Gabriel Barrio: Marcas Icónicas

Hace 10 años que la empresa cementera UNACEM y Gabriel Barrio, su Gerente Comercial, vienen trabajando para convertir un comodity como el cemento -aburrido y poco sexy- en una marca atractiva. Barrio contó que comenzaron destacando la importancia del cemento en la vida de las personas y el cemento como infraestructura de nuestras vidas. “El cemento es hogar, es educación, es salud, si una marca podía darnos eso, debía ser querida”, explicó Barrio.

El Gerente Comercial de la productora de cemento comentó el estudio que hicieron acerca de las marcas que dividió entre: marcas embrionarias (una marca cuando nace y aún tiene poca venta y no es tan conocida, es una marca racional con pocas ventas); marcas de culto (conectan emocionalmente, es muy emocional, pero mantienen pocas ventas); marcas masivas (muchas ventas con poca conexión emocional); y las marcas icónicas (no solo tienen muchas ventas, sino que además logran una profunda conexión emocional). “Las marcas deberían ir hacia volverse icónicas para lograr fidelización de sus consumidores”, dijo Barrio.

Según el ejecutivo, hace 10 años que la empresa viene trabajando para convertir un comodity como el cemento en una marca atractiva.

Pero si uno tiene una marca embrionaria, tiene dos maneras de llegar a ser una marca icónica, según Bario. “La primera manera es primero ser masiva, con lo cual tienes que diferenciarte de tus consumidores, hacer mucha publicidad, muchas acciones de trade y lograr una marca masiva. Y después pasas a la comunicación emocional para lograr ser icónica. Dos pasos. Suena fácil, pero no es fácil. No es nada fácil, por eso hay pocas marcas icónicas en el mundo. Y la otra manera es ir por la parte de abajo. Soy embrionaria, escojo un nicho de mercado, me diferencio en ese nicho de mercado, y cuando yo soy una marca de culto, esa diferenciación la amplio a todo el mercado con mucha inversión en publicidad, con mucha inversión emocional y logro ser una marca icónica”, explicó el conferencista.

Ninguna de las dos maneras es fácil, sin embargo, en UNACEM, apostaron primero por embellecer los empaques de sus marcas: Andino (su marca Premium), Sol (su marca mainstrean) y Apu (su marca más económica). “Dejamos de enfocarnos en el “what” (que es lo que comunican todas las marcas) para comunicar el “why”, el propósito que es proteger a las familias peruanas a partir de una buena construcción”, compartió Barrio.

Barrio contó que la primera estrategia de transformación de marca fue embellecer los empaques de sus marcas. Luego, dejaron de enfocarse en el “what” (lo que comunica todas las marcas) para comunicar el “why”, el propósito que es proteger a las familias peruanas a partir de una buena construcción.

Luego de embellecer los empaques, lo segundo fue el ADN de cada marca. Y se enfocaron en el propósito de Cemento Sol, que es proteger a las familias peruanas a través de una buena construcción. Con Andino, siendo la marca premium, la marca por excelencia, que se conoce como la de mejor calidad. Y la que los maestros de obra prefieren, entonces el propósito es, existe Andino para que cada maestro trascienda y deje un legado a través de sus obras. Para que cada maestro se sienta seguro que trabajando con Cemento Andino va a construir las mejores obras. Y finalmente para APU, que es la marca económica, la marca económica existe en este caso para ofrecer a todas las familias peruanas la oportunidad de construir. Esas familias que no tienen una casa de material noble, Cemento APU es barato para eso, para darte esa oportunidad. Y así esas 10 mil hojas que entregamos a las agencias se convirtió en esto. Así diferenciaron a las marcas.

“Sol pasó a ser la marca de cemento que te protege porque es un cemento de buena calidad y tu casa va a ser fuerte, pero adicionalmente protege a tu familia que está dentro de esa casa. Y esto es muy importante en Perú porque estamos en una zona altamente sísmica. Sol va a proteger a tu familia. Con Andino, construimos maestros. Construimos los mejores maestros. Eso es Andino. Y Cemento APU es tan fuerte como tú. Ese empuje que tú tienes para salir adelante, ese empuje que tienes para construir tu casa, finalmente se define que este cemento es tan fuerte como tú. Y a partir de acá empezamos a desarrollar las campañas”, compartió Barrio.

Al acercarse al final de su presentación, Barrio compartió sus aprendizajes con “Sightwalks – Veredas que Guían”, campaña de la marca, ideada por Circus Grey, ganadora de El Gran Ojo Design y El Gran Ojo Sustentable 2024.

