Federer / Paul Rodríguez: Ideas con convicción

-¿Cómo está Guatemala?

Guatemala es, a su manera, estable. Al menos más estable que muchos vecinos de la región. Pero la estabilidad no siempre es sinónimo de movimiento. En Federer lo vemos así: el país mantiene un ritmo constante de comunicación, la publicidad sigue apareciendo, los medios siguen activos, las marcas siguen invirtiendo, pero todo con una sensación de piloto automático. El problema no es la falta de anuncios, es la falta de intención.

Calladitas, Mis Ovarios. El Fucking Festival de Comedia de Mujeres. Anunciante: La Resortera. Producto: Festival de Comedia. Agencia: Federer. Director General Creativo: Paul Rodríguez. D. Creativo: José Osegueda y Bryan Gómez. D. Arte: Bryan Gómez y Jeltje Molina. Redactor: Cintia Morales. Responsable por el cliente: Darwin Oajaca y Raisa López. País: Guatemala.

El consumidor sigue ahí, siempre ha estado. Pero los mensajes parecen cada vez más monótonos, las ejecuciones más predecibles y las plataformas más subutilizadas. Muchas marcas han pasado de comunicar a simplemente estar. Lo vemos en las vallas que son posteos mal adaptados. En los mismos beneficios repetidos por distintas marcas. En campañas donde el mix de medios parece un copy-paste. Y esto no es solo un tema creativo: cuando el contexto sociopolítico se desestabiliza, como ocurre cíclicamente acá, la gente empieza a vivir más desde la incertidumbre. Y si las marcas no son capaces de salir del paisaje para decir algo con sentido, simplemente desaparecen. La industria existe. Pero necesita algo más que briefings, necesita coraje.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de Guatemala?

Ese Man Me Salvó El Carro. Anunciante: Valvoline Honduras y REASA. Producto: Campaña Institucional. Agencia: Federer. Director General Creativo: Paul Rodrígue. D. Creativo: José Osegueda y Bryan Gómez. D. Arte: Bryan Gómez y Jeltje Molina. Redactor: Cintia Morales. Responsable por el cliente: Claudia Ramos y Ashley Ampie. País: Honduras

-Es irónico que en una era donde todo es más accessible, desde la tecnología hasta la calidad de producción, lo que escasea sean las ideas. En Guatemala, las capacidades están: hay talento técnico, hay recursos, hay plataformas. Pero lo que vemos, muchas veces, es una repetición estética sin propósito. Campañas que suenan igual, que se ven igual, que usan el mismo reguetón año tras año, o que se conforman con referencias obvias.

Cuando todo se puede producir, el mayor diferencial es la idea. Y ahí es donde más estamos fallando. El contenido hoy es la moneda de cambio para el entretenimiento y la comunicación de marca. Sin embargo, no estamos generando nada realmente memorable. En Instagram, por ejemplo, podríamos hacer maravillas con una simple campaña gráfica. Pero lo que se ve es paisaje. Y luego están los influencers, que se han vuelto una base de la comunicación sin que nadie se cuestione el para qué. Se contrata gente con alcance, pero sin idea.

Para mí, el mayor riesgo que enfrenta la industria creativa en Guatemala no es otro competidor. Es volverse irrelevante. Irrelevante frente al consumidor. Irrelevante frente al cliente. Irrelevante frente al inhouse que terminará reemplazándola si no vuelve a ofrecer valor. Ese valor son las ideas. No el post bonito. No la campaña con un premio social. Las agencias están tan enfocadas en hacer "lo correcto" para ganar galardones que han olvidado el verdadero objetivo: resolver problemas de marca con creatividad. Y claro, cuando el resultado es plano, siempre queda la salida fácil: "Es lo que el cliente pidió". Pero alguien tiene que recordarle al cliente qué es lo que su marca necesita. Alguien tiene que tener el valor de decirle que su estrategia debe cambiar de rumbo. Y sobre todo, alguien tiene que estar dispuesto a jugársela con una idea, no con un dashboard.

