Coming Soon / Marcelo Lourenço y Pedro Bexiga: 100% independiente

Además, la agencia fue seleccionada para hacer la campaña navideña de Shell, en el 2024, la película de regreso a clases de Porto Editora y también trabajan para Água do Vimeiro. En esta entrevista con LatinSpots, Marcelo Lourenço y Pedro Bexiga analizan el presente creativo de Portugal, comparten los detalles de algunos de sus más recientes proyectos y anticipan lo que está por venir en el 2025.

-¿Cómo está Portugal hoy?

-La economía portuguesa, como la de muchos países, todavía se está recuperando de las crisis económicas de la última década, incluida la crisis pospandémica. También en la última década, el mundo descubrió Portugal y vivimos un gigantesco auge del turismo, que cambió por completo Lisboa, transformando la ciudad en un gran centro

cosmopolita; esto todavía no ha tenido el impacto esperado en nuestra industria, pero lo lograremos.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria en Portugal?

-Portugal siempre ha sido un mercado que acoge (y bien) talentos de diversas nacionalidades, profesionales que han hecho historia dentro y fuera del país, con grandes superestrellas de la creatividad global como Anselmo Ramos, Ícaro Doria y Chacho Puebla teniendo su primera gran oportunidad en Portugal. Pero, además de importar, hoy Portugal también exporta talento a todo el mundo. Hugo Veiga, made in Portugal, por ejemplo, acaba de regresar a vivir en el país para gestionar desde aquí la creatividad global de AKQA.

"Los consumidores en Portugal,

y quizás en todo el mundo,

piden lo mismo a la publicidad:

no me molestes. No interrumpas

mi serie, mi feed, mi podcast

favorito con publicidad aburrida"

-¿Qué piden hoy los anunciantes en Portugal?

-“Hacer más con menos”, ya que los presupuestos se han reducido en los últimos dos años. Preferimos ver esta petición como un gran “no rendirse” que, de hecho, forma parte del ADN del mercado portugués: intentar siempre superar la falta de dinero con un exceso de creatividad. Quizás por eso hay un gran énfasis en las agencias independientes, especialmente aquellas dirigidas por profesionales de alto nivel, que saben que la creatividad sigue siendo el motor de nuestra industria, lo único capaz de salvar a la humanidad y, como beneficio adicional, ayudarnos a vender jabones.

-¿Qué piden los consumidores a las marcas en Portugal?

-Los consumidores en Portugal, y quizás en todo el mundo, siempre piden lo mismo a la publicidad: no me molestes. No interrumpas mi serie de Netflix, mi feed de TikTok, mi podcast favorito con publicidad aburrida. Y el consumidor tiene razón: hoy en día, todos hacemos nuestra propia programación y, por tanto, la mala publicidad es aún más intrusiva. Es obligación de las marcas, si realmente quieren ser vistas, aportar entretenimiento y relevancia, estar a la altura de la enorme oferta de contenidos que existe en las infinitas plataformas a disposición de todos nosotros.

-¿Qué balance hace de Coming Soon en 2024?

-2024 fue un año intenso para Coming Soon, que puso a prueba nuestro formato 100% independiente. La buena noticia es que está demostrado que llegamos para quedarnos. Nuestros tres mayores clientes - WOOK, Betclic y ActivoBank, marcas que se incorporaron a la agencia en el primer año - permanecen con nosotros y hoy son más que simples clientes, son nuestros socios. Sin esta confianza, no nos habría sido posible lanzar para Betclic el proyecto multipremiado “Surfing Through the Odds” ni ganarle a ActivoBank su primer Premio a la Efectividad. Nuestra estructura sigue siendo ágil, trabajando con socios, proyecto por proyecto, sólo con personas de alto nivel que ven la publicidad como nosotros: en serio, pero sin tomarnos a nosotros mismos demasiado en serio. En estos primeros seis años de agencia aparecieron en el mercado otras agencias independientes, con proyectos muy interesantes. La mitad de estas nuevas agencias “indies” desaparecieron, mientras que la otra mitad sufrió un destino aún peor: crecieron, contrataron a mucha gente y se convirtieron en pequeños barcos transatlánticos. Coming Soon debe ser el único de esta cosecha que sigue siendo, como diría Steve Jobs, un barco pirata que se niega a unirse a la marina mercante.