En el caso de Cemento Sol, para volverla una marca icónica, y basándose en el libro de Douglas Holt, “How brands become iconics”, la cementera buscó la tensión cultural en Perú y dieron con 3 verticales de comunicación desde las cuales abordar las tensiones culturales en el país. Como enumeró Barrio: “Un vertical fue el de la construcción segura, dado que en Perú hay una mala construcción o no es segura, y la marca se posicionó en proteger a los hogares con construcciones seguras; el segundo vertical fue la falta de infraestructura social, ya que no hay espacios comunes ni se ve equidad, aquí con el proyecto “Sightwalks” logramos la independencia para las personas con discapacidad visual. Y, en tercer lugar, la tensión en el fútbol femenino, buscamos acortar la brecha y dar visibilidad con las losas deportivas”. Adicionalmente, la compañía es patrocinadora de la Liga Femenina de Fútbol para intervenir estos espacios para poder dar estos mensajes, como “Más Mujeres en la Cancha”.

La empresa desarrolló campañas para cada una de estas tensiones culturales encontradas. El trabajo de UNACEM fue el de un verdadero camino de 10 años de trabajar la cultura creativa para destrabar la creatividad para una commodity. Para Barrio fue clave que cada integrante de la agencia se sintiera parte del proyecto de UNACEM.

Con el proyecto “Sightwalks”, Cemento Sol se volvió una marca memorable, reconocida como la 8va marca más creativa del mundo en el festival Cannes Lions 2024, que a su vez aumentó el valor de su empresa y de la categoría. “Con nuestras marcas de cemento solo estamos comprometidos con lograr que las ciudades sean más inclusivas. Es el primer distrito que ha implementado el sistema de valor. Es una idea que complementa al actual sistema. Sol seguirá donando cemento a más distritos y establecimientos”, aseguró el Gerente comercial de UNACEM.

A continuación, mostró cómo está el estado actual de las marcas: “Cemento Sol representa el 37% de la venta. Apu, el 30%. Y Andino, el 33%. Con lo cual ya tenemos un portafolio equilibrado. Ya lo tenemos donde queríamos. Ahora el reto es mantenernos”, sostuvo Barrio.

Y finalmente, el conferencista compartió los dos aprendizajes que se llevó del éxito de la campaña “Sightwalks”: “Primero, que seamos profesionales de bien para mejorar la calidad de vida de las personas. Pero hagámoslo con convicción. Realmente busquemos mejorar esa calidad de vida. Está en nuestras manos poder hacerlo. Y segundo, que nuestras familias estén orgullosas de nuestro aporte a la sociedad”. Luego puso en pantalla una foto de su hijo pequeño el día que lo llevó y le mostró la primera baldosa implementada, y un mensaje de su madre cuando le comunicó que la primera baldosa había sido implementada. “Eso es lo que tenemos que lograr”, afirmó Barrio, dando por finalizada su presentación, muy aplaudida por el público presente en El Ojo.

Un cliente socio de las agencias

Luego de la conferencia, Gabriel Barrio conversó en exclusiva con LatinSpots:

LatinSpots (LS): -¿Cuál fue su principal desafío como Gerente Comercial de una cementera en este camino por convertir a su marca en una marca atractiva?

Gabriel Barrio (GB): -El principal desafío era cómo lograr que los integrantes de la agencia quieran realmente mostrar sus mejores ideas, su mejor potencial para una marca de cemento. Y lo que encontré dentro de UNACEM era la manera tradicional de trabajar, donde prácticamente era una relación transaccional. Yo te pago, tú me das ideas. Y terminábamos haciendo algún tipo de comunicación estándar que no destacaba. Y de esa manera, no podíamos lograr el objetivo que teníamos, que era tener marcas queridas dentro de una industria que es bastante más racional. Entonces, no solo fue implementar la cultura creativa para con la agencia, sino interno en UNACEM también. Y cuando yo escojo una persona para mi equipo, tengo que sentir esa sensibilidad, tengo que sentir que sus soft skills son los idóneos para realmente poder trabajar con una agencia. Porque si no, este proceso creativo no se puede dar.

LS: -¿Cómo fue el proceso de trabajo con las agencias?

