Alicorp / Rafael Pera y María José Passailaigue: Sorprender e innovar para mantenerse relevante

LatinSpots (LS): -¿Cómo ve a la industria publicitaria y del marketing de Ecuador?

Rafael Pera (RP): -En el corto plazo, la industria publicitaria y del marketing en Ecuador está llena de oportunidades, especialmente por la digitalización. El consumo y la penetración de las redes sociales continúan creciendo año tras año, lo que nos brinda una gran ventaja. Vivimos en una era donde la segmentación precisa nos permite activar de forma mucho más asertiva y personalizada. Además, la capacidad de construir historias multiplataforma nos permite conectar de manera más profunda con el consumidor. Sin embargo, uno de los mayores retos es la creatividad. Los espacios de atención de los consumidores son cada vez más efímeros, lo que significa que debemos aprovechar al máximo esos pocos segundos en los que el usuario decide si seguir interactuando o hacer un "swipe". Además, la autenticidad en las historias de marca es crucial. Los consumidores buscan mensajes reales, basados en insights relevantes que estén alineados con su contexto y necesidades.

“Valla rota”, marcó un antes y un después en la comunicación de Don Vittorio. Fue la primera campaña masiva en casi dos años, y con ella logramos integrar creatividad y storytelling digital de manera efectiva. La acción destacó por su capacidad de generar curiosidad en el público: una valla partida por la mitad que, durante tres días, despertó especulaciones en redes sociales y medios. Luego conectamos este misterio con nuestro mensaje principal: 'La valla no salió bien, pero nuestros fideos siempre quedan perfectos', comenta María José Passailaigue.

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en Ecuador?

RP: -Los consumidores hoy demandan soluciones reales y propuestas de valor auténticas. En Alicorp, nos enfocamos en comprender profundamente las tensiones y necesidades de nuestros consumidores para poder crear marcas que respondan a ellas de manera efectiva. Este enfoque nos permite ser relevantes en su día a día. Una vez entendida esta realidad, la ejecución creativa juega un papel esencial, pues debemos transmitir nuestra propuesta de valor de una manera emocionalmente relevante y memorable, nuestra creatividad debe generar emociones. Así, buscamos que nuestras marcas no solo resuelvan un problema, sino que también dejen una huella positiva en la vida de las personas.

LS: -¿Qué marcas forman parte de Alicorp en Ecuador? ¿Y cómo se vincula con la estrategia de la compañía?

RP: -En Alicorp, nuestro propósito es "Alimentar un mañana mejor" entendiendo que alimentar es más que brindar alimentos, se trata de hacer crecer, ayudar, inspirar, enseñar, entre otros. En Ecuador, apostamos por el crecimiento de la industria a través de marcas emblemáticas como Don Vittorio en la categoría de pastas, AlaCena en salsas y Sapolio en el cuidado del hogar. Estas marcas nos permiten llegar a más de 50 mil puntos de venta entre mercados, tiendas de barrios y otros, muchos de ellos significando un negocio familiar que impulsa el desarrollo de millones de ecuatorianos. Nuestra apuesta de valor está en conocer a nuestros consumidores de manera profunda y poder llevarles soluciones prácticas, innovadoras, de calidad y accesibles, generando un impacto positivo en su día a día.

"La autenticidad en las historias de marca es crucial"

Rafael Pera

LS: -¿Qué es hacer marketing hoy?

RP: -Hoy en día, hacer marketing es liderar la construcción de la propuesta de valor de las marcas, asegurando que ésta sea auténtica, relevante y emocionalmente atractiva para el consumidor. Desde mi perspectiva la clave es entender, primero, al consumidor, para poder generar valor real; segundo, entender tu negocio, cómo llevas esa propuesta de valor al consumidor por medio de una cadena de valor que lo haga real, eficiente y rentable desde las materias primas, fabricación, producto, empaque hasta cómo llega al punto de venta; tercero, entender a tu equipo y fomentar el trabajo con todas las áreas de la compañía y nuestros socios estratégicos de manera que implementemos una estrategia coherente y alineada. En los últimos años, la función del marketer ha evolucionado significativamente, pasando de implementar campañas a convertirse en un líder de pensamiento y cambio dentro de la organización. En los próximos 5 años, creo que el rol del marketer se seguirá transformando, con un enfoque cada vez más centrado en la integración de la tecnología, la automatización de procesos y la personalización de la experiencia del consumidor.

