Garnier BBDO Costa Rica / Chepe Antillón y Karla Molina: Re-humanizar las marcas

-¿Cómo ven a la industria publicitaria de Costa Rica?

-La industria creativa, del diseño y la producción audiovisual en Costa Rica necesita retarse a sí misma, así como desafiar el status quo del retail en el que vivimos.

Chepe Antillón y Karla Molina comparten en esta entrevista los proyectos de Garnier BBDO que están trabajando en 2025.

Hoy más que nunca necesitamos encontrar socios estratégicos en áreas de mercadeo que estén comprometidos con hacer un trabajo excepcional y que impulsen a la industria creativa a crecer. Clientes que nos exijan alcanzar nuestra versión más creativa.

Considero que el desafío más grande que tenemos todos en Centroamérica, es exigirnos mejorar nuestro día a día. Es nuestra responsabilidad, y de nadie más, salir de la zona de confort para que nuestra industria deje atrás el tercermundismo creativo.

-¿Qué les están pidiendo hoy los anunciantes en Costa Rica?

-En Costa Rica, al igual que en el resto de la región, los anunciantes demandan estrategias creativas que generen resultados medibles en términos de negocio. La era de las campañas llamativas, pero descontextualizadas ya quedó atrás. Hoy, el mercado exige soluciones integradas y ágiles que combinen data, estrategia, creatividad e innovación tecnológica.

Podemos decir que la creatividad debe traducirse en ventas, conexión con los consumidores y, sobre todo, en diferenciación dentro de mercados saturados, donde las personas están expuestas a más de 35.000 estímulos diarios entre información sensorial, interacciones sociales, notificaciones digitales y publicidad. Afortunadamente, cada vez más anunciantes comprenden que la creatividad es la única forma de captar atención y generar conexiones profundas.

Para lograrlo, una estrategia basada en data es fundamental. La era de las suposiciones también quedó atrás. Hoy, la toma de decisiones debe ser informada, combinando un enfoque analítico con intuición profesional para conectar con los valores y creencias del consumidor.

Además, una estrategia brillante y una creatividad sorprendente no tienen impacto si el contenido no es omnicanal. La fragmentación de medios exige contenidos adaptables y fluidos que viajen desde redes sociales hasta experiencias inmersivas. Aquí, la creatividad también juega un papel crucial en la planificación de medios.

Finalmente, todo esto debe suceder con agilidad y flexibilidad. El dinamismo del mercado exige rapidez de ejecución, permitiendo a las marcas adaptarse en tiempo real y, idealmente, adelantarse a las tendencias para ser trendsetters, no solo seguidores.

Otro aspecto clave para los anunciantes con presencia en Centroamérica y Latinoamérica es contar con agencias que les ayuden a mantener coherencia global sin perder ese sabor local que permite la relevancia cultural de la marca en cada mercado.

"La industria creativa, del diseño y la

producción audiovisual en

Costa Rica necesita retarse a sí misma"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en Costa Rica?

-Los consumidores en general han cambiado drásticamente sus expectativas sobre las marcas y Costa Rica no es la excepción. Ya no buscan solo productos o servicios, sino marcas que resuenen con ellos, que les ofrezcan experiencias auténticas y que tengan un impacto real en la sociedad.

Esto se refleja en el creciente escepticismo hacia la publicidad tradicional o meramente informativa. Hoy, las personas condenan el "greenwashing" y las campañas oportunistas. Exigen marcas auténticas y transparentes, lo que ha impulsado el marketing de valores, donde se espera que las marcas tengan un propósito y compromiso real, asumiendo posturas claras sobre temas sociales, culturales, ambientales y de inclusión.

El consumidor, por otro lado, quiere sentirse único y por eso está dispuesto a hacer “concesiones”, compartiendo su data a cambio de una experiencia más relevante y adaptada a sus intereses y necesidades.

