Capital DBG / Alicia Dávalos y Ché Muñoz: Enfoque profundo en insights, data y estrategia

LatinSpots (LS): -¿Cómo está República Dominicana?

Ché Muñoz (CM) y Alicia Dávalos (AD): -El país está en un momento complejo. Hay crecimiento económico, pero con una sensación de incertidumbre y tensión social. La reforma fiscal (aunque retirada) hizo al consumidor más racional y exigente. Las marcas ya no pueden solo vender; tienen que justificar su valor y ser culturalmente relevantes. En este contexto, la creatividad no es un lujo, sino una necesidad para diferenciarse.

"Corona This is RD". República Dominicana es un paraíso, y Corona, una marca que invita a estar más tiempo afuera para desconectar. Sin embargo, su imagen aspiracional la hacía sentir distante de la cotidianidad del consumidor local. Para cambiar esto, aterrizamos su plataforma global THIS IS LIVING en una versión más cercana: THIS IS RD. A través de esta campaña, redefinimos la idea del paraíso, mostrando que no se trata solo de playas idílicas, sino de cualquier rincón donde los dominicanos se juntan a disfrutar.

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria de República Dominicana y, en particular, a la industria creativa, del diseño y de la producción audiovisual?

CM: -Nuestra industria local está en transición, o por lo menos, así lo estamos asimilando nosotros. El modelo de agencia en el que crecí está en jaque y las marcas exigen más estrategia y menos ejecución repetitiva. Esto ha llevado a la evolución de agencias como Capital DBG, que dejó de ser solo una agencia creativa para convertirse en una consultora de comunicación. El desafío es la madurez del mercado. Hay talento de sobra en creatividad y producción, pero aún falta cultura de inversión en ideas poderosas, como en mercados más desarrollados como México o Colombia, donde la creatividad tiene más peso estratégico en la mesa de decisiones. La oportunidad está en demostrar que la creatividad no es una bola de humo, sino una inversión que genera retorno siempre que sea resultado de una buena estrategia.

"Una crianza dulce no necesita azúcar -Milex Kinder". República Dominicana enfrenta un alarmante incremento en los diagnósticos de diabetes infantil, y Milex Kinder decidió tomar acción. Para mantenerse relevante en la categoría y fortalecer su conexión con los padres modernos, reformulamos nuestra leche de crecimiento, eliminando el azúcar añadido y asegurando una nutrición óptima con DHA, prebióticos y vitaminas esenciales. Pero más allá de la innovación, comprendimos la presión que sienten los nuevos padres, bombardeados por teorías de crianza que los hacen dudar de sus decisiones.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en República Dominicana?

AD: -Como siempre, los anunciantes buscan vender, y saben que hoy día necesitan una agencia con buen talento creativo, pero que también pueda tener conversaciones sobre el negocio y plantear soluciones desde la estrategia. También les es importante el aporte a nivel de servicio y que el equipo de Cuentas les descargue en el día a día más allá de servir como punto de contacto.

CM: -Todavía existe una brecha entre lo que los anunciantes dicen que quieren y lo que realmente están dispuestos a hacer. Muchos reconocen el valor de la creatividad, pero cuando llega el momento de invertir, priorizan la optimización de costos. Ahí es donde las agencias debemos demostrar con data que las ideas creativas bien ejecutadas generan resultados tangibles.

"Las marcas ya no pueden solo vender;

tienen que justificar su valor y

ser culturalmente relevantes"

Ché Muñoz y Alicia Dávalos

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en República Dominicana?

CM: -Autenticidad, utilidad y conexión cultural. El consumidor dominicano es más consciente de su poder y más exigente. No quiere que las marcas solo le vendan, quiere que le hablen en su idioma, que le entretengan o le resuelvan un problema. La mejor manera de llegar a él es entender su realidad, no desde un Excel, sino desde la calle, desde lo que realmente vive. El entretenimiento también es clave. No es casualidad que las marcas con contenido entretenido sean las que más engagement logran. En un mundo saturado de información, quien entretiene tiene ventaja.

LS: -¿Qué balance hacen de Capital DBG del año 2024?

