José Miguel Sokoloff: Raíces locales, impacto global

En la tarde de la segunda jornada de El Ojo de Iberoamérica 2024 tuvo lugar el conversatorio en el que Humberto Polar, Presidente del Círculo Creativo de México y Socio Fundador de SSP3; Carlos Andrés Rodríguez, Global Creative Director de MullenLowe; y Andrés Ordoñez, CCO Global de FCB; entrevistaron a José Miguel Sokoloff, President Team IPG/UL y CCO MullenLowe Global. A sala repleta, junto a sus colegas y amigos, el referente creativo hizo un repaso de sus comienzos en la publicidad y el ideal de agencia que lo llevó a consagrarse a nivel internacional.

Juntos repasaron sus campañas inolvidables y aquellas que fueron más que una publicidad. En la conferencia titulada "Raíces locales, impacto global”, los referentes publicitarios profundizaron sobre la importancia de la identidad a la hora de crear ideas que trascienden fronteras.

En el conversatorio los referentes publicitarios analizaron la importancia de la identidad a la hora de crear ideas que trascienden fronteras.

“Sokoloff terminó en la publicidad por coincidencia, cuando en 1986 entró a trabajar en Leo Burnett. Le tocaba transcribir los anuncios que veía en el periódico. En el año 1996 junto a Francisco Samper y Humberto Polar fundaron SSPM que luego se convirtió en SSP3 Lowe y un par de años después en MullenLowe SSP3. Es la agencia colombiana más premiada en la historia de Cannes”, comenzó Rodríguez en su presentación sobre el referente de la publicidad colombiana. En 2012 dicha agencia se llevó el Grand Prix de Titanio de Cannes, fue la Mejor Agencia Internacional del 2013 según AdAge, recibió el Black Pencil de la década en el D&D en el 2017 y el primer Grand Prix de innovación de Iberoamérica en Cannes en el 2018. Pero, además, tanto como creativo como por el trabajo de su agencia obtuvo múltiples reconocimientos a lo largo de los años en El Ojo de Iberoamérica.

Sobre la enorme trayectoria de Sokoloff, Polar recordó que lo conoció en 1992 y se asociaron en 1996. “Él era la cabeza creativa de Leo Burnett y yo la de McCann Erickson, vivíamos en Colombia, y ambos habíamos ganado los primeros leones de la publicidad colombiana, él en Leo y yo en McCann”, explicó a la audiencia. Y aseguró que para ese entonces, ya eran amigos que se juntaban a hablar de música, de arte, a comer rico y que terminaron en una amistad que los llevó a asociarse en el 96. “Esa amistad hizo que asociarnos fuera supremamente fácil porque junto con Francisco Samper, que también era nuestro amigo, confiábamos el uno en el otro”, añadió.

Los publicitarios destacaron algunos aspectos que existían en SSP3 cuando la fundaron. El primero era humanidad.

Por su parte, Sokoloff recordó que cuando comenzaron tuvieron ambición, una palabra que puede tener un significado no necesariamente bueno, cuando solo se piensa en la ganancia personal y otra que es el puntapié para llevar todo más allá. “Cuando nosotros empezamos, escribimos el manifiesto de la agencia. Primero detallamos lo que era una agencia y lo segundo que escribimos fue que íbamos a ser una de las mejores del mundo”, cuenta Sokoloff. “Recuerdo que un brasileño que trabajaba en una agencia amiga llegó a Colombia, vio esa presentación y dijo: ‘¿no les parece que eso es un poquito arrogante?’. Y recuerdo que le contestamos que si eso lo dijera una agencia argentina o brasileña no sonaría altanero pero que lo diga una agencia colombiana resultaba arrogante pero nosotros no lo veíamos así. Esa era la ambición que teníamos desde el principio, ser una de las mejores agencias del mundo, una ambición grande, que toma tiempo y mucho trabajo y eso creo que nunca cambió”, admitió.

El actual CCO de MullenLowe Global asegura que siempre quisieron hacer una agencia mejor de las que conocían. “Frank Lowe dice una frase que cito todo el tiempo: ‘Todas las agencias empiezan diferentes y terminan igual’. Nosotros queríamos ser una agencia que empezaba diferente y terminara diferente”, cuenta. “Creo que pasamos una de las épocas más divertidas. Solo hacíamos lo que nos divertía. Lo que no nos divertía no lo hacíamos. Coca-Cola era un cliente que no nos dejaba divertirnos y fuimos y renunciamos a Coca-Cola”, recuerda.

Durante su presentación, Sokoloff recordó que en SSP3 crearon un manifiesto de la agencia que consistía definir qué era una agencia y qué iban a hacer para conquistar la reputación de ser una de las mejores del mundo.

