el deporte hasta la belleza, que se entrelazan en un universo de contenidos auténticos. Grandes comunidades y nichos muy pequeños, en torno a cuestiones muy específicas o incluso insospechadas.

Para él, la plataforma es ante todo un espacio de entretenimiento, más cercano a Netflix que a otras redes sociales como Instagram o Facebook, donde la gente entra a ver qué están haciendo sus amigos o personas que conoce, una opción que la plataforma que convirtió los videos cortos en el formato estrella también ofrece, aunque no es la más convocante entre sus usuarios.

“TikTok es una galaxia de

comunidades. Cada nicho, por

pequeño que sea, tiene un

espacio donde los usuarios

no solo consumen contenido, sino

que también lo crean y generan

conversaciones que

trascienden la plataforma.”

De esta manera, según el conferencista la clave para las marcas en TikTok -antes que vender- es crear contenido que no interrumpa la experiencia de los usuarios, sino que se convierta en parte del entretenimiento que van a buscar a la pantalla.

“La publicidad no tiene que interrumpir la experiencia del usuario. Lo que se busca en TikTok es entretenimiento, y tu marca debe ser parte de esa experiencia", lo resumió. Y a través de un recorrido que ofreció un variado y muy vasto muestrario de algunos de los contenidos que circulan en la plataforma, Facundo fue llegando a una recomendación central para los talentos creativos y sus clientes: en la plataforma hay que “pensar como marketer, y crear como tiktoker”.

El Creativo durante su ponencia. Abajo a la derecha, con Santiago Keller Sarmiento, Presidente de El Ojo de Iberoamérica.

Para esa conclusión final, a lo largo de su intervención, Guerra mostró cómo TikTok agrupa a los usuarios en comunidades en base a una poderosa herramienta. “Aunque no sabemos muy bien qué es, la magia es el famoso algoritmo”, afirmó y mostró un video en el que “alguien muy particular” (Ed Sheeran) explica en tono de broma que él jamás vio un bailecito en la plataforma y le recomienda a un interlocutor al que tampoco le gustan esos videos, probar con los de gatitos”.

Facundo, en cambio, lo explicó desde el punto de vista de un analista de contenidos y creatividad. “La verdad es que el algoritmo de TikTok le pone a cada usuario aquello que aprendió que le interesa, y aquello que considera que puede llegar a interesarle. Lo mío quizás sea la marroquinería y el magnet fishing; y lo de cada uno de ustedes seguramente sea otra cosa. Y ahí vemos un poco cómo se va armando el tema de esta charla: lo que sucede en la plataforma es que alrededor de cada uno de estos intereses se generan comunidades que tienen una particularidad, o en realidad, varias. Tik tok es una galaxia llena de estas comunidades, con la particularidad de que tienen mucho foco en ese contenido que el algoritmo les pone por delante cada vez que abren la plataforma.

“Lo mágico de TikTok es su algoritmo.

Es capaz de identificar tus

intereses de una manera precisa y,

al mismo tiempo, introducirte

a mundos que no sabías que te

interesaban. Yo, por ejemplo, terminé

obsesionado con cosas como

el magnet fishing y la marroquinería”

Lo cierto es que el algoritmo de la plataforma -explicó Facundo- es extremadamente efectivo para personalizar los contenidos que ofrece de acuerdo a las preferencias de cada individuo. En este sentido -indicó- el enfoque es mucho más específico que en redes sociales, donde las personas están más centradas en lo que sus amigos publican.

“TikTok es una galaxia de comunidades. Cada nicho, por pequeño que sea, tiene un espacio donde los usuarios no solo consumen contenido, sino que también lo crean y generan conversaciones que trascienden la plataforma. Las comunidades se forman en torno a intereses y se enfocan de manera muy específica en el contenido que el algoritmo les presenta", explicó.

Para “dimensionar cómo son algunas de las comunidades más relevantes que hay en este momento en la región”, Guerra compartió “datos sorprendentes” registrados en seis países de Latinoamérica que suman unos 280 millones de usuarios. Y para hacerlo recurrió a los hashtag más populares del último mes. Los presentó de menor a mayor:

-#food “En los últimos 30 días, este hashtag logró 264 millones de visualizaciones en seis países de Latinoamérica. Esto demuestra cómo la comida no solo es un tema de interés, sino un verdadero punto de conexión cultural.”

-#beauty “El contenido de belleza es otro de los grandes universos en TikTok. Alcanzó 283 millones de visualizaciones. Desde tutoriales hasta experiencias personales, la belleza se vive como algo colaborativo y auténtico en esta plataforma.”

-#tech “La tecnología es un tema que sigue creciendo en TikTok. Este hashtag, que está orientado a gadgets, avances tecnológicos y gaming, llegó a 349 millones de visualizaciones. Es un espacio que apasiona, especialmente a las generaciones más jóvenes.”

-“Un dato curioso: el hashtag #cleaning acumuló 411 millones de visualizaciones. Ver procesos de limpieza o transformaciones (de lugares y cosas) es hipnotizante y genera una conexión emocional inesperada con los usuarios.”

Pero claro, no solo los grandes temas tienen protagonismo. Hay otros pequeños, “más de nicho”, e incluso dentro de los más convocantes existen innumerables comunidades menores.

Guerra mostró uno de estos grupos: el de #gorpcore, que convoca a gente dedicada a usar ropa técnica de aventura para el día a día, y va a trabajar con pantalones para la nieve o camperas especiales para el frío de alta montaña. Con esto, “se puede ver cómo las comunidades encuentran su espacio. Aunque este hashtag tuvo en 30 días ‘solo’ 12 millones de visualizaciones, es un claro ejemplo del alcance que puede tener un interés tan específico en Tik Tok”, afirmó.

