Leandro Raposo y Omar Carrión: La era de la emoción

A sala repleta, Leandro Raposo, Presidente Creativo & Fundador de The Cyranos, y Omar Carrión, Director IMC & Omnichannel de Kellanova Latin America, comenzaron su conferencia titulada “Datos y Magia” con una reflexión sobre los desafíos que traen a la industria publicitaria las nuevas tecnologías.

Ambos coincidieron en que los seres humanos pasamos de la época del homo sapiens al “homo sientens” y que, frente a tanto dato y tanta tecnología, la magia que aporta la esencia humana está por encima de cualquier desarrollo tecnológico.

Durante la conferencia, Carrión y Raposo analizaron la influencia de la IA en los procesos creativos y reivindicaron que el sentir humano es irremplazable, y que las imperfecciones son las que nos hacen únicos.

Para Carrión esta es una época de muchos datos y poco significado, en la que se maneja mucha información y el reto está en cómo transformarla en insights. “Ese es el reto de una campaña hoy, además de saber cómo codificamos esa información de manera correcta. La creatividad es nuestro principal activo para llegar a la gente”, subrayó.

“La magia que aporta la

esencia humana está

por encima de cualquier

desarrollo tecnológico”

Omar Carrión

Sobre este punto, quien es considerado una de las cabezas de marketing más importantes de México con un trabajo destacado para marcas como Coca-Cola, Kellogg´s, McDonald´s, Samsung y Volkswagen, aseguró que los publicitarios no venden productos, sino que construyen marcas. Asimismo, detalló que éstas ocupan un espacio en la mente y en la vida de las personas, pero solo aquellas ideas que son los suficientemente originales captan la atención. “La verdadera magia está en la idea. A la gente no le gusta ver publicidad, en realidad somos un habilitador de entretenimiento y tenemos que lograr que la gente se detenga y vea lo que proponemos”, admitió. En la era de la inteligencia artificial, el especialista en comunicación de marcas, subrayó que ésta genera revuelo, pero se trata únicamente de una simulación matemática, una predicción estadística. “La magia está en la creatividad humana, basada en parámetros de cultura, de experiencia, que no tienen las tecnologías. La IA no tiene un yo, no tiene alma, no tiene experiencia de vida, es un resultado sin arte. El arte lo tenemos los humanos y por eso los creativos son irremplazables, por eso no debemos tener miedo de la IA”, enfatizó. Y sostuvo que la creatividad es una expresión del yo, pero la IA no tiene un yo. “La inteligencia artificial nunca tuvo la posibilidad de que alguien le rompa el corazón, nunca vio un amanecer, nunca nadó en el mar. Un bot no tiene experiencia de vida, tampoco tiene alma. Y sin esto que les acabo de contar, no hay arte”, añadió. Y finalizó con un mensaje para su audiencia, “los creativos son irreemplazables, no solo en la publicidad sino en cualquier disciplina de la vida. Nuevamente, no tengamos miedo de la IA”, finalizó.

Para los referentes de la industria creativa, más allá de vislumbrar la evolución tecnológica, es fundamental dar protagonismo a la evolución de la emoción humana, algo que la IA no puede reproducir..

“Los creadores de

emociones van

a ser esenciales”

Leandro Raposo

Luego fue el turno de Raposo, reconocido por su trayectoria en agencias como la mítica Agulla & Baccetti. El creativo se destacó luego en la red J. Walter Thompson y más tarde como Director Creativo para Iberia y Europa de McCann Worldgroup. Y hace unos doce años lanzó desde Barcelona su propia agencia The Cyranos que se convirtió en uno de los hubs independientes más exitoso de España.