Por su parte, destacaron los tres aspectos que existían en la agencia SSP3 cando la fundaron. El primero era humanidad. “La gente tenía que sentir que estaba en un lugar donde podía ser feliz. Y eso significaba que no había ni bullying, ni se trataba a la gente como si fuesen esclavos, a destajo, ni tratar de poner metas inhumanas para demostrar que la creatividad tenía que venir con sangre”, advirtió Polar. Y destacó que era un clima de trabajo normal, que si bien era exigente, trataban de divertirse y hacer lo mejor posible. “Lo segundo es que nosotros sentíamos que para que la agencia fuera la mejor del mundo, Colombia tenía que estar bien como país porque Colombia estaba en guerra. A los dos años de haber nacido tuvimos que poner la inteligencia mucha o poca de la agencia para ayudar a que el país cambiara”, agrega Sokoloff.

Por último, “la publicidad tenía que divertir a la gente y esto iba en contra de la indiferencia, es decir, si no nos divertíamos haciéndola, no iba a ser divertida. Y creo que son preocupaciones que todavía las tienes a pesar de que estás trabajando para todo el mundo”, señaló Polar a Sokoloff. 

Luego de la conferencia, los refentes creativos saludaron a Santiago Keller Sarmiento, Presidente de El Ojo de Iberoamérica, y hablaron en exclusiva con LatinSpots.

Carrera por la paz

Luego volvieron a una de las campañas más emblemáticas en una época en la que Colombia vivía un conflicto de más de 50 años. El gobierno hizo una campaña para que los guerrilleros se desmovilizaran que estuvo a cargo de Sokoloff. “La campaña se llamaba Ríos de luz e invitaba a madres, hijos, abuelos, primos, novios y novias a dar su mensaje para que los guerrilleros se desmovilizaran y pasaran una Navidad en familia”, contó el CCO de MullenLowe Global. Para esto se entregaron mensajes en unas capsulas y Sokoloff considera que llegaron a las almas de las personas para volver a vivir en paz. “Ese es el poder de la comunicación, fueron diez años de trabajo con cosas buenas, malas, regulares, mediocres, pero algo que nos pone orgullosos es que demostramos que se pueden hacer cosas muy importantes con la publicidad”, sostuvo el referente creativo. “Toda la publicidad colombiana se tiene que sentir orgullosa”, remarcó. Incluso aseguró que todos los que trabajaron en la desmovilización pueden sentirse orgullosos porque no hay mejor premio que cuando en 2016 la guerrilla se sentó a negociar con el gobierno y una de las condiciones que puso fue que discontinuaran la publicidad porque estaba funcionando. “Entonces dijimos: nuestro trabajo está hecho”, agregó. Luego de esto el acuerdo de paz entre el gobierno y la guerrilla salió a plebiscito y entonces se lanzó un comercial con tono esperanzador para demostrar lo que representaba tener un país en paz.

Durante esos años de incentivo a la desmovilización de miembros de las FARC, lograron que se apartaran de esa fuerza unos 18.000 guerrilleros. La mencionada campaña “Ríos de luz” fue galardonada con El Gran Ojo Vía Pública en 2012, que marcó la continuación de “Operación Navidad” también ganadora de un Gran Ojo en Directo en 2011. A estos dos GP, en 2018 sumó el Gran Ojo Directo por “Mi Línea” para el Ministerio de Tecnologías de la Información y Comunicaciones / Google Colombia, campaña que fue reconocida con el GP de Innovation en Cannes ese mismo año, que fue el primero para Latinoamérica. Su trabajo sin precedentes para el Ministerio de Defensa de Colombia ayudó a poner fin a décadas de conflicto y establecer un estándar para hacer la creatividad para el bien antes de que fuera una tendencia. Con “Ríos de luz”, obtuvo el Black Pencil of the Decade, reconocida como la mejor campaña de la década por parte del Festival D&AD.

Al finalizar la charla, Sokoloff profundizó sobre la importancia de que en, cualquier tipo de comunicación que un creativo lleve adelante, hay que forjar una identidad. Y sugirió que esto es lo que permitirá que las ideas trasciendan fronteras. Subrayó, además, que en este período de cambios a nivel global, “lo importante es encontrar cómo mantenernos relevantes, creo que tenemos que encontrar la forma de hacer las cosas diferentes sin perder nuestras raíces”, finalizó.

Energía latina

Luego de la conferencia, Sokoloff, Polar, Rodríguez y Ordoñez fueron entrevistados por LatinSpots. Los publicitarios repasaron sus primeros años en la industria publicitaria cuando ya tenían como referencia a la revista creada en 1994 y pocos años después participaban de El Ojo de Iberoamérica.

“Siempre sentí un enorme respeto por este emprendimiento que buscaba llevar adelante un festival que verdaderamente uniera a toda Iberoamérica. Y, francamente, cuando vine la primera vez me volví a Colombia pensando este va a ser un lindo intento que iba a fracasar. ¡Y no fracasó! Sino que fue tremendamente exitoso y logró unir a Iberoamérica y reemplazó a muchos otros festivales que había por ahí”, reflexionó Sokoloff. Y aseguró sentirse honrado de participar en las conferencias del festival más importante de la región.

