Centroamérica y Caribe: Diversidad enriquecedora

La población total de la región de Centroamérica y el Caribe para 2024, según el Sistema de Integración Centroamericana (SICA) se estima en 61 millones 500 mil habitantes tomando el total de cada país que la integran. Guatemala (17.843.000 habitantes), Honduras (10.475.000), El Salvador (6.365.000), Nicaragua (6.900.000), Costa Rica (5.100.000), Panamá (4.500.000), y República Dominicana (11.400.000). En lo que refiere a PBI, para este período, Guatemala es la mayor economía de América Central, en términos de su población y actividad económica, con un producto interno bruto de 104.000 millones de dólares. En el caso de Honduras, el PBI fue de 36.000. El Salvador alcanzó 35.000, mientras Nicaragua tuvo 19.000, Costa Rica llegó a 95.000, Panamá con 81.000, y República Dominicana en 43.000, dando un total de PBI de la región en aprox. 416.000, señalando en menor o mayor medida, cierto crecimiento para todos los países de esta región respecto de 2023. (Solo a fines comparativos, resulta equivalente al PBI de Colombia, reportado por el Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) como de 417.000 millones de dólares para una población en 52.216.000 personas).

Estas cifras para la región muestran señales de crecimiento para cada uno de los países que la conforman, si bien por separado y aisladamente, cada uno de ellos presenta diferencias en varios niveles.

Orlando Álvarez de Mullen Lowe El Salvador. Jonathan Lasso y Dennis de Icaza de Independiente Panamá. Alicia Dávalos y Ché Muñoz de Capital DBG. Rodolfo Borrell de The Table. Teresa Rey de LLYC. Joshua Rueda de Ogilvy Nicaragua. / Leticia Durán, Rolando Durán, José Leppe y Alberto Maida de Alpha Studio. Nathalie Hazim de Room Grupo Creativo. José Murillo Flores y Fernando Hidalgo de Joystick. Matías Celis de Ogilvy El Salvador. Omar Polo de McCann Panamá. Felipe Morice de Publimark Costa Rica. Dax Meneses de MullenLowe Nicaragua. Paul Rodríguez de Federes. Claudia Montás de ADECC

Guatemala, se encuentra estable y con cierto crecimiento. El país continúa con su proceso de consolidación democrática, fortaleciendo cada día más sus instituciones y experimentando una gran estabilidad macroeconómica. El contexto económico de Guatemala presenta tanto oportunidades como desafíos para los anunciantes, medios, consumidores, marcas y la industria publicitaria, donde la clave estará en saber y poder adaptarse. La industria creativa guatemalteca está pasando por una transformación positiva, evolucionando rápidamente, adaptándose a las nuevas tendencias tecnológicas y al cambio constante en los hábitos de consumo de los consumidores. Los retos que enfrenta son en términos de inversión, innovación y formación continua que resultan fundamentales para que los profesionales se mantengan competitivos. “Guatemala está siempre en constante cambio y eso es un reto para todas las marcas. Somos un país con muchísimo movimiento y muy competitivo, por lo cual sobresalir es siempre un reto. Tenemos un mercado muy grande en nuestro país, con marcas e industrias que siempre quieren expandirse en la región”, aseguran José Figueroa, Chief Creative Officer, y Arturo Ruiz, Director Creativo, de Graviti BBDO Guatemala.