"El mayor riesgo que enfrenta

la industria creativa en Guatemala

no es otro competidor, es volverse

irrelevante, frente al consumidor,

frente al cliente"

-¿Qué les están pidiendo hoy los anunciantes a las agencias? 

-No sé qué les piden a las demás agencias. A Federer nos piden ideas. Pero ideas con una estrategia detrás. En los últimos meses hemos entrado a varios pitches donde el brief arranca así: "Queremos una idea. Necesitamos salirnos de lo mismo". Y eso ya dice mucho. Ganamos 3 de 4. El cuarto aún no anuncia al ganador. Pero no se trata solo del número, sino de lo que entregamos: una base estratégica clara que se traduce en una historia, una risa, una verdad que la marca puede abrazar. Uno de nuestros pitches más grandes terminó con algo que nunca se nos va a olvidar: "Desde ya, ustedes son los ganadores." Porque tratamos a cada marca como si fuera única, no como si todas fueran parte del mismo Excel. Y acá va la verdadera pregunta: ¿En qué momento se perdió el valor de la idea? No hay cliente que no quiera escuchar una buena idea. Tampoco hay creativo que no quiera tenerla. Pero entre el día a día, los KPIs, el miedo a incomodar y los "15 posts al mes", hemos olvidado que una marca no crece con entregables. Crece con visión. Un caso reciente: Valvoline nos pidió un simple saludo para el Día del Mecánico. Nosotros respondimos con una plataforma para elegir al Mecánico del Año. Una acción con propósito, que conecta su audiencia B2B con su consumidor final. Y lo mejor: se está volviendo una conversación viva, con más ideas saliendo de la propia comunidad. Ahí está el verdadero valor: crear algo que se pueda expandir. ¿Clientes globales vs. locales? El cliente local conoce mejor a su consumidor y tiene más cintura para romper las reglas si el resultado lo amerita. El cliente global, en muchos casos, viene atado por procesos que ni ellos comprenden del todo. Hemos sido descartados de concursos simplemente por no ser parte de una red. No por falta de experiencia. No por resultados. Por política. Pero algo está cambiando. Cada vez más marcas se dan cuenta que las indies podemos ser más ágiles, más relevantes y menos burocráticas. Y, sobre todo, que entregamos algo que no aparece en un organigrama: ideas con convicción.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en Guatemala? 

-El consumidor en Guatemala (y en el mundo) sigue pidiendo lo mismo de siempre: sacame de mi rutina, resolveme algo, haceme sentir algo. Ysi le sacás una risa, te aseguro que no te va a olvidar en el punto de venta. No importa si es TikTok o la góndola del súper, la lógica emocional es la misma. Pero llegar hoy es más difícil. No porque la gente esté menos conectada, sino porque está más saturada que nunca. Mismos mensajes. Mismas fórmulas. Mismas plataformas. Y muchas marcas pensando que la solución es hablar más…en lugar de decir algo. La única forma de ser relevante es con una idea. Una idea que entienda al consumidor, no que lo subestime. Una idea que rompa el patrón, no que lo alimente. Y eso implica algo clave: dejar de pensar que el consumidor de la capital es igual al del interior. No todo se resuelve con segmentación u Optimización Creativa Dinámica (DCO). El celular es nuestro primer punto de contacto, pero lo estamos usando como un tablero de anuncios, no como una oportunidad de conexión real. Acá va la pregunta que nos hacemos todo el tiempo en Federer: ¿Lo que escribimos hoy es tan relevante como para que alguien elija nuestra marca mañana? ¿Eso que posteamos… realmente se nota en la góndola? ¿O solo se nota en el planner? Si no genera un clic, una sonrisa o una conversación, entonces no es relevante. Solo es presencia.

"Si no genera un clic, una sonrisa

o una conversación, entonces

no es relevante, solo es presencia"

-Federer se lanzó a mediados de 2024, ¿qué balance hace de estos primeros meses? 