GB: -Sí, lo que hice fue reunirme con los gerentes generales de las agencias con las que trabajo de manera independiente, reuniones uno a uno, que duraron como una hora de conversación para decirles, esto es lo que quiero lograr, quiero que se trabaje de esta manera, quiero que exista el respeto mutuo, quiero que la gente quiera trabajar por una marca de cemento. Yo me voy a encargar de tener a la gente idónea dentro de UNACEM, pero yo necesito en la agencia también tener a la gente idónea que quiera trabajar de esta manera. Creo que nos comprendimos bastante rápido, y en el momento en que nosotros empezamos a implementar acciones, como hacer revisiones de negocios, que entiendan realmente no solo la estrategia de la marca, sino la estrategia de la empresa, la estrategia de sostenibilidad, ahí realmente creo que las personas de la agencia se dieron cuenta que había algo distinto, un cliente que realmente no es solo un brief, sino que realmente quiere ser socio nuestro. Fue un proceso, desde que empezamos a trabajar de esta manera, que maduró en unos dos años y medio aproximadamente. Pero una vez que estuvo maduro, ya cuando hay una persona que entra o sale, tanto de la agencia como de mi equipo de marketing, ya entran a un ecosistema de colaboración, de respeto, y ya las cosas se dan.

LS: -En su conferencia se refirió al tipo de trabajo que siguieron con las marcas de la compañía para lograr una conexión emocional más allá de la estrategia de venta y del producto en sí…

GB: -Lo más fácil es comunicar el beneficio del producto. Eso es algo que siempre se tiende a querer, y es una manera de trabajo que funcionó muy bien para las marcas entre los años 80 y 90. Todas las campañas eran: hay un problema, y viene el producto con este beneficio para resolver. Pero ha evolucionado la comunicación, el consumidor mismo ha evolucionado, el consumidor mismo tiene a veces algunas dudas con respecto a lo que le dice la marca, y el consumidor está esperando marcas íntegras. Para empezar este proceso, para pasar a la comunicación emocional, lo que hicimos fue evaluar muchas marcas en el mundo que ya lo han hecho. Evaluamos bastante la campaña de Dove, de Real Beauty, es una de las campañas donde más incidíamos a ver, mira cómo ya esta marca, tenía también productos que se consideran comodities, como jabones, shampoo, etcétera, pero cómo comunica, la manera como está llegando a los consumidores. Entonces, creo que el benchmark de marcas globales, como Nike, Patagonia, Dove, nos ayudó bastante a entender que por ahí era el camino. Pero, como líder del área, tuve que realmente hacerme cargo de los riesgos, porque pasar de un tipo de comunicación a otra, de repente hay personas del equipo, tanto interno como de la agencia que se preguntaban, pero ¿realmente es el camino?, y sí, es un riesgo que asumí, pero que estaba convencido de que íbamos a tener buenos resultados.

“…es un riesgo que asumí, pero que estaba convencido de que íbamos a tener buenos resultados.”

Gabriel Barrio

LS: -¿Cuánto tiempo llevó esta transformación de las marcas de UNACEM?

GB: -Todo lo que he mostrado hoy en la conferencia han sido 10 años de trabajo, pero 10 años donde hemos tenido quick wins también, hemos tenido varios momentos donde hemos ya logrado algunas cosas que han ayudado a fortalecer el portafolio. Cada marca tuvo un nivel de maduración distinto. Apu maduró muy rápido, la lanzamos, encontramos “Tan fuerte como tú”, y rápidamente tuvo reconocimientos, rápidamente se alineó a las ventas que queríamos. Fue una marca que maduró rápido, digamos. En el caso de Sol y Andino teníamos una herencia de marca, entonces había que respetar un poco más algunos códigos, ir un poco más paso a paso. Pero a mí a veces me preguntan, con respecto a la última campaña “Sightwalks”, que ha sido multipremiada, es, ¿cómo lo lograste? Y la respuesta que siempre doy es, tengo más de 10 años trabajando con la agencia. O sea, la agencia me conoce, conoce la marca, conoce hasta la estrategia de sostenibilidad de la empresa. Entonces, si trabajas de esa manera, las ideas van a llegar. Si estás cambiando de agencia cada dos años, estás licitando cada dos años, tu proceso va a ser bastante más largo.

LS: -¿Cuánto tiempo llevan trabajando con Circus Grey?