La situación económica también ha redefinido el concepto de "valor". En mercados como los nuestros, la incertidumbre económica, la inflación y el poder adquisitivo limitado han afectado las decisiones de compra, haciendo que los consumidores cambien significativamente su enfoque de gasto: Hoy, las personas no solo buscan lo más barato, sino lo que ofrece el mejor balance entre costo y beneficio. Este concepto de “valor” ya no se define solo en términos de calidad y servicio, sino de beneficios adicionales que le simplifiquen su vida y ofrezcan soluciones innovadoras. Esto se traduce en un crecimiento acelerado de tiendas de descuento y un aumento en la preferencia por marcas blancas o privadas en bienes de consumo masivo.

Para responder a la pregunta de cómo llegar de manera relevante a los consumidores, hay que entender que la relevancia no se trata solo de presencia de marca y mantener el TOM, sino de ser significativa en la vida de las personas. Lo que implica crear narrativas que realmente conecten emocionalmente, no solo vender productos o servicios; apostar por creatividad contextual, esa que no parece publicidad porque tiene valor cultural y social; tener inmediatez y capacidad de interacción en tiempo real para no perder relevancia y quedar fuera de la conversación social; y usar la tecnología como aliada, integrando desde la IA, machine learning y experiencias inmersivas como AR, VR y MR.

-En 2021 el Grupo Garnier cumplió 100 años y es la agencia con más años de trayectoria de la región. ¿Cuáles dirían que fueron y son las claves para el éxito de la agencia?

-Con más de 100 años de historia, podemos asegurar que la mística de la agencia proviene de su obsesión total y absoluta por tener siempre al mejor talento de la industria. Punto. La gente que trabaja en Garnier es el secreto de Garnier. Son la razón por la que la agencia y sus ideas trascienden el paso del tiempo. Gente que forma equipo. Un equipo con pasión por las ideas, con hambre de hacer siempre el mejor trabajo posible. Un equipo que impulsa el cambio.

"Mantener coherencia global sin perder ese sabor local que

permite la relevancia cultural de la marca en cada mercado"

-¿Qué balance hacen de agencia del año 2024?

-El 2024 fue un año de repensar nuestro negocio lo que llevó a un proceso de transformación y expansión estratégica para Garnier. Nuestro objetivo principal fue incursionar con una nueva operación en el mercado colombiano y sentar las bases para consolidarnos como una agencia con proyección regional.

Los principales cambios fueron cambio de mentalidad interna, dejamos de vernos como una agencia local y empezamos a competir en el escenario internacional. Para ello, renovamos nuestras credenciales, destacando trabajos realizados fuera de Costa Rica, mostrando nuestra capacidad real de ejecutar como una red. Atracción de talento regional, incorporamos profesionales de distintos países de LATAM, aprovechando la flexibilidad laboral aprendida en la pandemia. Reestructuración organizacional, creamos nuevas posiciones regionales y consolidamos direcciones generales para Costa Rica, con el fin de seguir brindando el mejor producto creativo posible en “casa”. Esta nueva generación hoy lidera áreas clave como estrategia, negocio, creatividad, diseño y digital. Diversificación de servicios, expandimos nuestras capacidades con el sistema creativo G10, fortalecimos el área digital con un equipo especializado en data e IA e incorporamos consultoría estratégica de marcas. El principal desafío es encontrar un valor diferencial que nos permita ofrecer algo fresco y de valor en mercados altamente competitivos, dominados por agencias globales como DDB, VML, Publicis y McCann, así como por talentosos jugadores independientes que han revolucionado la industria como GUT, David, Founders y (anónimo).  

Otro gran reto de la regionalización es mantener nuestro ADN y cultura única mientras escalamos la operación en distintos mercados. Además, enfrentamos uno de los desafíos más grandes para cualquier agencia hoy en día: adaptarnos a las nuevas tendencias de consumo y tecnología, asegurando que nuestra creatividad siempre esté alineada con la evolución del mercado para construir marcas relevantes y rentables.

En nuestro caso, sin embargo, hay un reto adicional que debemos cuidar con especial atención: evolucionar sin perder de vista los 100 años de legado que nos respaldan como marca, ya que es precisamente ese historial lo que define nuestra esencia y nos diferencia en la industria.

