Dentsu Creative / Angélica Escrucería, Alejandra Gutiérrez y Diana Triana: Humanizar las experiencias

LatinSpots (LS): -¿Qué balance hace del 2024?

Angélica Escrucería (AE): -2024 fue un año altamente retador por la incertidumbre política y económica, el cambio en los hábitos de consumo y la inflación que, aunque ha mostrado señales de desaceleración, la economía sigue siendo volátil. Esto afecta el poder adquisitivo de los consumidores y cambia la forma en que las marcas planean su inversión publicitaria.

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa?

AE: -Dados los retos mencionados anteriormente, movilizados principalmente por la incertidumbre económica, los anunciantes en Colombia han adoptado un enfoque más cauteloso, priorizando plataformas y canales que les ofrezcan un mejor retorno de inversión inmediato. Esto tendrá un costo a mediano y largo plazo ya que, estamos acostumbrando a las audiencias al beneficio transaccional primario, dejando de lado la construcción de marca y el Brand Equity. Las marcas que entiendan esto tendrán en 2025 un océano azul que, a mediano plazo tendrá ROI positivo. Una gran oportunidad está desde apropiarse de un compromiso ético que impacte al país, demostrar que más allá de la venta, la marca está para los colombianos.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los clientes en Colombia?

AE: -Eficiencia es la palabra clave en todas las conversaciones de negociación en Colombia. La diferencia entre clientes locales y regionales radica en que, para las marcas colombianas, la sensibilidad a los precios es notablemente más alta. El servicio al cliente y la atención personalizada también son factores muy valorados de los profesionales en Colombia. Estos dos puntos se diferencian de algunas marcas regionales, quiénes valoran mucho más la adopción de nuevas tecnologías. Por otro lado, la mayoría de las marcas globales, exigen escalabilidad, personalización avanzada y productos basados en datos y tecnología.

"Eficiencia es la palabra clave en todas las

conversaciones de negociación en Colombia"

Angélica Escrucería

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

Alejandra Gutiérrez (AG): -Realmente las marcas hoy deben conectar con comunidades y pasiones, no solo con consumidores, dado que pensar solo en “consumir” implica una relación un poco más pasiva con el producto y la marca.

LS:-¿Por qué hoy las personas buscan conectar?

Como indica nuestro reporte de tendencias 2025 “Fragment Forward”, la sociedad está pasando por un momento de fragmentación impulsado por el trabajo remoto y el exceso de virtualidad, lo que ha generado una crisis de soledad que requerirá un reentrenamiento relacional. Por tanto, las marcas relevantes serán aquellas que humanicen cada vez más su creatividad, despierten emociones y pasiones y propicien entornos y plataformas digitales y físicas que suplan esa falta de conexión. Las comunidades digitales, por ejemplo, son y serán más significativas que nunca.

LS: -Diana, Ud. se unió a Dentsu Creative Colombia en su rol de CCO en julio de 2024, ¿Qué le pidió Angélica Escrucería, cuando la convocó? Y ¿Qué le atrajo de la propuesta de incorporarse a Dentsu Creative Colombia?

Diana Triana (DT): -Hablamos millones de cosas a mi llegada, pero más allá de todos los compromisos, las oportunidades y los retos que se pusieron sobre la mesa, lo que más me atrajo fue la oportunidad de volver a trabajar con ella. Una líder divertida, inteligente, comprometida con el trabajo, pero sobre todo buena persona.

LS: -¿Qué distingue a Dentsu Creative del resto de las agencias en las que Ud. trabajó?

DT: -En Colombia, Dentsu Creative es todavía una agencia joven y eso es una ventaja en muchos sentidos. Es fresca, está abierta a encontrar nuevas formas de hacer las cosas, se está reinventando todo el tiempo. Tiene además un ADN muy particular que mezcla digital con tecnología y CXM, y eso la hace el secreto mejor guardado de la industria.

LS: -¿Qué balance hace de esta primera etapa en su cargo?

