Clube da Criatividade Portugal / Susana Albuquerque: Cambio de percepciones

En un mercado tan cambiante como desafiador, Susana observa y acompaña con criterio los caminos de la industria. Este año, por ejemplo, por primera vez en el festival de la entidad, habrá subcategorías de estrategia, y demás reforzaron su alianza con la APAP (Asociación de Agencias de Publicidad de Portugal). En esta entrevista con LatinSpots, analiza el actual momento de la industria portuguesa, sus oportunidades y desafíos y comparte cómo el “Clube da Criatividade” trabaja para acompañar a los retos de la industria.

-¿Cómo está Portugal hoy?

Gráfica de promoción del 27º Festival de Clube da Criatividade Portugal 2025, que se realiza en el mes de mayo. A cada edición, el festival busca agregar más profesionales del sector. Para este año, la APAP (Asociación de Agencias de Publicidad) irá participar de la coordinación del festival.

-Vivimos en un clima de inestabilidad política, con la caída del gobierno y elecciones anticipadas. El clima global también es inestable, como sabemos. Las marcas, el marketing y las personas han estado intentando adaptarse a estos nuevos tiempos. El corto plazo ha ganado importancia, pero sigue habiendo oportunidades para crear relaciones de confianza y preferencia por una marca en el medio largo plazo, y para encontrar un lugar de valor para las marcas en una sociedad.

-¿Cómo ve la industria publicitaria en Portugal? ¿Ha influido en el sector la llegada de profesionales de otros países?

-Es una industria que está peleando. Luchando para hacer un buen trabajo y destacarse internacionalmente. Al mismo tiempo, existe una creciente conciencia de que es necesario crear entornos de trabajo saludables y estimulantes, donde las personas disfruten de estar y quieran permanecer. Y el tema de la Inteligencia Artificial y su impacto en la industria domina las conversaciones, como ocurre en todas partes.

En cuanto a las conexiones con otros países, siempre hemos tenido una fuerte relación con el mercado brasileño, especialmente por el idioma, y ​​este sigue siendo el país más representado en nuestro mercado. Creo que ganamos mucho con esta conexión, ganamos diversidad, gente nueva que viene de un mercado más grande. También tenemos una fuga de talento nacional hacia otros mercados, especialmente una fuga de talento joven. Es un problema que afecta a nuestra industria, perder estos talentos, en gran parte porque es difícil darles perspectivas de crecimiento salarial, y también en gran parte por la crisis que estamos viviendo en el sector inmobiliario, creo.

"La industria de Portugal está

luchando para hacer un buen trabajo

y destacarse internacionalmente.

Al mismo tiempo, existe una creciente

conciencia de que es necesario

crear entornos de trabajo saludables

y estimulantes, donde las personas

disfruten de estar y quieran permanecer"

-¿Qué piden hoy los anunciantes en Portugal?

-Principalmente tenemos dos tipos de anunciantes: los que trabajan por proyectos y buscan la agencia que les dé la mejor respuesta estratégica y creativa para un proyecto concreto, siendo el día a día realizado muchas veces por equipos internos o estructuras más pequeñas. Y aquellos que ven en una agencia un socio para una relación a largo plazo. En este caso, creo que los anunciantes hoy están tratando de concentrarse: tener el socio estratégico y creativamente efectivo que necesitan para grandes campañas, y tener en un mismo socio la agilidad que necesitan para resolver sus necesidades diarias, especialmente con el peso creciente de los medios digitales y las redes sociales. Existe una conciencia cada vez mayor de que todos los canales deben ser coherentes, deben estar sintonizados con un mismo tono, una misma visión, un mismo criterio.

-¿Qué piden los consumidores a las marcas en Portugal?

-Mucha publicidad es invisible, lo sabemos. Si un consumidor tuviera la capacidad de pedirle algo a una marca, creo que le pediría que dijera algo interesante. Que fuera honesto y que le diera algo digno de ver o escuchar. Este es el criterio que trato de seguir todos los días.

-En enero de 2023, el nombre de la entidad, que antes se llamaba “Clube dos Criativos”, cambió y pasó a ser “Clube da Criatividade”. Uno de los objetivos de este cambio era fomentar la participación de diferentes profesionales del sector. Después de dos años, ¿cómo evalúa la participación de la comunidad creativa en CCP?

-Es un camino que apenas comienza, pero que se está haciendo. La primera parte se ha cumplido, creo que el mercado entiende que este cambio no es sólo un cambio de nombre, es una corrección de percepciones para dejar claro que la creatividad involucra a muchas personas más allá de los departamentos creativos. Y es también una ampliación de nuestras iniciativas: nuestra audiencia histórica sigue siendo creativa, pero queremos involucrar cada vez más a otros grupos: estrategas, cuentas, agencias de medios, producción, clientes. Por primera vez en el festival tendremos subcategorías de estrategia, tenemos estrategas en todos los grupos del jurado. Reforzamos nuestra alianza con la APAP (Asociación de Agencias de Publicidad) y, a través de ella, con los anunciantes, coorganizando una vez más un encuentro durante el Festival sobre un tema que les interesa en torno a la creatividad. Y hay más noticias en camino.

"Tenemos dos tipos de anunciantes,

los que trabajan por proyectos

y buscan la agencia que les dé

la mejor respuesta estratégica

y creativa, y aquellos que ven

en una agencia un socio

para una relación a largo plazo"

-Susana, el año pasado fuiste reelecta, ¿qué balance hace de este periodo?

-Este será mi último mandato, dirijo el CCP desde 2018. Hemos vivido muchos desafíos, incluida una pandemia y ahora la masificación de la inteligencia artificial, que nos han obligado a repensar constantemente el papel del club, su relevancia en el mercado y cómo podemos ayudar. Quiero creer que esta dirección creará una entidad más inclusiva, con acciones más amplias y relevante para más personas en la industria.

-¿Cuáles son sus proyectos para 2025?

-Que tengas el mejor festival de todos los tiempos en mayo. Seguir trabajando para tener un gran Club de la Creatividad.