CM y AD: -El 2024 fue quizás el mejor año de toda la historia de Capital, no solo a nivel del negocio, sino que fue donde consolidamos un rol más estratégico con los clientes, siendo parte de las decisiones del negocio y no solo de la ejecución publicitaria. El mayor desafío fue cambiar la mentalidad del mercado y de nuestros propios equipos, el paso de agencia creativa a consultora implica un enfoque mucho más profundo en insights, data y estrategia. Pero los resultados han valido la pena: logramos construir estrategias que no solo generan awareness, sino que impactan directamente en la percepción y el negocio de nuestros clientes. Hoy, Capital DBG es un socio inteligente para marcas que buscan comunicación relevante. No vendemos publicidad, creamos soluciones estratégicas a través de creatividad, datos y cultura.

LS: -Alicia, Ud. se unió a la agencia en 2018 como directora de cuentas y desde 2023 se convirtió en la directora general supervisando toda la operación. ¿Qué balance hace de su carrera en la agencia y cuáles fueron sus mayores desafíos y logros?

AD: -Venía de manejar marcas de comida rápida y tenía una visión clara de lo que los clientes esperaban de sus agencias, especialmente del equipo de Cuentas. El principal desafío era que este equipo entendiera que su rol iba más allá de recibir y enviar solicitudes, asumiendo la misma responsabilidad que los creativos en cada proyecto. Para mí, era fundamental que comprendieran la estrategia detrás de las propuestas de Capital y las necesidades de los clientes, de modo que su criterio no se limitara a verificar si algo cumplía o no con un brief, sino que también pudieran aportar con el conocimiento del negocio y la industria en la que se desempeña su cliente. Con el apoyo de Che para involucrarlas en el proceso de desarrollo, hemos avanzado en ese objetivo. Al asumir el rol de Directora General, el reto se amplió a una escala mayor: consolidar toda la operación para alinear los procesos con la visión a cinco años de Capital. Esto implicaba no solo fortalecer la estructura interna, sino también garantizar la rentabilidad sin comprometer la calidad ni el enfoque estratégico. Creo que vamos por buen camino para lograr la visión que tenemos en los próximos años.

"Las marcas exigen más estrategia

y menos ejecución repetitiva"

Ché Muñoz

LS: -Ché, Ud. lidera el área creativa de la agencia desde hace 4 años, ¿qué balance hace de estos primeros años?

CM: -Entré en el 2021 en una agencia que se está replanteando su personalidad. Lo primero que entendí que había que hacer era hacernos notar, hacer que la agencia fuese más atractiva para los clientes y para el talento, una fórmula que me había resultado antes. Un año después me hice partner y junto a la visión de La Sociedad empezamos a dar los pasos para dejar de ser una agencia de publicidad y convertirnos en una consultora creativa. Nuestra forma de trabajar también cambió, dejamos de pensar solo en campañas para enfocarnos en construir narrativas de marca más sólidas y relevantes. El mayor desafío ha sido cambiar la forma en que se ve la creatividad en el mercado. En República Dominicana, muchas marcas aún ven la publicidad como un commodity, algo que se compra y se vende al menor costo posible. Romper esa mentalidad y demostrar que la creatividad bien utilizada puede ser una ventaja competitiva ha sido un reto, pero también nuestro mayor logro. Como líder solo trato de mantener el espíritu del cuestionamiento vivo e inspirar con esa misma curiosidad a mi equipo. Todavía creo que un chiste malo que nace en la calle y es bien colocado en la estrategia de la marca, tiene el potencial de convertirse en una solución de negocio exitosa.

LS: -¿Cómo trabajan juntos? ¿A dónde quisieran llevar a Capital DBG?

CM: -Nuestra visión es clara: ser el socio estratégico más inteligente para marcas y empresas que buscan una comunicación realmente relevante. No aspiramos a ser la agencia más grande, sino la más influyente. En el día a día, nos complementamos bien. Mientras yo me enfoco más en trabajar con los equipos para generar y vender ideas, Alicia se encarga de estructurar el negocio para hacerlo más eficiente y rentable. Es un balance que nos permite crecer con propósito y mantenernos ágiles.

AD: -La sinergia entre Che y yo ha sido clave para que cada uno con su expertise y conocimiento logre desarrollar al equipo en distintos aspectos que se reflejan en los proyectos a nuestros clientes.

LS: -¿Cuáles son los desafíos y las ventajas de ser una agencia independiente y, en particular, en República Dominicana?