DT: -Yo vengo de tomarme un año sabático así que volver a trabajar siempre es un desafío cuando llevas unos buenos meses pensando en todo menos en publicidad. Sin embargo, Dentsu me ayudó a recuperar rápidamente la tracción y, sobre todo, las ganas de hacer cosas realmente relevantes para nuestros clientes.

En estos 6 meses que llevo hemos estado trabajando en proyectos muy interesantes para Subway y Bayer, ganamos algunas cuentas, entre ellas Group SEB, con la que se vienen cosas muy buenas. También, hemos estrechado lazos con clientes como Colsubsidio y Solidaria así que, próximamente espero poder estar compartiendo con LatinSpots los primeros proyectos al aire después de estos 6 meses llenos de trabajo duro.

"Las marcas relevantes serán aquellas que

humanicen cada vez más su creatividad"

Alejandra Gutiérrez

LS: -¿Qué diferencial puede aportar que la CEO, la CCO y la CSO de la agencia sean mujeres?

DT: -Yo estoy empezando a percibir una sinergia interesante en la forma en la que estamos abordando el trabajo colaborativo. No puedo asegurarte con absoluta certeza de que sea porque somos mujeres, pero lo que sí te puedo asegurar es que tanto Angélica (CEO) como Alejandra (CSO) son de ese tipo de profesionales con las que cualquier persona se muere por trabajar. Es un lujo poder hacer tripleta con ellas.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

AG: -Tenemos clientes maravillosos y valientes que confían en nuestra propuesta de valor diferencial, enunciar solo a unos no le hace justicia al gran trabajo que ha venido haciendo todo el equipo de trabajo de Dentsu. Sin embargo, quiero mencionar a nuestro cliente más reciente en Dentsu Creative, Group SEB, con sus marcas Imusa, Tefal, Krups y Samurai, pues creyó en nuestra propuesta de soluciones integradas y somos, además de su agencia nueva Creativa y Estratégica, su nueva agencia de CRM, SEO y Social Media, complementando el trabajo que durante varios años desempeñamos como su agencia de Medios. Hoy somos One Dentsu con Group SEB y nuestra meta es seguir creciendo con nuestra propuesta articulada e integrada de Creatividad, CXM y Medios.

LS: -Yasu Sasaki, Global CCO, de dentsu expuso en El Ojo 2024 su conferencia “Humanizando las marcas con creatividad”, en la que destacó la importancia de la creatividad para promover marcas más humanas que lleguen a la emoción de las personas y para lograr un equilibrio entre la economía y el bienestar de la humanidad como una prioridad para nuestras sociedades. ¿Por qué esto es importante para Dentsu Creative como agencia y para la publicidad, en su rol de aportar ideas para mejorar el mundo?

AG: -Muy en línea con lo que venía diciendo anteriormente, la creatividad moderna no es solo aquella que se impulsa con la tecnología y la data. Claro que lo es, pero también es la que humaniza cada vez más y de una forma activa la experiencia de las personas. Y esto no es ligero, pues ante un entorno de incertidumbre social, económico, político y ambiental, las personas confiarán más en las empresas y las marcas que en las instituciones tradicionales y gobiernos para resolver los problemas del mundo. De ahí la importancia de una de nuestras posturas estratégicas más poderosas: las marcas no son solo lo que dicen, son lo que hacen, y cómo lo hacen de una forma más humana es nuestra obsesión como agencia creativa del futuro.

"La creatividad moderna también es la que

humaniza cada vez más y de una forma

activa la experiencia de las personas"

Alejandra Gutiérrez

LS: -¿Qué es hacer creatividad hoy para Usted?

AG: -Desde mi perspectiva como líder de estrategia y soluciones integradas, la creatividad es cómo encuentro formas de resolver problemas y dar soluciones, no se trata solo de publicidad. Necesitamos de la creatividad para saber cómo resolver un problema de negocio, un desafío de comunicación, un problema de comunidad, un reto con mi audiencia, etc. Y cuando lo vemos desde ese ángulo lo estamos conectando con un resultado, que es lo que los anunciantes esperan finalmente de los ejercicios creativos.