LS: -¿Qué rol cumple la innovación, la data y la tecnología en las estrategias de marketing para llamar la atención de las audiencias?

RP: -La innovación, la data y la tecnología juegan roles complementarios, pero esenciales en nuestras estrategias de marketing. La innovación nos permite ofrecer soluciones nuevas y relevantes que sumen valor real al consumidor. La data, por su parte, es la base que nos permite conocer mejor a nuestra audiencia, siendo cada vez más precisos y asertivos en nuestra comunicación. Además, gracias a la data, podemos personalizar las experiencias y mejorar la toma de decisiones en tiempo real. Finalmente, la tecnología acelera todos nuestros procesos y mejora la velocidad de desarrollo, permitiéndonos adaptarnos rápidamente a las necesidades del mercado y conectar de manera más eficiente con nuestras audiencias.

LS: -¿Cómo trabajan y cómo eligen a las agencias de publicidad con las que trabajan?

RP: -Lo más importante al elegir a nuestras agencias de publicidad es que compartan nuestros valores y visión estratégica. Buscamos agencias que no solo comprendan las necesidades del mercado, sino que también tengan la capacidad de innovar y ofrecer ideas frescas y disruptivas. La publicidad hoy en día cumple un rol fundamental al ser el puente entre las marcas y los consumidores. No solo se trata de comunicar, sino de crear experiencias memorables que conecten emocionalmente, generen confianza y, sobre todo, aporten valor real a la vida del consumidor. En un entorno de constante cambio y saturación, la publicidad debe ser auténtica y relevante, para no solo captar la atención, sino también construir relaciones duraderas con las audiencias.

"La clave está en evolucionar nuestras

estrategias para mantenerlas relevantes"

María José Passailaigue

LS: -En diciembre de 2024 lanzaron para su producto Don Vittorio, “La Campaña Imperfecta” creada por Paradais DDB con una estrategia innovadora que recupera el humor y la ironía. ¿Cuáles fueron los mayores desafíos con esta campaña y qué repercusiones alcanzaron? ¿cuáles son las ventajas para los anunciantes que apuestan por la creatividad para destacar su producto?

María José Passailaigue (MJP): -En nuestra campaña, hemos trabajado cuidadosamente para encontrar un balance entre el humor y el enfoque en la excelencia de Don Vittorio. Aunque nos apoyamos en las imperfecciones del entorno para generar contraste, el protagonismo siempre está en el producto y su impecable calidad. Esto nos permite destacar los estándares superiores de la marca, qué insumos de la más alta calidad para garantizar resultados perfectos.

El uso del humor e ironía no solo llama la atención, sino que comunica de manera contundente lo que hace única a nuestra pasta: siempre amarillita, al dente y sin necesidad de aceite porque nunca se pega. Este enfoque refuerza la asociación de Don Vittorio con la confianza y la excelencia, incluso en un contexto lleno de imperfecciones.

Esta campaña tuvo un inicio disruptivo con la estrategia de la “valla rota”, que marcó un antes y un después en la comunicación de Don Vittorio. Fue nuestra primera campaña masiva en casi dos años, y con ella logramos integrar creatividad y storytelling digital de manera efectiva.

La acción destacó por su capacidad de generar curiosidad en el público: una valla partida por la mitad que, durante tres días, despertó especulaciones en redes sociales y medios. Luego conectamos este misterio con nuestro mensaje principal: 'La valla no salió bien, pero nuestros fideos siempre quedan perfectos'.

Con este enfoque, posicionamos a Don Vittorio como una marca innovadora y relevante. Además, aprendimos que apostar por una narrativa novedosa, combinado con experiencias reales y digitales, fortalece la conexión emocional con nuestros consumidores y genera una recordación de marca poderosa.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Don Vittorio para 2025 desde el marketing?

MJP: -El mayor desafío será mantener nuestra capacidad de sorprender e innovar sin perder la esencia de Don Vittorio. La marca debe seguir siendo un referente de calidad y confianza, adaptándose a las nuevas tendencias y plataformas, pero siempre fiel a su promesa central.

La clave está en evolucionar nuestras estrategias para mantenernos relevantes, sin dejar de lado aquello que nos ha llevado al éxito: ofrecer productos de excelencia que no solo cumplen con las expectativas, sino que generan conexiones emocionales. Este enfoque nos permitirá continuar en un mercado dinámico y altamente competitivo.