"2024 fue un año intenso para

Coming Soon, que puso a

prueba nuestro formato 100%

independiente. La buena noticia

es que está demostrado que

llegamos para quedarnos"

-¿Con qué clientes y marcas trabaja actualmente, para qué mercados y regiones?

-Portugal es un mercado único, donde las cuentas más atractivas son las cuentas locales. Qué paraíso para las agencias que invierten en la cultura local. Debido a la enorme ambición de nuestra agencia (queremos crear campañas populares que se conviertan en parte de la cultura nacional), creo que estamos en el mercado adecuado. En este sentido, Pedro Bexiga y yo tuvimos uno de los mayores logros de nuestras carreras en 2024: nuestra película “Despicable”, un anuncio contra el racismo que hicimos hace más de veinte años, acaba de ser incluida en los libros de texto de las escuelas secundarias en Portugal, para ayudar a los niños a aprender qué es el racismo y cómo combatirlo. Un honor que hace pensar a la persona que está en el camino correcto.

-La campaña"Surfing Through th Odds" obtuvo 1 Bronce en la categoría “Más Mujeres Realizadoras” en El Ojo de Iberoamérica 2024. ¿Qué puede contar sobre esta pieza?

-“Surfing Through the Odds” nació de un desafío típico del mercado portugués: un cliente sin dinero, pero apostando por la creatividad: SOMA Surf, una ONG de Santo Tomé, nos contactó para crear un vídeo institucional para promover su proyecto de surfterapia. Fue al buscar material para el vídeo que descubrimos que no había imágenes de chicas negras navegando en los bancos de imágenes. Esto fue tan impactante que decidimos crear el primer archivo de imágenes comerciales protagonizadas únicamente por surfistas negras. Gracias a la alianza con Shutterstock Studios y a la confianza de Betclic, que abrazó el proyecto, tuvimos una de las campañas portuguesas más premiadas de 2024, con presencia en Clio, One Show, El Ojo de Iberoamérica, finalista en Cannes y gran ganadora del Gran Premio de los Periodistas en el Festival do Clube da Criatividade de Portugal. Y lo más importante: con la campaña, SOMA Surf incrementó sus ingresos en más de un 5.000%, fue noticia en CNN y significó que el proyecto pudiera crecer y enseñar a surfear a niñas negras en otros dos países.

"Nuestro gran objetivo es

llegar a finales de 2025 y

mirar el 2024, que fue uno

de los mejores años de Coming

Soon, y decir “wow, con qué

poco estábamos contentos”.

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué?

-Comenzamos el 2025 con la mayor producción de la historia de Coming Soon, la película “Obrigado” para Betclic Casino, que implicó meses de preparación, más de cien piezas de armaduras, espadas y cascos, y la gran actuación de Pepê Rapazote, el actor portugués más cotizado en Hollywood. A finales de 2024 aún nos quedaba la película “Trap” para WOOK, un completo disparate que sólo quien tiene clientes así es capaz de hacer. La campaña “Geração Activo” es también uno de los trabajos recientes de los que estamos más orgullosos y es un buen recordatorio de que todos los creativos son muy diferentes, pero todos enfrentamos el mismo desafío: cómo crear campañas para la Generación Z.

-Con qué otros clientes trabajan, además de los ya mencionados?

-En 2024, tuvimos mucha suerte: fuimos seleccionados para hacer la campaña navideña de Shell, la película de regreso a clases de Porto Editora y estamos trabajando con una de las marcas que más amamos: Água do Vimeiro.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos para 2025?

-Nuestro gran objetivo es llegar a finales de 2025 y mirar el 2024, que fue uno de los mejores años de Coming Soon, y decir “wow, con qué poco estábamos contentos”.