“TikTok no es una red social; es

una plataforma de entretenimiento.

Las marcas que entienden esto

crean contenido que no interrumpe,

sino que se integra de manera orgánica

en la experiencia del usuario”

El conferencista buscó, también, llevar “tranquilidad” a los que están preocupados con el riesgo de que ésta y otras plataformas lleven a la gente -y en especial a los más jóvenes- a abandonar ciertos hábitos culturales esenciales y trascendentes.

“El hashtag #BookTok es prueba de que la lectura no está muerta. Reseñas, análisis y recomendaciones están acercando los libros a las nuevas generaciones de una forma innovadora y fresca en Tik Tok”, dijo. Y mostró una increíble y vasta sucesión de videos de gente recomendando y analizando textos; asociándolos con obras de arte o canciones, e innumerables opciones, en una seguidilla de contenidos abrumadora, propia de otra de los #hasthag de peso en la plataforma.

Finalmente, el recorrido cerró con un hashtag que agrupa contenidos conmovedores vinculados a cuestiones de sensibilidad social. “Algunos de los videos más impactantes son aquellos que nos hacen sentir algo muy profundo, como personas viendo colores por primera vez o al fin pudiendo escuchar con implantes auditivos. Son momentos humanos que nos recuerdan la importancia de la conexión emocional”, analizó Facundo sobre el alto poder de convocatoria de estos contenidos.

A continuación, el líder creativo de Tik Tok en Latinoamérica ya se introdujo en el vínculo de la plataforma con la publicidad, el marketing y la comunicación, y con el rol fundamental del talento creativo en la industria.

“La Generación Z está cambiando

las reglas. Hoy, el 40% de los jóvenes

no usa Google como su primera

opción de búsqueda. Prefieren TikTok

porque encuentran respuestas más rápidas,

relevantes y visualmente atractivas”

Para ello, reveló que la super exitosa campaña de crema CeraVE de L'Oréal en torno a la idea -falsa- de que había sido creada por el actor Michael Cera, se inspiró en el posteo en Tik Tok de una creadora de contenido de belleza que una tarde no sabía qué publicar para sus seguidores. Ese contenido de una microinfluencer terminó dando pie a una campaña de extraordinario alcance, con decenas de capítulos, llegó hasta el estadio del Super Bowl y obtuvo un Grand Prix en Cannes.

“Lo que TikTok hace es democratizar la comunicación y poner en el mismo nivel a marcas, agencias y consumidores", afirmó, destacando la importancia de que las marcas se acerquen a sus audiencias de manera genuina.

En base a ese precepto, Facundo ofreció tres pautas fundamentales para que las marcas aprovechen TikTok:

-Definir un lenguaje propio: Las marcas deben identificar el tono o los tonos que utilizarán en la plataforma para conectar con las comunidades.

-Acoplarse a la cultura: Es crucial comprender lo que esas comunidades están creando y generando, para que el contenido de la marca se sienta auténtico y relevante

-Crear como un tiktoker: La clave está en pensar como un creador de contenido, adaptándose a la mentalidad de los usuarios para no interrumpirlos sino formar parte de su entretenimiento.

“Si tu marca se pone en el mindset de un creador o creadora, entonces podrás generar contenido auténtico que resuene con tu audiencia", explicó.

Facundo Guerra concluyó su charla compartiendo su visión del futuro del marketing digital, donde las marcas deben dejar atrás el enfoque tradicional y abrazar la creatividad de la misma manera que los creadores de TikTok.

“La Generación Z está cambiando las reglas. Hoy, el 40% de los jóvenes no usa Google como su primera opción de búsqueda. Prefieren TikTok porque encuentran respuestas más rápidas, relevantes y visualmente atractivas”, describió para cerrar con una máxima para la industria de hoy: “Piensa como marketer, pero crea como un tiktoker", sintetizó para dejar claro que la autenticidad y la creatividad serán los dos pilares centrales para, desde la comunicación, la publicidad y el márketing, conectar a las marcas con los consumidores.

TikTok es una experiencia de entretenimiento

Después de su exposición en el salón de conferencias del Festival El Ojo de Iberoamérica, Facundo Guerra habló sobre la experiencia en una breve entrevista con LatinSpots.

-¿Cómo se sintió en el escenario de El Ojo 2024 y qué significó participar como conferencista?

-Me sentí muy bien, estoy agradecido y aprovecho para agradecer que me hayan invitado. Sentí que había mucho interés en la audiencia. Entiendo que TikTok es un tópico candente y es bueno ver eso; la buena recepción, que de alguna manera se ve reflejada en la cantidad de gente que vino a la conferencia, que me parece que es lo más importante.

-¿Qué tanta apertura encuentra en los creativos a la hora de adaptarse a la forma de pensar los contenidos y las comunidades de Tik Tok?

-Como contaba en la presentación, hay que cambiar un poco un chip. Hay, no te diría resistencia, pero sí una consideración por algo nuevo y para lo que hay que ajustar algunos procesos internos, algunas maneras de pensar. Lo bueno es que funciona, una vez que se hace; funciona y los equipos creativos están contentos. El cliente está contento y eso facilita.

-Definió a TikTok como una plataforma de entretenimiento y no como una red social…

-No nos definimos como una red social. La gente entra a ver contenido en base a sus intereses y no a ver qué están haciendo sus amigos, o las personas a las que uno puede seguir, aunque hay una funcionalidad de la plataforma para eso. Pero lo que encuentra el usuario o la usuaria de TikTok es una experiencia de entretenimiento y eso define lo que nosotros les llevamos a los anunciantes.