Raposo inició su exposición hablándole a la IA y diciéndole que lejos de toda perfección, los seres humanos hacemos todo en exceso, pero estas imperfecciones son las que nos hacen únicos. “Querida inteligencia artificial, voy a hablar de la sabiduría humana. Vengo en son de paz. Como vas a pasar mucho tiempo con mis nietos y los nietos de mis nietos, quiero hablar con vos y enseñarte cómo somos. A tus ojos seguramente somos imperfectos. Cada 16 horas nuestra batería nos avisa que tiene que cargarse durante 8. Tenemos memoria selectiva y podemos recordar nuestro primerísimo número de teléfono y olvidarnos que el médico nos prohibió el vino ya por la tarde. Hacemos todo en exceso. Cantamos, lloramos, sudamos, besamos, soñamos”, señaló.

En una referencia a la historia de la evolución del ser humano, Raposo y Carrión sostuvieron que vivimos en la época del story feeling porque ahora no le hablamos al Homo Sapiens sino al Homo Sientens.

Y agregó: “Nuestras risas pueden durar muchos años más que nuestras dentaduras. Y aunque juramos no volver a enamorarnos, hasta el último día podemos volver a caer en la trampa. Ahora, aunque no lo creas, todo eso no lo cambiaremos por nada, porque a esas imperfecciones le fuimos encontrando la vuelta y en cambio nos hacen felizmente humanos, errantes y reemplazables. Únicos. Tanto que ya parecemos superhéroes”.

Luego el referente creativo aseguró que el motivo de su charla es intentar un diálogo acerca de cómo está innovando la emoción humana y la manera en que nos contamos historias. “Actualmente hay mucha gente que se dedica a imaginar cómo va a ser el futuro de las máquinas, pero nadie piensa cómo evolucionarán las emociones humanas. Creo que los que nos dedicamos a contar historias estamos frente a una encrucijada. La primera es que el dueño de TikTok está matando a Euclides”, advirtió. Y luego prosiguió a aclarar quién es Euclides. “Es un matemático griego y quien decretó la belleza según los parámetros de toda la humanidad desde los griegos hasta ahora. Euclides descubrió un patrón matemático, un número de Dios o el Big Bang si no creen en dios. Se trata de un formato que tienen ciertas cuestiones de la naturaleza, desde lo pequeño a lo macro, todas tienen ese número, el número áureo de Euclides”, explica. Y aclara que esto sucedió hace 2.350 años y que él mismo la describe como la proporción más armoniosa que es del 62%. “Euclides se dio cuenta de que todo lo bello del mundo se divide en un 62% y un 38%. Por ejemplo, en la escultura griega empezamos a ver que al ombligo humano lo ubican en el 62% total del cuerpo”, agrega el creativo. E insiste que todo el arte que nos rodea, o la mayoría del arte clásico, está diseñado a partir de este patrón. Por ejemplo, en la arquitectura, la mayoría de los edificios que admiramos tienen el número áureo detrás. La fotografía, el cine y también los logos de las marcas que conocemos están diseñados con esta regla del 62%.

Al final de la conferencia, Raposo y Carrión hablaron en exclusiva con LatinSpots. Arriba, los referentes saludan a Santiago Keller Sarmiento, Presidente de El Ojo de Iberoamérica.

Y las grandes historias también están contadas bajo esta estructura del 62% desde hace cientos de años hasta ahora. Por ejemplo, Romeo y Julieta, de William Shakespeare, lleva una introducción, un nudo y un desenlace, pero el nudo se pone en el 62% del relato. Aseguró que todas las historias que les contamos a nuestros hijos antes de dormir llevan esa estructura. “Pero ¿qué pasó? Éramos pocos y cayó TikTok. ¿Y qué es TikTok? TikTok es la excelencia de nudos, estamos en una sociedad donde la introducción y el desenlace desaparecieron y todo está concentrado en el 62%, hoy solo nos contamos nudos, el nudo de historias”, analizó Raposo. Entonces comparó el caso de un anuncio de una marca de cerveza con la estructura convencional de introducción, nudo y desenlace con un video de TikTok en el que solo se muestra el nudo y deja a las personas imaginar la introducción y el desenlace. “Quizás las nuevas generaciones son mucho más inteligentes que nosotros y están imaginándose el nudo, la introducción y el desenlace. Y nosotros en realidad tendríamos que jugar a eso”, aseguró.