-Federer nació en 2024 después de un proceso de desapego total a lo promedio: planes que no decían nada, estructuras que frenaban más de lo que empujaban, y briefs llenos de “esto no se puede”. Desde el principio, nos definimos como lo que somos: una agencia de publicidad. No "creativa", no "digital", no "boutique", no "de medios". Publicidad en su sentido más puro: resolver problemas de negocio con ideas. Nos dijeron que esa palabra ya no vendía. Que la publicidad estaba "pasada de moda". Que sonaba cara. Un conocido incluso me dijo: "Si decís que sos agencia de publicidad, los clientes van a salir corriendo." Y fue justo eso lo que nos inspiró a decirlo con más fuerza. Sí, somos una agencia de publicidad. Y estamos acá para reivindicar lo que eso significa. Nuestra filosofía es simple: Average is nothing to aspire to (El promedio no es nada a lo que aspirar). Es nuestro filtro, nuestra guía, nuestro grito de guerra. Buscamos marcas que quieran más, que exijan más, y que sepan que la diferencia entre ser vistos y ser recordados… es una buena idea. ¿Qué es publicidad para nosotros? Es interrumpir la vida del consumidor con algo que valga la pena. Que lo haga reír, que lo emocione, que lo haga pensar. Publicidad es cuando alguien quiere volver a verte, aunque no te esté buscando. Hoy, con apenas 9 meses de vida, trabajamos para marcas en Guatemala, Honduras y el mercado hispano en EE.UU., incluyendo una operación recién iniciada con una marca en Chicago, y prospectos en Costa Rica para relaciones de largo plazo. Ya tenemos presencia fiscal en Guatemala y Honduras, lo que no solo valida nuestro crecimiento, sino que confirma que los clientes sí están dispuestos a apostar por ideas cuando están bien pensadas y bien ejecutadas.

¿Qué ofrecemos? Lo que siempre ofrecieron las agencias de verdad: estrategia, ideas y su implementación donde tenga sentido para el consumidor: digital, TV, redes, radio, exteriores o donde la marca necesite estar. No queremos ser el hombre orquesta. Queremos ser lo que la publicidad fue en sus mejores años: una industria con oficio, con criterio y con impacto. Nuestra misión es esa: dignificar la publicidad. Y devolverle a esta profesión el respeto que merece.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

-Federer trabaja con marcas que no quieren ser promedio. Y eso no depende del tamaño, sino de la ambición.

En entretenimiento, acompañamos a La Resortera, el primer comedy club de Guatemala y Centroamérica.

Algunos nos dicen: “es un cliente chico”. Pero llenar un club con 50 personas de martes a sábado no es un reto chico.

Es un reto diario. De marca, de contenido, de comunicación. Con ellos estamos desarrollando una nueva identidad, estrategia de marca y una campaña que los reposiciona como algo más que un espacio: como una plataforma cultural.

En Honduras, trabajamos con REASA y Valvoline, manejando su comunicación institucional y comercial.

Creamos una estrategia que le da a Valvoline un espacio propio, uno que conecta desde lo emocional con su consumidor y que resalta todo el valor de la marca más allá del producto. No era hacer anuncios de aceite. Era crear un vínculo desde el respeto al mecánico y al oficio. En Guatemala, Senke es una marca local con cara (y calidad) internacional. En un contexto donde todos se suben a la ola del “gluten free”, Senke fue pionera, y ahora estamos trabajando en un nuevo posicionamiento que mantenga su autenticidad, pero la proyecte hacia nuevas oportunidades de crecimiento. En Estados Unidos, Lacthosa nos confió la comunicación de SULA para el mercado hispano. Una operación en crecimiento, en medio de un entorno sociopolítico desafiante. Nuestro rol va más allá de adaptar campañas: estamos construyendo narrativas culturales que conecten con orgullo, con identidad y con sabor real. Esto nos llevó a participar y ganar el pitch de SULA Honduras, con una propuesta integral. Y sí, para nosotros esa marca tiene un cariño especial. Porque nos permitiódemostrar que una Indie también puede jugar… y ganar.

