Havas Worldwide / Paulo Pinto: La fuerza y el poder de la idea

Liderando creativamente una agencia que entrega para sus clientes soluciones 360, Paulo quiere dar continuidad a la dinámica New Business, fortaleciendo el departamento de planeación estratégica y creativa, manteniendo un programa de pasantías con las mejores universidades de comunicación del país. Paulo Pinto dialogó con LatinSpots y compartió su mirada sobre el actual momento de la industria, la evolución de Havas y cuáles son los pasos a seguir. A continuación, sus palabras.

-¿Cómo evalúa el actual momento de la industria publicitaria portuguesa y su creatividad?

-La industria publicitaria portuguesa en general, y la creatividad en particular, pasó por un buen momento en 2022. Este fue probablemente el año en el que más agencias ganaron premios internacionales, por ejemplo, en El Ojo de Iberoamérica, con varios Leones en Cannes e incluso con Grandes Premios. Hasta que estalló la guerra que volvió a cambiarlo todo. Pero la publicidad portuguesa siempre ha sido buena para gestionar dificultades, trabajando bien, rápidamente y con poco dinero. Por lo tanto, no creo que notemos una gran diferencia e incluso podría ser una buena oportunidad para mostrar nuestras ideas y nuestra resiliencia.

-¿Qué piden los clientes a las agencias hoy?

-Después de que superamos una pandemia, estalló una guerra, que tuvo un gran impacto en la economía, con un gran aumento de la inflación en el país. Con más inestabilidad económica viene el miedo. Y el miedo es probablemente uno de los peores enemigos de la creatividad. Por lo tanto, se recortaron los presupuestos de comunicación de las marcas, lo que significaba que teníamos que hacer más por menos. Y aquí, como oportunidad, puede entrar la fuerza y ​​el poder de las ideas.

"Los consumidores piden

marcas responsables, que

les ayuden a superar

estos momentos difíciles,

que estén a su lado. Las marcas

tienen que mostrar esta

empatía para volverse

verdaderamente relevantes"

-Y los consumidores, ¿qué esperan hoy de los anunciantes?

-Los consumidores piden marcas responsables, que les ayuden a superar estos momentos difíciles, que estén a su lado. Las marcas tienen que mostrar esta empatía para volverse verdaderamente relevantes.

-Según un estudio reciente de IPG Mediabrands, la televisión en Portugal representa el 50% del mercado publicitario, con previsiones de crecimiento. ¿A qué se debe esta tendencia?

-El mercado portugués sigue siendo bastante tradicional. Por tanto, la televisión tiene un gran peso, es el medio por excelencia para llegar a todos y difundir los mensajes. Por supuesto, las redes digitales y sociales también tienen un gran impacto, especialmente en los segmentos más jóvenes de la población. Durante la pandemia, la gente estuvo encerrada en casa por mucho tiempo y consumió más televisión, lo que debería tener algún impacto en el crecimiento de este medio.

-¿Cómo evalúa hoy la publicidad audiovisual en Portugal? ¿Cuáles son las productoras más importantes del país?

-Portugal tiene un nivel de producción muy bueno, teniendo en cuenta los presupuestos con los que trabajamos habitualmente. Hay un conjunto interesante de marcas que trabajan con niveles de creatividad y producción con mucha calidad. Hay algunos de ellos que producen al nivel de las mejores marcas europeas y de forma recurrente. Se tratan de productoras que tienen un nivel de producción muy alto y con muy buenos directores que incluso están representados por las principales compañías mundiales. Las productoras más relevantes son Garagem, Krypton, Ministérios dos Filmes, 78, Playground, entre otras (de menor dimensión) que también están haciendo un muy buen trabajo. Portugal está de moda, muchas marcas están rodando aquí y eso de alguna manera también ayuda a subir el nivel de la producción nacional.

-¿Qué balance hace para su empresa en 2022 y de los primeros meses de 2023?