CM: -El gran desafío es que las agencias independientes no tienen el respaldo de una red global, lo que a veces complica el acceso a grandes cuentas. Pero la ventaja es la agilidad. No estamos atados a burocracias ni a procesos innecesarios; podemos adaptarnos rápido, experimentar y tomar decisiones estratégicas sin esperar aprobaciones de nadie más. En República Dominicana, la independencia nos ha permitido construir una identidad propia, enfocada en entender la cultura local mejor que cualquier multinacional. Y eso es algo que los clientes valoran cada vez más.

"Los anunciantes buscan vender,

saben que necesitan una agencia

con buen talento creativo, pero que

también pueda tener conversaciones

sobre el negocio y plantear

soluciones desde la estrategia"

Alicia Dávalos

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?

AD: -Estamos trabajando con Altice, que es una de las principales telefónicas a nivel nacional. El foco con ellos seguir acompañándoles a unir su propuesta de servicio con valor de marca. Con Cervecería Nacional Dominicana (Ab-InBev) para marcas como Cerveza Presidente, Corona, The One, Pepsi, Red Rock y Malta Morena. Tenemos un proceso de trabajo donde nos involucramos desde el inicio, trabajamos desde la estrategia de marca y luego desarrollamos la comunicación. Hemos visto excelentes resultados. También estamos desarrollando algunos proyectos para marcas de otros países latinoamericanos de Ab-InBev. Leche Milex, de la empresa danesa Arla, y una de las marcas más queridas y de tradición del país también, es cliente nuestro. El acompañamiento con ellos actualmente está enfocado en mantener la marca relevante de cara a las más recientes generaciones. Con Frito-Lay hemos desarrollado en el último año tres proyectos, nos sentimos muy orgullosos del impacto que hemos hecho en su negocio. Otros clientes con los que trabajamos son Banesco, Interval Puesto de Bolsa, Yogen Früz y KFC.

LS: -¿Qué trabajos recientes de la agencia destacarían y por qué?

"Una crianza dulce no necesita azúcar -Milex Kinder" República Dominicana enfrenta un alarmante incremento en los diagnósticos de diabetes infantil, y Milex Kinder decidió tomar acción. Para mantenerse relevante en la categoría y fortalecer su conexión con los padres modernos, reformulamos nuestra leche de crecimiento, eliminando el azúcar añadido y asegurando una nutrición óptima con DHA, prebióticos y vitaminas esenciales. Pero más allá de la innovación, comprendimos la presión que sienten los nuevos padres, bombardeados por teorías de crianza que los hacen dudar de sus decisiones. Con el concepto “Una crianza dulce no necesita azúcar”, recordamos que el amor y la buena nutrición son lo único que realmente importa. A través de una estrategia que combina educación con emocionalidad, impulsamos la conversación sobre la salud infantil y posicionamos Milex Kinder como un aliado en la crianza sin culpas. Ya estamos viendo el impacto: más diálogo, más confianza en los padres y un incremento en las ventas que demuestra que cuando una marca toca las emociones correctas, la conexión es auténtica y duradera.

"Corona This is RD". República Dominicana es un paraíso, y Corona, una marca que invita a estar más tiempo afuera para desconectar. Sin embargo, su imagen aspiracional la hacía sentir distante de la cotidianidad del consumidor local. Para cambiar esto, aterrizamos su plataforma global THIS IS LIVING en una versión más cercana: THIS IS RD. A través de esta campaña, redefinimos la idea del paraíso, mostrando que no se trata solo de playas idílicas, sino de cualquier rincón donde los dominicanos se juntan a disfrutar. Desde una azotea en la ciudad hasta un colmado en el interior, THIS IS RD posiciona a Corona como la cerveza que invita a desconectar y vivir el paraíso a la manera dominicana: con amigos, sal, limón y Corona, en cualquier esquina del país.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Capital DBG para 2025?

AD: -Queremos seguir haciendo realidad eso de ser socios estratégicos para la gestión de comunicación de las marcas. Esto es un proceso continuo de pulir procesos, fortalecer al equipo, entender qué necesitan las marcas y cómo influenciar y conectar con el consumidor. Uno de nuestros principales objetivos es la regionalización, estamos dando ya los pasos para hacerlo realidad.