Además, trabajamos en un proyecto digital con una marca basada en Chicago, con foco en varios estados de EE.UU., apuntando a una comunicación más nativa, auténtica y construida desde el insight. Un proyecto que puede convertirse en una relación a largo plazo y un puente hacia nuevas operaciones. Cada cliente nos reta desde un lugar distinto.

Pero todos tienen algo en común: quieren ideas que hagan algo más que llenar un calendario de contenidos.

"Queremos ser lo que la publicidad fue

en sus mejores años: una industria

con oficio, con criterio y con impacto"

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?

-En una industria donde las marcas aún piden permiso para incomodar, nosotros decidimos no pedirlo. Así nació “Calladitas, mis ovarios”, el primer festival de comedia hecho por mujeres en Guatemala, y uno de los pocos en Centroamérica. Lo hicimos junto a La Resortera, el primer comedy club de la región. El desafío era claro: darle espacio y escenario a voces femeninas que históricamente han sido ignoradas en la comedia. El nombre lo dice todo: una frase que incomoda, porque la idea era esa. Desde el branding, el lenguaje, las gráficas y los contenidos, cada elemento se pensó para desaprender lo que “se puede decir” y poner sobre la mesa lo que hace falta decir. Y el resultado fue más que un festival lleno: fue una conversación encendida, compartida, incómoda, viral y necesaria. Porque al final, hacer reír también puede ser un acto político. Y para nosotros, hacer publicidad no es solo vender entradas, es provocar ideas.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Federer para 2025? 

-Nuestro objetivo para 2025 no es abrir diez oficinas ni duplicar el equipo. Es cumplir un año sabiendo que estamos construyendo algo con sentido. Queremos celebrar ese primer año con estabilidad junto a las marcas que confiaron desde el día uno. Seguir trabajando desde el mismo principio con el que nacimos: salirnos del promedio. Siempre.

A nivel financiero, estamos en etapa de inversión. Pero en Federer, invertir no es solo mover números. Invertimos en ideas, en resultados reales y en un equipo que crezca con proyectos que lo reten de verdad.Queremos que todos los que trabajan acá puedan decir con orgullo: “yo hice esto”. Y cuando nos preguntan cuáles son nuestros proyectos, la respuesta es simple: los de nuestros clientes. Porque existimos para eso. Para ser socios, no proveedores. Para tomar los problemas de negocio de una marca como si fueran nuestros. Y para resolverlos con lo único que tenemos: estrategia y creatividad.

"Hacer creatividad publicitaria

es resolver un problema

de negocio con una idea única"

-¿Qué es para Ud. hacer creatividad hoy? 

-Para mí, hacer creatividad hoy es lo mismo que fue ayer y que será siempre: resolver problemas. Así de simple.

Y así de olvidado. La industria le ha huido a los problemas. Pero si somos publicistas, es porque vinimos a enfrentarlos. Y no desde lo seguro, sino desde lo distinto. Desde lo que hace hablar, lo que hace sentir, lo que rompe el promedio. Creatividad sin estrategia es arte. Y nosotros no somos artistas. Somos publicistas. Y eso es un oficio que debería tener tanto respeto como cualquier otro. También olvidamos algo más: todos los seres humanos somos creativos. Desde que le decimos la primera mentira a nuestros padres, algo se activa. Algo que el sistema, la escuela y las estructuras intentan apagar. Hacer creatividad es avanzar. Hacer creatividad publicitaria es resolver un problema de negocio con una idea única. Todo lo demás es adorno.

-En 2024 LatinSpots celebró sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa Centroamérica y latina, a la de los diferentes países de la región y a Ud.?

-Para Centroamérica, LatinSpots ha sido una ventana hacia el sur. Y para quienes crecimos admirando esa publicidad, fue también el espejo donde soñamos vernos reflejados. En estos 30 años, y en mis 22 como publicista, LatinSpots fue más que una revista: fue un punto de encuentro. Un lugar donde nos conocimos por lo que hacíamos, por lo que pensábamos y, sobre todo, por lo que sentíamos por esta profesión. LatinSpots me conectó con desconocidos que tenían algo en común conmigo: el amor por la publicidad y la convicción de que todavía importa.