GB: -Con Circus Grey llevamos más de 10 años de trabajo, y este proceso de “Sightwalks” fue un proceso que demoró dos años. Desde que nos presentaron la idea, la aprobación fue lo más rápido, la aprobamos en el momento. Estaba alineado a la marca, a la estrategia de sostenibilidad de la empresa, a un problema en el Perú, que la ciudad está lejísimo de ser un Smart City, y era menos inclusiva, en ese momento. Pero teníamos que desarrollar un proyecto, primero co-crear. Teníamos que ir a la Unión Nacional de Ciudadanos del Perú, a la ONG Yo Soy Tus Ojos, explicarles el proyecto, ver de qué manera se desarrollaba, porque ellos son finalmente los que te dicen, necesito esto, esto, esto y lo otro. No podíamos nosotros decirles, ya, aquí está, empieza a usarlo. Entonces, hubo todo un trabajo de co-creación con ellos, y luego de ese trabajo un experto en diseño, que entienda el sistema universal para ver cómo este sistema se adaptaba, o era de fácil implementación, que también demore un tiempo, prueba error, prueba error, y después ir a venderlo al gobierno, a las municipalidades, que son procesos largos. Los proyectos con las municipalidades, por lo menos en Perú, no son cortos. Ese proyecto sobrevivió dos alcaldes. Cuando ya un alcalde lo había aprobado, y ya estábamos ongoing, cambiaron de alcalde. Entonces, de nuevo, vuelta, explicarle, decirle, y papeleo. Entonces, fueron dos años, pero yo creo que finalmente todos los premios que ha obtenido esta campaña son porque lo hicimos bien durante dos años, y no nos apresuramos en ningún momento por decir, hagámoslos ya, porque, digamos, sí bien es cierto, nosotros estábamos desarrollando algo que con convicción iba a mejorar la calidad de vida de las personas, también se sabía que esto era un golazo para premios. Y ahí tuvimos que mantener la calma y decir, vamos con calma. Si este año no se presentan los premios, se presentarán los siguientes. Todos los años hay premiaciones. Entonces, vamos con calma, porque acá lo más importante es el consumidor. No podemos lanzar algo a medias, no podemos lanzar algo que no está 100% probado. Esperemos un año más, pero hagamos las cosas bien.

LS: -La idea de esta campaña será aplicada en otros países del mundo. ¿Cuál es el propósito de dejar esta idea a libre uso?

GB: -Nosotros lo que hemos hecho es que tenemos el naming right, el sistema es “By CementoSol”, pero no hemos limitado su uso. El país que quiera utilizarlo, y si no es con nuestro cemento, no importa, porque finalmente lo que nosotros queremos es mejorar la calidad de vida de las personas. Y esto no puede tener escalabilidad mundial si el que lo tiene que hacer es Cemento Sol. Incluso, hemos estado conversando con alguno de los países que expliqué en la presentación, que son Estados Unidos, Guatemala, Francia, que son los más interesados en este momento. Uno de los países nos dijo, pero acá las baldosas son de otro material, no son de cemento, son como de una resina, un plástico. Y nosotros dijimos, pero no importa, porque nosotros hemos desarrollado un sistema. El sistema que se implemente en el mundo, en el material que tenga que hacerse, porque finalmente lo que busca Sol no es vender más con este producto, lo que busca Cemento Sol es mejorar la calidad de vida de las personas. Entonces, estamos dando un open source, como mencionas, porque queremos realmente que tenga escalabilidad mundial y estamos trabajando en eso.

LS: -¿Cómo vivió su experiencia como conferencista en El Ojo de Iberoamérica 2024?

GB: -Lo conversé ayer con bastantes personas, la verdad que ha sido una experiencia espectacular. Creo que desde que llegué y me presento con alguna persona de la organización, todo el mundo sabía quién era yo, todo el mundo sabía en qué momento iba a exponer, todo el mundo se preocupaba por que las cosas salgan bien, y eso no es lo común cuando uno da conferencias. A veces, uno llega a un lugar, para tu prueba de sonido, y las cosas no están listas, y acá he visto un nivel de profesionalismo bastante grande desde la previa. Desde la previa, cuando vieron que esto iba a ser una presentación de cemento, me hicieron una entrevista, colgaron la entrevista como para ir calentando el tema, para que la gente se vaya dando cuenta y que la gente venga a ver la presentación. La verdad que estoy agradecido por la oportunidad. Es un aporte bastante importante, porque es un premio que es muy valorado en Latinoamérica. Es un premio que la gran mayoría de publicistas, comunicadores, marketers, quieren tener. Y, sobre todo, me doy cuenta que no es un premio fácil. Realmente hay bastante profesionalismo en el momento de evaluar los casos. Entonces, es un buen catalizador para definir si realmente la idea, la campaña que has lanzado, es algo que puede tener escalabilidad mundial.