Honduras, ha avanzado en la reducción de la pobreza, aunque aún se sitúa como uno de los países más pobres y desiguales de América Latina y el Caribe. Los hondureños dieron el triunfo a Xiomara Castro, en las elecciones del 28 de noviembre de 2021, convirtiéndola en la primera mujer Presidenta de Honduras. Desde entonces, el país también viene avanzando en cuestiones de inclusión y, en particular, de las mujeres. A nivel de su creatividad, es un país con riqueza y diversidad cultural y su industria creativa y publicitaria ha sido destacada con premios por sus campañas a nivel regional y mundial. Los trabajos reconocidos fueron, por mencionar algunos, “Heaven Fish” y “Morning After Island”, creados por Ogilvy Honduras, reconocidos en El Ojo de Iberoamérica con el Gran Ojo Sustentable 2022 para “Morning After Island”, el primer Gran Ojo para Honduras en la historia de El Ojo (y fue Oro en Creative Strategy en Cannes 2023) y “Heaven Fish” fue ganadora como Mejor Idea de Centroamérica y el Caribe y recibió 1 Oro en El Ojo Directo, 1 Oro y 1 Plata en El Ojo Experiencia de Marca & Activación, 1 Oro en El Ojo Innovación y 2 Oros en El Ojo PR, en El Ojo de Iberoamérica 2023.

El Salvador, por su parte, atraviesa un momento de transformación económica y social, impulsado por un clima de estabilidad y crecimiento en sectores clave como la inversión extranjera, la infraestructura y la digitalización de servicios financieros. La implementación de políticas de seguridad, el posicionamiento del país como un destino atractivo para el turismo y la innovación, han generado nuevas oportunidades para el mercado. La industria publicitaria está en una etapa de evolución acelerada, impulsada por la digitalización, la integración de nuevas tecnologías y el crecimiento del comercio electrónico. “La creatividad salvadoreña ha demostrado ser ágil y resiliente, adaptándose a un consumidor cada vez más exigente. Tenemos una economía que ha demostrado ser fuerte y estable, pero también vivimos en un contexto global donde la incertidumbre siempre juega un papel importante”, afirma Matías Celis, Director General Creativo de Ogilvy El Salvador. “Tenemos muchos desafíos en el presente y para el futuro, porque ser una agencia relevante, requiere no solo a las y los mejores, también tener la capacidad de seguir aprendiendo de los consumidores, observar sus nuevos hábitos, entender cómo las marcas interactúan con sus clientes y cómo hacer que esa comunicación sea efectiva y también sea un espacio de entretenimiento. El peligro está en negarse a aprender y en rechazar el cambio, porque efectivamente, todo lo que está pasando y lo que viene, es una oportunidad real para generar más ideas con más o menos presupuesto, pero ideas que hagan más relevante la industria creativa de El Salvador y de Centroamérica”, suma José Leppe Gnecco, DGC, de Alpha Studio, El Salvador.

Si bien la economía de Nicaragua muestra señales de recuperación en ciertos sectores como el turismo y el comercio, sigue habiendo desafíos que afectan el consumo y la inversión publicitaria. En este contexto, las marcas buscan cada vez más eficiencia en sus estrategias de comunicación, apostando por mensajes de impacto. “El país está evolucionando, pero aún enfrenta el reto de consolidar una identidad creativa fuerte. La producción audiovisual ha crecido en calidad, pero sigue sufriendo de presupuestos ajustados y de la necesidad de talento del resto de la región. En comparación, con países como El Salvador, Costa Rica o Panamá, donde hay más inversión en creatividad, en Nicaragua debemos demostrar que la diferenciación y la innovación no son un lujo, sino una necesidad para el crecimiento de las marcas”, comentó Joshua Rueda, CCO de Ogilvy Nicaragua.

Costa Rica, mantiene una economía estable, y en comparación con otros países de la región, el mercado de la publicidad se encuentra más optimista y motivado por su estabilidad. Con gran cantidad de agencias que trabajan para el exterior, especialmente para EEUU, pero también para la propia subregión. “La industria publicitaria de Costa Rica está en constante crecimiento, destacándose por el talento que posee y los esfuerzos de muchas agencias por innovar y ofrecer ideas frescas para satisfacer las altas expectativas de los consumidores. Gracias al potencial de nuestra industria y el auge digital, a pesar de ser un país pequeño, hemos logrado gran visibilidad global”, destacan José Murillo Flores, Gerente Connections Marketing, y Fernando Hidalgo, Director Creativo, de Joystick Costa Rica FIFCO.