En cuanto a la publicidad latinoamericana, el referente creativo sostuvo que hay dos aspectos fundamentales a tener en cuenta. Uno es la creatividad que se hace en la región y otra es la que hace la gente que proviene de esta región. “La gran mayoría de la creatividad buena que se hace en el mundo está hecha por gente que o trabaja en Latinoamérica o en Iberoamérica o que ha salido de Iberoamérica y ocupa posiciones en agencias del mundo. Esa es la magia de la creatividad latinoamericana, está definida por cultura y origen”, sostuvo.

Por otro lado, destacó la enorme cantidad de dedicación que el talento latino le da a esta profesión. En ese sentido, subrayó que hay ganas de triunfar, de hacer las cosas bien, de cuidar cada uno de los detalles, de luchar para lograr una pieza publicitaria valiosa. “Hay esfuerzo porque los latinoamericanos, en general, estamos más dispuestos a dar nuestra sangre, nuestro sudor y nuestras lágrimas por sacar esas ideas. Somos más idealistas. Trabajamos duro”, advirtió.

Por su parte, Ordoñez, quien se desempeña como CCO Global en FCB, en la ciudad de Chicago, en los Estados Unidos, destacó el entrenamiento que tiene un creativo que empezó a trabajar en Latinoamérica. “Lo que veo es que los creativos que viven en los Estados Unidos, pero trabajaron en el inicio de sus carreras en Latinoamérica tienen un mindset para resolver más rápido los problemas que se presentan”, destacó. Asimismo, explicó que esto responde a que los latinos crecen rodeados de problemas y de escasez de recursos y estos aspectos se transforman en una variable más a la hora de trabajar que no les quita el sueño. “Por otra parte, destaco la gran la energía en Latinoamérica, tenemos energía, energía, energía y más energía, es casi inagotable. Y si uno mira las fichas técnicas de los anuncios en las grandes ciudades del mundo siempre hay un latino o una latina metido allí, eso habla mucho de nosotros”, señaló Ordoñez, durante la entrevista.

Por último, Polar recordó que, en los inicios de su agencia, su objetivo era sentarse a ver el VHS que llegaba de LatinSpots y encontrar que alguno de los comerciales que habían hecho estaba en la selección. Además, recordó que se sentaban diez o doce creativos a mirar el compilado completo. “La influencia es tremenda, de alguna manera esto nos formó. Estamos acá en persona para darle las gracias a Santiago y a todo el equipo por lo que han hecho, son importantes”, finalizó el presidente del Círculo de Creativos de México.

Trayectoria reconocida

José Miguel Sokoloff fue homenajeado en El Ojo de Iberoamérica 2024 con su entrada al Salón de Honor que reconoce la trayectoria y el trabajo de los profesionales publicitarios a lo largo de los años. Un video hizo un repaso por los hitos de su carrera y colegas y referentes de la industria participaron del film para hacerse eco de este premio y celebrar su prolífica carrera. Uno de ellos fue Mark Tutsell, ex director creativo mundial de Leo Burnett, que subrayó el gran valor de Sokoloff como profesional y como persona. Al igual que sus compañeros de trabajo y aquellos creativos que formó durante todos estos años; también sus familiares quisieron estar presentes en este momento tan especial en la carrera de Sokoloff.

“Es un honor estar aquí parado, nunca imaginé esto. Estar aquí recibiendo un premio como el que se le entregó a Pablo Del Campo ayer y a toda la gente que lo ha recibido es un honor inmenso. Y veo aquí en la primera fila a los próximos que lo van a recibir. A todos, muchas gracias”, dijo. Y añadió “espero que todos tengan la oportunidad de pararse aquí algún día y recibir una cosa tan bonita como ésta y saber que a la industria a la que le entregamos toda nuestra vida nos está devolviendo una placa azul”, bromeó por el color del premio.

El trabajo profesional de Sokoloff es reconocido a nivel internacional, sus campañas han tenido repercusión no solo en la industria publicitaria sino a nivel político en la historia de Colombia. En 1996 junto a Francisco Samper, a Humberto Polar y a Rafael Mora, crearon su propia agencia SokoloffSamperPolarMora, luego SSP3. La agencia rápidamente ocupó el primer lugar en creatividad y pasó a ser una de las 3 agencias más grandes del mercado en menos de 3 años, lugar que ha ocupado desde entonces hasta hoy. En El Ojo de Iberoamérica se consagró como Mejor Agencia de Colombia en 1999, premio que volvería a conquistar de forma consecutiva en 2003, 2004, 2005 y 2006. Como creativo, Sokoloff fue elegido el Mejor de Colombia en los años 2003, 2004, 2005, 2006 y 2007, contribuyendo a que la red Lowe se consagrara en 1999 y 2002 como Mejor Red de Iberoamérica en el Festival. Logro que repetiría con MullenLowe ya bajo su liderazgo creativo global en 2018.

En el año 2002 se convirtió en el primer latino en integrar el Consejo Creativo de la red Lowe. Y ya en 2011 fue nombrado Presidente del Consejo Creativo Mundial de la red Lowe and Partners a la que SSP3 pertenecía, convirtiéndose en el primer colombiano en liderar la creatividad de una red global.