Andrés Gutiérrez / Digitas: Afinidad real y diferenciación

-¿Cómo está México?

-México mantiene un crecimiento económico moderado (PIB +2.4% estimado 2025), pero enfrenta presiones inflacionarias (4.5%). El nearshoring y la integración con EEUU generan oportunidades, pero la incertidumbre política y comercial del nuevo gobierno estadounidense exige agilidad, foco en eficiencia y un enfoque de valor para mitigar efectos inflacionarios que impacten en la generación de demanda y el crecimiento orgánico de nuestros clientes. Los anunciantes priorizan el crecimiento orgánico y rentabilidad, exigiendo estrategias enfocadas en datos, optimización de inversión y creatividad que conecte con consumidores más racionales y exigentes, en un entorno donde cada peso debe demostrar retorno.

-¿Cómo ve a la industria creativa mexicana? 

-La industria creativa mexicana está en un punto de inflexión: crece en sofisticación y adopción tecnológica -ya lo vemos con GenAI-, pero enfrenta presión por demostrar impacto en negocio y ROI. Las oportunidades están en aprovechar el talento creativo, la riqueza cultural y el acceso a datos para soluciones personalizadas y medibles. Desafíos: evitar la comoditización creativa, balancear corto y largo plazo, y elevar el valor estratégico de la creatividad en la agenda de los CMOs que les permita atribuir la efectividad de marketing.

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes?

-Hoy, el 80% de los anunciantes exige soluciones integrales: data, tecnología, creatividad y medición de impacto en ventas y marca. Hace 3 años, la prioridad era performance y activación; ahora buscan equilibrio: 62% del presupuesto óptimo debe ir a brand building y 38% a activación para maximizar OG% y ROMI y que impacte el equity de las marcas y el price-power. El riesgo de priorizar solo ventas es perder pricing power y relevancia (efecto carry-over); las marcas que invierten en construcción de marca logran mayor resiliencia, pricing premium y crecimiento sostenible (ROMI promedio 4.2x branding vs 1.8x activación).

"Las marcas que invierten en construcción

de marca logran mayor resiliencia, pricing

premium y crecimiento sostenible"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en México? 

-El consumidor mexicano exige valor tangible, personalización, adaptación cultural y propósito. El 72% está preocupado por el costo de vida y el 51% espera productos y servicios adaptados a sus necesidades. La relevancia se logra combinando datos, creatividad y tecnología para experiencias omnicanal, personalizadas y auténticas. En los últimos años, la confianza y la transparencia se volvieron clave: el 54% solo compra marcas en las que confía plenamente.

-¿Cómo está cambiando la presencia de la cultura mexicana en la comunicación de las marcas y en la publicidad en general? 

-La cultura mexicana es ahora un activo estratégico que las marcas deben capitalizar en un mercado que hoy pasó, en muchas marcas de ser top-10 a top 3 y donde, mercados como el nuestro (emergentes) son los que más impactan en los resultados globales de las empresas, dadas las condiciones de consumo en otras zonas. Dicho de otra manera, México ya se convirtió en palanca de crecimiento para las marcas y sus resultados en términos financieros, ya no solo un recurso estético. Marcas líderes integran valores, símbolos y narrativas locales para construir afinidad real y diferenciación. Esta tendencia seguirá creciendo, impulsada por consumidores que buscan autenticidad y marcas que reflejen su identidad y aspiraciones.

-Andrés, Ud. se sumó como CEO de Digitas México en julio de 2024. ¿Qué le atrajo de la propuesta? 

-Me atrajo el reto de liderar la única agencia en México con una propuesta E2E CRM, habilitada por Publicis Connected ID y el modelo Power of One. El balance es positivo: crecimos doble dígito en cuentas integrales y consolidamos equipos multidisciplinarios. El mayor desafío fue acelerar la adopción de datos y tecnología sin perder el ADN creativo.

"México ya se convirtió en palanca

de crecimiento para las marcas y sus

resultados en términos financieros"

-¿Qué balance hace de Digitas México del año 2024 y de estos primeros meses de 2025? 

-En 2024-2025, Digitas México logró crecimiento orgánico de doble dígito, incremento de +1.5pp en margen EBITDA y retención de clientes clave >93%. Nuestra filosofía: "Data, creatividad y tecnología al servicio del crecimiento rentable de las marcas". Nuestro diferencial: ser la única agencia del grupo con E2E CRM, integración total de datos, creatividad, martech y analítica, habilitados por Publicis Connected ID.

-¿Cómo están organizados los liderazgos, principalmente creativos, dentro de la agencia? 

-Nuestro modelo es multidisciplinario: líderes de creatividad, data, estrategia y tecnología colaboran desde el diseño hasta la ejecución. Nuestros servicios comprenden: Estrategia de datos y CRM (LTV: CAC Ratio - Rentabilidad de cliente); Creatividad omnicanal (PESO: Paid-Earn-Social-Organic); Implementación y operación de martech / adtech; Analítica avanzada y medición de ROI; Soluciones personalizadas con Publicis Connected ID.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando?  

-Trabajamos con líderes en automotriz, consumo, retail y servicios financieros. Oportunidades: escalar modelos de CRM y data-driven marketing. Desafíos: acelerar la transformación digital y demostrar impacto en OG% y margen en entornos de alta competencia y presión en precios.

"Como agencia tenemos esa gran tarea de

ayudarle al marketing a ver la foto completa

para demostrar eficacia financiera"

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?

-Destaco la implementación de CRM omnicanal para automotriz (+8.5% SOM, Price Index 1.15); estrategia de personalización masiva para retail, logrando +1.5x ROMI sobre benchmark; campaña de data-driven brand building para consumo masivo, incrementando OG% en +2.3pp; con los desafíos de integración de datos legacy, aceleración de adopción tecnológica y demostrar el impacto tangible en el negocio.

-¿Hacia dónde cree que está yendo la publicidad?

-La publicidad evoluciona hacia la integración total de dato, creatividad y tecnología, con foco en personalización, eficiencia marcada por la automatización y la IA, y medición de impacto en OG% y margen. El futuro es E2E, omnicanal y centrado en el consumidor, donde el valor de marca y la experiencia son diferenciales clave para lograr empujar el OSG (Mix precio vs volumen) y nosotros como agencia tenemos esa gran tarea de ayudarle al marketing a ver la foto completa para demostrar eficacia financiera.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Digitas México para 2025?

-Consolidar el liderazgo en E2E CRM y data-driven creativity; escalar Publicis Connected ID como estándar de personalización y medición; crecer +20% en cuentas integrales y +5pp en margen EBITDA; impulsar proyectos de innovación en IA y martech para clientes; fortalecer la cultura de talento multidisciplinario y creatividad con impacto en el negocio.