Panamá, es un país con una economía relativamente estable y también se ha caracterizado por ser una de las economías más pujantes de la región en los últimos años, con un crecimiento hasta del 10%, y una proyección de entre el 3% y 4.5% para este año. Sin embargo, enfrenta desafíos como la desigualdad y la incertidumbre política, que impactan la confianza del consumidor y la inversión. Estas desigualdades alimentan las tensiones sociales que han aumentado en el país, generando desconfianza e incertidumbre sobre el futuro económico y social. Temas políticos con el manejo del canal de Panamá y la pretensión del gobierno norteamericano de volver a manejarlo, son circunstancias que generan mucha tensión en el país, aunque se mantiene estable. Su mercado es pequeño en tamaño, pero, al facturar en dólares, le permite estabilidad y ser el hub donde muchas multinacionales localizan sus operaciones para Centroamérica o Latinoamérica, lo vuelve un país de gran potencial. “En el medio publicitario panameño ha venido pasando, incluso antes que, en otras regiones, el mismo patrón de fusiones de agencias y el final de otras. La novedad es el ingreso de las agencias indies regionales que capitalizan sobre marcas globales que operan localmente”, afirma Omar Polo, Vicepresidente Creativo de McCann Panamá.

Ya en el Caribe, la economía de República Dominicana goza de una estabilidad saludable comparada con muchos países de la región. Hay crecimiento económico, pero con una sensación de incertidumbre y tensión social. La reforma fiscal, aunque fue retirada, hizo al consumidor más racional y exigente. Las marcas ya no solo pueden pensar en vender, sino que tienen que justificar su valor y ser culturalmente relevantes. En este contexto, la creatividad se vuelve una necesidad para diferenciarse. “Nuestra industria local está en transición, o por lo menos, así lo estamos asimilando nosotros. El modelo de agencia en el que crecí está en jaque y las marcas exigen más estrategia y menos ejecución repetitiva. El desafío es la madurez del mercado porque hay talento de sobra en creatividad y producción”, sostienen Ché Muñoz, CCO & Partner, y Alicia Dávalos, GD & PARTNER, de Capital DBG. Del mismo modo, para Rodolfo Borrell, Co-Fundador & CCO de The Table: “La Industria creativa dominicana tiene que volver a la búsqueda de ideas innovadoras que rompan con la monotonía de la publicidad tradicional”. Se trata entonces de retarse a sí mismos e animarse a ir por más.

Reconocimientos: La creatividad de la subregión se hace visible

Por lo general, la situación de presupuestos más acotados que vive la industria publicitaria a nivel de la región, viene presionando más sobre el desempeño creativo, y sirve de impulso para resolver y buscarle la vuelta con creatividad. Por otro lado, los anunciantes en Centroamérica y el Caribe –y en general- cada vez más comprenden que la creatividad es la herramienta más valiosa y la forma más eficiente de captar la atención de los consumidores y generar conexiones profundas. Como plantean Karla Molina -Chief Growth Officer- y Chepe Antillón –Chief Creative Officer- de Garnier BBDO, Costa Rica, “Los anunciantes demandan estrategias creativas que generen resultados medibles en términos de negocio. La era de las campañas llamativas, pero descontextualizadas ya quedó atrás. Hoy, el mercado exige soluciones integradas y ágiles que combinen data, estrategia, creatividad e innovación tecnológica”. O como coincide Matías Celis, DGC, de Ogilvy El Salvador: “Los anunciantes buscan mucho más que campañas publicitarias: necesitan estrategias integrales que generen impacto tangible en sus negocios. En un entorno cada vez más competitivo y digitalizado, las marcas demandan soluciones basadas en insights profundos del consumidor, experiencias omnicanal y contenido altamente relevante que conecte con sus audiencias en cada punto de contacto. Hoy más que nunca, la creatividad se ha convertido en un factor diferenciador clave, pero ya no basta con ser creativos por el simple hecho de innovar. La creatividad debe estar respaldada por data, tecnología y una comprensión profunda del comportamiento del consumidor”.