A nivel de logros, podemos celebrar: Premios y reconocimientos de la industria. Por segundo año consecutivo fuimos agencia del año en Volcán, el festival de creatividad más importante en Costa Rica, volvimos a llevarnos el Effie Negro local y fuimos premiados por primera vez en Effie Colombia. Crecimiento sostenido. A pesar de la incertidumbre económicamente en Costa Rica y Colombia por el impacto del tipo de cambio, logramos mantener una cartera de clientes sana con quienes ejecutamos campañas altamente efectivas. Certificación como Empresa B. Nos convertimos en una de las pocas agencias certificadas en América, reafirmando nuestro compromiso social y ambiental. 

En cuanto a nuestra filosofía, la misma se basa en un principio claro: "Ser mejor". Realmente odiamos la mediocridad, por eso buscamos elevar constantemente el nivel de creatividad, estrategia e impacto para las marcas con las que trabajamos. Entendemos que hoy no somos lo mejor y quizás sea utópico pensar en que llegaremos a serlo, pero sí estamos claros en que cada día queremos hacerlo mejor. Creemos fielmente en que siempre se puede ser mejor, como personas, como marcas, como agencia, y ésta es la fuerza que nos impulsa y nos diferencia. En Garnier, no solo hacemos publicidad: construimos marcas con una mejor visión de futuro, teniendo nuestro propio legado como prueba de que sabemos cómo hacerlo. Esto nos llevar a tener un portafolio de servicios diseñado para ayudar a las marcas a trascender y conectar con los consumidores de manera relevante, con creatividad estratégica como el núcleo de nuestro negocio. Para lograrlo, creamos contenido de marca con un storytelling único, desarrollamos estrategias de performance, redes sociales y conversión en plataformas digitales, y ejecutamos activaciones de marcas que generan impacto en el consumidor.

Además, producimos contenido audiovisuales con altos estándares de craft y brindamos asesoría en posicionamiento, branding y estrategias de innovación, garantizando que cada marca encuentre su diferencial en el mercado. 

"Los consumidores ya no buscan solo productos

o servicios, sino marcas que resuenen con ellos"

-¿Con qué marcas están trabajando hoy?

-Actualmente, en Garnier trabajamos con un portafolio sólido de marcas líderes en Costa Rica y en la región, en industrias como bienes de consumo masivo, retail y telecomunicaciones. Algunas de las marcas con las que colaboramos a nivel local y regional son: Nutresa, un importante grupo de alimentos y bebidas de la región. Para ellos hemos manejado diversas marcas de galletas, chocolates y golosinas en Centroamérica, el Caribe, Colombia, Ecuador, Perú e incluso Puerto Rico y Estados Unidos; Dos Pinos, para quienes desarrollamos campañas en Centroamérica y República Dominicana; Taco Bell, marca con la que trabajamos en Costa Rica y Panamá; Essity, empresa de productos de cuidado personal, manejando sus marcas Saba, Nevax y Tena a nivel regional.

La mayor oportunidad que nos brindan estas marcas es la posibilidad de expandir nuestra operación regional, ya que la presencia de nuestros clientes en diferentes países nos permite consolidar a Garnier como un socio estratégico en Latinoamérica y el mercado hispano en EE.UU. Además, operar en múltiples mercados nos permite optimizar la pauta digital y la creación de contenido, fortaleciendo nuestras capacidades en digital, storytelling y craft diferenciado de alto nivel.

Finalmente, nuestra operación en Miami (llamada Árbol) y otros mercados nos brinda la oportunidad de colaborar con marcas globales, conectar con empresas que buscan expertise en creatividad con enfoque latino y acceder a socios estratégicos de clase mundial que nos ayudan a llevar nuestro producto creativo al siguiente nivel. La representación de BBDO la tenemos solo para Centroamérica y Ecuador. En mercados como Colombia, Perú y Miami, no tenemos la representación de BBDO.