Y añadió que para contar historias tenemos que tener en cuenta cuál es la realidad de las historias que nos contamos a nosotros mismos. “Si empezáramos a pensarnos todos, como si este fuera el 62% de nuestra vida, seguramente nos animaríamos a hacer más cosas”, advirtió.

El presidente de The Cyranos sostuvo que estamos en la época del story feeling porque ahora no le hablamos al Homo Sapiens sino al Homo Sientens. Según explicó el creativo el Homo Sapiens fue superado el 24 de abril del 2024 a las 17 horas, en un gran hangar repleto de máquinas con aire acondicionado en el medio oeste americano, máquinas que con lógica humana están cambiando la manera en que escribimos, vemos imágenes, creamos y contamos historias. Algo que a los creadores humanos nos da miedo, adrenalina, entusiasmo, nos pone los pelos de punta y, tal vez, esas sean nuestras mejores armas, porque el sentir pasó a ser nuestro máximo diferencial y los que hagamos sentir algo distinto a los demás vamos a ser esenciales, porque dejamos de ser Homo Sapiens para ser Homo Sentiens. “Ahora nos toca juntarnos para encontrar un espacio de reaprendizaje y reseteo, realizar un gran ateneo para creadores con clases virtuales para determinar qué podemos aportar en este momento”, señaló. Lo está lanzando: “Se llama Homo Sientens y se define como laboratorio de experimentación para los que nos juntemos no hagamos las cosas por costumbre nunca más”, finalizó.

Nuevas generaciones creativas

Luego de la conferencia Carrión y Raposo fueron entrevistados por LatinSpots, en la charla ambos coincidieron en la importancia de El Ojo de Iberoamérica como referente de la publicidad latina.

“Es la primera vez que vengo y me parece que estos foros son muy necesarios en una industria que necesita retroalimentación y cada vez más contacto social. Conozco la sincronía entre El Ojo y LatinSpots y Latin siempre fue un referente de lo que pasa en la industria y es un buen acompañante sobre todo para los que no somos creativos y no tenemos la oportunidad de vivir las experiencias de creación de manera directa. Nos lleva a conocer lo que pasa en la región, en la industria y conocer a los talentos. Creo que la labor que han hecho LatinSpots y El Ojo es invaluable”, señaló Carrión.

Por su parte, Raposo aseguró que El Ojo es un lugar que siente “cercano muy necesario”, aseguró. “Tengo una gran empatía con todos ustedes y la verdad es que dan ganas de venir acá, siempre hay puntos de vista nuevos y eso es muy positivo, hay creativos jóvenes y me gusta estar en contacto con las nuevas generaciones”, añadió.

E hizo referencia a la historia de Argos que en la mitología griega era el gigante más joven. “Tenía doscientos ojos y debía cuidar a una de las esposas de Zeus hasta que el propio Zeus lo mandó a matar. Sin embargo, su verdugo se preguntó cómo lo lograría con semejante cantidad de ojos. Según la mitología, ahí Zeus inventó el pavo real. Su cola llamó la atención de los doscientos ojos de Argos y entonces pudieron matarlo”, contó Raposo. “Además de ser una linda historia me parece una buena metáfora para El Ojo y para esta industria. Creo que tenemos que pensar cuáles son nuestros pavos reales y también reflexionar sobre esos doscientos ojos de las nuevas generaciones de jóvenes que nos miran ahora. ¿Les vamos a dar un pavo real o contenido real?”, advirtió.

Respecto a las nuevas generaciones aseguraron que existen muchos mitos por derribar respecto a ellos. “Estos tienen que ver con que no tienen actitud o esto de la vagancia, y eso es una mentira gigante. Nosotros salíamos de la agencia tarde y nos íbamos a un bar en cambio ellos salen a ser más creativos fuera de su horario laboral salen a hacer sus canciones, sus streaming y encima lo monetizan”, concluyó.