Por mencionar algunos de ellos, anunciantes como La Prensa Nicaragua, han conquistado Oro en El Ojo de Iberoamérica 2024 por su apuesta creativa con el trabajo “Reprinting Nica”. O el caso de Interaction, Costa Rica, que conquistó Oro en El Ojo Creative Data con “La métrica embotellada”, para el PNUD. Y “Welcome to the group” de PHD Costa Rica (Costa Rica), para Nosotras Women Connecting, obtuvo Oro en El Ojo Eficacia. De éstos y otros trabajos estaremos conversando directamente con sus creadores en las próximas entrevistas. Y previamente, como mencionamos más arriba, los trabajos ganadores de Honduras “Heaven Fish” (creado por Ogilvy Honduras para Regal Springs) y “Morning After Island”, para Grupo Estratégico PAE.

Desafíos

Si bien Centroamérica y el Caribe es una región compuesta por una serie de países ricos en su diversidad cultural, aún lo tomamos como una región para compartir este Especial con todos los cambios, la evolución y las transformaciones de la industria de la publicidad en cada los países que la conforman.

Centroamérica y el Caribe viene adaptándose a los cambios. Aunque las oportunidades y retos son cada vez más globales, porque las marcas y los consumidores también lo son, los insights locales siguen siendo fuertes para encontrar diferenciación. En esta contradicción reside unos de los desafíos más importantes de la industria.

Una gran virtud es el esfuerzo compartido por desarrollar una cultura creativa que impulse mejores ideas. Con sus reflexiones dentro de este Especial que presentamos, los referentes de la industria creativa de Centroamérica y el Caribe concuerdan con apuntar a que el desafío se encuentra en exigirse mejorar en el día a día y comprometerse en hacer un trabajo excepcional que impulse de una vez por todas a la industria creativa para crecer.

Antes de invitarlos a disfrutar de la lectura y la mirada de sus profesionales, ¡qué mejor que recordar a los mejores a nivel de Centroamérica y Caribe en El Ojo Local 2024!!!

Los Mejores de Centroamérica y Caribe

AGENCIA

1 - Havas Costa Rica (Costa Rica)

2 - TBWA\RIOT (Guatemala)

3 - PHD Costa Rica (Costa Rica)

CREATIVO /A

1- Josafat Padilla Vega – Havas Costa Rica (Costa Rica)

2 - Luis Caballeros - TBWA\RIOT Guatemala (Guatemala)

3 - Huelander Escalante - McCann San José (Costa Rica)

AGENCIA INDEPENDIENTE

1 - Interaction (Costa Rica)

2 - The Table by De Ferrari Borrell (Rep. Dominicana)

3 - Joystick (Costa Rica)

ANUNCIANTE

1 - La Prensa Nicaragua (Nicaragua)

2 - Nosotras Women Connecting (Costa Rica)

3. Gollo (Costa Rica)

MEJORES IDEAS DE CENTROAMÉRICA Y CARIBE

GANADOR

“Reprinting Nica”, de Havas Costa Rica / BETC HAVAS para La Prensa Nicaragua. Prod.: Fulfierros. Prod. de Audio & Sonido: Punch Audio. País: Nicaragua.

1º Finalista

“The Billboard you shouldn´t be able to read but you can”, de McCann San José para Gollo Motors de Gollo. Prod.: Fulfierros. Realizador/a: Huelander Escalante. País: Costa Rica.

“The skin test soap”, de The Table by De Ferrari Borrell (Rep. Dominicana) para de Amadita Laboratorio Clinico. País: Rep. Dominicana.

2º Finalista

“Malekus. Los últimos 600”, de Havas Costa Rica / BETC HAVAS para The Rainforest Lab. Prod.: Fulfierros. Prod. de Audio & Sonido: Quiet City Music + Sound. País: Costa Rica.