Seguimos enfrentando grandes desafíos como Diferenciarnos en mercados altamente competitivos, dominados por agencias globales e con propuestas muy sólidas. Esto nos obliga a potenciar nuestro valor diferencial y reforzar nuestra identidad como agencia; Adaptarnos a culturas y audiencias diversas. Aunque el mundo está más globalizado, cada mercado tiene particularidades distintas en cuanto a consumo, medios y comportamiento digital, lo que nos reta a desarrollar estrategias localmente relevantes; Atraer y retener talento de alto nivel. Para Garnier, las personas son la clave del negocio. La expansión nos exige un equipo multicultural y altamente capacitado, lo que nos impulsa a fortalecer nuestra cultura de trabajo y propuesta de valor para el talento; Integrar data e innovación sin perder el ADN creativo. Hoy, la demanda por estrategias basadas en datos y IA es alta, pero nuestro reto es combinar estas herramientas y pensamiento estratégico, manteniendo intacta la esencia creativa que nos define. En Garnier, vemos estos desafíos como oportunidades para demostrar que nuestra manera de hacer creatividad es mezclando estrategia, data y emoción, es lo que realmente hace que las marcas trasciendan en cualquier mercado.

-¿Qué trabajos recientes de Garnier BBDO destacarían?

-En la agencia nos enfocamos en destacar trabajos que muestran un lado de Costa Rica que nunca antes se había visto, desde su problemática o tensión hasta su conceptualización y ejecución. Nos gusta pensar que nuestras ideas le hablan a la calle. Ideas con presupuestos sencillos, como Letras de Lucha, no solo se convirtieron en una causa compartida dentro de la agencia, sino que además cambiaron el rumbo del país. El plenario de Costa Rica aprobó a lo mucho 100 leyes el año pasado; imaginar que dos de esas leyes fueron aprobadas como resultado directo de esta campaña nos parece simplemente maravilloso. Y todavía hay leyes por aprobar.

Por otro lado, existen ideas como Fashion Ferretero, que nos recuerdan por qué venimos cada día a trabajar: para crear publicidad que venda todo, siempre de la manera más creativa posible, y siempre retándonos a hacer el mejor trabajo posible para El Lagar.

"La gente que trabaja en Garnier

es el secreto de Garnier"

-Chepe, ¿Qué es hacer creatividad hoy?

-Filosóficamente, creo que hacer creatividad hoy -y siempre- es resolver un problema con la idea más humana posible. Una idea que me haga sentir cosas que nunca antes había sentido.

También soy absoluto con esta premisa: si la creatividad no vende, entonces es arte y no publicidad. Es un pensamiento con el que me encanta iniciar relaciones con mis socios de negocio.

Creo firmemente que hacer creatividad hoy implica entender profundamente que toda la información que que se necesita para escribir una buena idea, más que nunca, está al alcance de nuestras manos. Más cerca de lo que ninguna generación anterior tuvo. Hoy contamos con todas las herramientas necesarias para hacer un salto exponencial en la manera en que generamos ideas, y esto es un privilegio que no podemos ignorar.

O aprovechamos este privilegio para revolucionar la forma en la que hacemos ideas, o seremos la generación más desaprovechada que ha existido.

-Karla, ¿hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria?

-Sin duda alguna, la industria publicitaria está atravesando una transformación acelerada, impulsada por cambios en el comportamiento del consumidor, la evolución de las plataformas digitales y la integración de nuevas tecnologías.

Antes de ir a SXSW, hubiera pensando que el futuro de la publicidad es la creatividad impulsada por data e inteligencia artificial, Sin embargo, tras mi reciente experiencia en este evento, estoy convencida que la clave del futuro está en el regreso a lo humano. 

Con esto me refiero a que el verdadero cambio no está en las herramientas (data, IA y tecnologías inmersivas como XR, VR, AR o MR), sino en cómo las usamos para re-humanizar las marcas. Más temprano que tarde, los consumidores también se cansarán de los anuncios personalizados que predicen sus gustos y necesidades. Buscarán experiencias que los hagan sentir reales, emocionados y conectados. Por tanto, el futuro de la publicidad no es solo analítico, es intuitivo. No se trata de llenar el mundo de realidad aumentada o entornos virtuales, sino de diseñar ecosistemas publicitarios que se adapten al contexto del usuario sin interrumpir su vida, aquella que sepa cuándo hablar y cuándo callar, cuándo sorprender y cuándo escuchar.