-Havas se encuentra en un excelente momento, quizás uno de los mejores de su historia. La agencia ha experimentado un cambio de imagen en el departamento creativo en los últimos años y, en este momento, tenemos un equipo muy fuerte y equilibrado. Somos una de las mejores oficinas de la red, siempre con trabajos elogiados y destacados a nivel global. En términos locales, en 2022 fuimos una de las agencias portuguesas más premiadas internacionalmente, ganando leones en Cannes y decenas de premios en los principales festivales del mundo, más de 40 en total. Tenemos duplas seniors muy fuertes y jóvenes creativos muy prometedores, con una dupla de Havas representando a Portugal en Young Creatives en Cannes, en la categoría Film. El desafío ahora es mantener el nivel que alcanzamos y, si es posible, mejorar nuestro desempeño.

En 2022 implementamos una fuerte dinámica de New Business, fortalecimos nuestro departamento de planeación estratégica y creativa, manteniendo un programa de pasantías con las mejores universidades de comunicación del país. Esta dinámica se tradujo en la conquista de muchos nuevos proyectos y clientes, entre los que destacamos a Milaneza (empresa alimenticia), EDP (Energías de Portugal) y la campaña de lucha contra incendios en el país –“Portugal Llama”. En 2023 seguiremos este camino de ilusión, para mantener este ritmo.

"Portugal tiene un nivel de

producción muy bueno. Hay

un conjunto interesante de marcas

que trabajan con niveles de creatividad

y producción con mucha calidad"

-¿Cómo definiría a Havas Portugal hoy?

-Havas es una agencia muy creativa, que encuentra soluciones 360 para sus clientes, con un enfoque total en las buenas ideas, que van desde la planificación y el contacto hasta la creatividad y la producción. Hay una alineación interna para lograr resultados de excelencia creativa y ayudar a nuestros clientes a tener marcas cada vez más fuertes y relevantes. Lo hemos hecho con nuestros principales clientes, como NOS (empresa de telefonía móvil), EDP o CTT (correos de Portugal) y con clientes más pequeños, pero con los que mantenemos una relación de colaboración desde hace muchos años. Somos una agencia con una capacidad de entrega (de todo tipo de trabajo) que difícilmente se encuentra en Portugal. Tenemos una gran flexibilidad para crear diferentes campañas, con gran impacto. Nos gusta no tener un estilo de comunicación marcado, es decir, cada cliente “pide” soluciones de comunicación únicas que realmente le funcionen a él (pero que a otro quizás no le funcionen).

-¿Cómo está compuesto el equipo directivo de la agencia hoy? ¿Para qué clientes y desde qué países trabajan hoy?

-La agencia está dirigida por Pedro Graça, CEO, Paulo Pinto, CCO, y Rui Lourenço, CDO. El equipo creativo está liderado por el ECD Paulo Pinto y tiene como mano derecha al CD José Vieira. Trabajamos esencialmente con clientes locales y, en ocasiones, la red nos llama para ayudar con trabajos y desafíos en diferentes partes del mundo. Actualmente estamos liderando creativamente la cuenta de EDP para otros países, y en este caso somos la agencia central de la red.

-¿Qué trabajos recientes y de los últimos meses destacaría de su empresa?

-Tenemos varios trabajos para NOS, EDP y para varios clientes sin fines de lucro (con los que colaboramos desde hace varios años): como Animalife, APCL, entre otros. Entre mucho de lo que hemos hecho en los últimos meses, podemos destacar tres trabajos.

Durante el verano europeo, creamos una campaña que tuvo mucho éxito en Portugal y en todo el mundo. Fue un proyecto realizado para APSI, una asociación portuguesa que lucha desde hace más de 20 años para proteger a los niños y prevenir accidentes. Como el número de ahogamientos aumenta mucho en el verano, que es la segunda causa principal de muerte de niños en el país, se nos ocurrió una idea que ayudó a los padres de todo el mundo a ser conscientes de una característica inesperada de los ahogamientos: es una muerte silenciosa, por lo tanto, muy difícil de prevenir si no se presta toda la atención.

Así que creamos esta película “Heavy Silence” que muestra a un grupo de Heavy Metal tocando a todo volumen en el fondo de una piscina. Cuando la cámara sale, no escuchas nada dentro. Es una manera simple y clara de lograr que las personas noten y asimilen el mensaje más importante relacionado con los ahogamientos infantiles. Esta película fue noticia en todo el mundo y fue Anuncio del día/semana en varios sitios web importantes.