"El futuro está en el regreso a lo humano"

-¿Hacia dónde va la industria?

-Es una pregunta compleja y desafiante, pero me atrevería a puntualizar tres temas claves:

-De vender a resolver: Las marcas y su comunicación deben solucionar problemas reales, no solo comunicar mensajes. Aquellas que se enfoquen únicamente en vender serán irrelevantes.

-De medir impacto a evaluar el sentido: Durante años, el éxito de la publicidad se ha medido en términos de impacto (alcance, impresiones, GRPs, CTRs, engagement), métricas que nos dicen cuántas personas vieron, hicieron clic o compartieron un contenido; Sin embargo, en un mundo hipersaturado de estímulos, el verdadero reto ya no es solo ser visto, sino ser sentido. Y con “sentido” me refiero a la capacidad para generar una conexión emocional profunda y duradera con las audiencias. Pasaremos de un enfoque Data-Driven a uno Human-Driven, donde la publicidad no será solo sobre más datos, sino sobre cómo la creatividad transforma percepciones, inspira y deja huella en la vida de las personas. La mejor publicidad será aquella que el consumidor quiera vivir y recordar, no la que simplemente vea en su feed.

-De lo masivo a lo imperceptible: Por décadas, las estrategias de comunicación han sido un juego de volumen, más impresiones, más alcance, más repeticiones. La lógica era que mientras más expuesto estuviera una persona a un anuncio, mayor sería su recordación y su intención de compra. Sin embargo, la saturación de mensajes en la actualidad ha hecho que esta estrategia sea cada vez menos efectiva. Pero tranquilos, el futuro de la publicidad no es desaparecer, sino volverse tan relevante y útil que el consumidor la perciba como una parte natural de su experiencia diaria. La verdadera revolución no estará en hacer más anuncios, sino en hacer menos, pero más inteligentes, más oportunos, más valiosos y más integrados, hasta el punto en que el consumidor no la sienta como publicidad.

Para la economía de la región este año se espera un año de ajustes y oportunidades en la economía de América Latina, donde la publicidad jugará un papel clave en la reactivación y expansión de muchas industrias.

Como agencia nos enfrentamos a varios desafíos, entre ellos:

-Cautela en la inversión publicitaria por parte de muchos anuncianes, quienes priorizan la optimización de costos ante la incertidumbre económica.

-Búsqueda de la eficientización, muchas veces malinterpretada, con la proliferación de equipos in-house poco especializados dentro de las empresas, lo que puede comprometer la calidad y efectividad de las estrategias publicitarias.

-Inflación y costos elevados, que impacta desde la compra de medios hasta la producción de campañas, exigiendo estrategias más eficientes y adaptativas.

-Competencia feroz entre agencias, con la entrada de nuevos jugadores, incluyendo agencias independientes más ágiles y consultoras estratégicas, que compiten por el mismo presupuesto publicitario de los clientes.

A pesar de estos desafíos, las oportunidades se concentran en una mayor y mejor inversión en digital y en crear experiencias interactivas en los puntos de venta potenciadas por desarrollos tecnológicos. Se mantendrá el crecimiento del social e-commerce y la evolución de plataformas de contenido, con el crecimiento de estrategias basadas en storytelling de marca, enfocadas en generar valor a largo plazo (LTV) y fomentar la lealtad del consumidor.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Garnier BBDO para 2025?

-Los KPI's de este año nos retan a ser mejores que nunca:

Queremos seguir construyendo relaciones sólidas y relevantes con cada uno de nuestros clientes. Queremos repetir como la agencia más premiada en Effie Costa Rica. Queremos ser Agencia y Red del Año por tercer año consecutivo en nuestro festival de casa: Volcán de Oro. Queremos seguir siendo protagonistas relevantes en festivales internacionales de primer nivel. Queremos impulsarnos aún más a construir una cultura creativa que siga siendo referente, no solo en el mercado costarricense, sino en toda Latinoamérica. Queremos jugar a nivel global.