El segundo trabajo, incluso en orden cronológico, fue “Ants Zoo”. Una idea proactiva, para una sesión informativa recurrente de uno de nuestros clientes, MultiOpticas, la red de ópticas más grande del país, que todos los años, en el mes de octubre, ofrece exámenes de la vista gratuitos en sus tiendas, para que los portugueses puedan garantizar tener la graduación correcta y también para ayudar a identificar quién necesita anteojos y no sabía.

Una campaña que tenía todo para ser una película convencional, por su creatividad y proactividad, se convirtió en una experiencia de marca divertida y muy eficiente. Creamos una exposición con hormigas en el Zoo de Lisboa. Durante 3 meses, esta exposición sirvió para identificar a los niños que necesitaban gafas. Además, el contenido allí generado logró alrededor de 800.000 impactos en las redes sociales. El material capturado se convirtió en una película de 30 segundos basada en una acción real y promovió los exámenes gratuitos en televisión, logrando más de 9 millones de contactos. La idea aún logró un excelente resultado en PR, con 6 minutos de vivo en un programa matutino de televisión, pero el gran resultado fue el aumento del 27% en las pruebas de visión realizadas en las tiendas MultiÓpticas, además de los 164 niños que, solo en nuestra exposición, lograron descubrir que necesitaban lentes y ahora pueden ver mejor, gracias a miles de hormigas y una buena idea.

La última campaña tuvo lugar en Navidad, para un gran cliente, EDP, que fue elegida la compañía eléctrica más sostenible del mundo. En la Navidad de este año, Portugal sufrió las consecuencias de la crisis energética provocada por la guerra. Esto impactó la época más brillante del año, la Navidad. Las ciudades portuguesas se vieron obligadas a reducir las luces navideñas, que se apagaron alrededor de las 10 o 11 de la noche. Pero descubrimos que había una luz que nunca se apagaba, la del mobiliario urbano. Esta es una idea más de proactividad que fue abrazada por un cliente valiente y que estaba en línea con el posicionamiento de la marca “Elegimos la Tierra”. De esta forma, reutilizamos los carteles de EDP que había en estos espacios de medios, recortamos los propios carteles de la marca (en una iniciativa que reunió a empleados de EDP) y los volvimos a poner en la calle, dando una segunda vida al material, ahora como adornos navideños, dejaron las calles más iluminadas con decoraciones navideñas ayudando a difundir la magia de esta importante época para los portugueses.

"Havas es una agencia muy creativa,

que encuentra soluciones 360

para sus clientes, con un enfoque total

en las buenas ideas, que van

desde la planificación y el contacto

hasta la creatividad y la producción"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Havas para 2023?

-Estamos en una excelente etapa, como dije antes, la idea es mantener el enfoque y mejorar el nivel de entrega. Por supuesto, esto también significará ganar más clientes y, sobre todo, marcas que crean en nosotros, que se asocien a nosotros porque creemos que, si trabajamos de esta manera, siempre haremos más y mejor. Queremos ganar más premios por creatividad y eficacia. Creo que unir estos dos elementos es una combinación perfecta y nos hará aún más fuertes.

-¿Cuál es el futuro o hacia dónde crees que va la publicidad? ¿Cómo crees que afectará la Inteligencia Artificial a la industria publicitaria?

-El futuro siempre pasará por las buenas ideas, son el núcleo de nuestra industria. Por supuesto, los medios, los mensajes, las plataformas pueden cambiar y cambiarán. Como la comunicación está hecha para las personas, creo que nosotros, los humanos, siempre tendremos una ventaja sobre las “máquinas”. Nosotros tenemos corazones, ellos no. Y las emociones lo son casi todo en la comunicación y en el vínculo que construimos entre consumidores y marcas. Evidentemente la IA puede ayudar y desempeñar un papel, sobre todo en tareas más “mecánicas”, donde nos pueden ayudar a perder menos tiempo en cosas menos importantes y utilizar todas nuestras capacidades y recursos en cosas realmente relevantes.