Hogarth / Catalina Sánchez Ayerbe: Contenidos y experiencias auténticas

-¿Cómo está Colombia?

-Colombia presenta un escenario complejo para la industria publicitaria. La incertidumbre económica, la polarización política y la transformación digital obligan a todos los actores a adaptarse y a buscar nuevas estrategias para conectar con los consumidores. La creatividad, la innovación y la orientación al cliente son claves para el éxito en este entorno desafiante y para Hogarth como líder en creación de contenido esta es una oportunidad. Hoy las marcas se construyen en un 70% de la experiencia y aquí el contenido en todas sus formas es clave.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de Colombia y, en particular, a la industria creativa?

-La industria publicitaria colombiana y, en particular, la industria creativa, tiene un gran potencial, pero necesita superar importantes desafíos para consolidarse y competir a nivel internacional. La inversión en innovación, la formación continua, la protección de la propiedad intelectual y la mejora de las condiciones laborales son cruciales para el desarrollo del sector. Y como lo hemos venido trabajando desde la Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP), el equilibrio entre la relación cliente agencia es crucial.

-¿Qué están pidiendo hoy los clientes en Colombia?

-En general, se observa en los clientes locales una creciente conciencia sobre la importancia de la creatividad para construir marcas fuertes y diferenciadas. Resultados medibles, estrategias integrales, un entendimiento profundo del consumidor y sus procesos de compra, agilidad, flexibilidad, transparencia y ética. A nivel Colombia estamos viendo presupuestos más ajustados, lo que ha representado un crecimiento de las agencias independientes que no tienen que trabajar con altos overheads de las agencias globales. Son más resistentes a la adopción de nuevas tecnologías y metodologías. Los clientes regionales y globales, buscan más consistencia en su comunicación, por lo que en algunos casos deben sacrificar creatividad, valoran en las agencias la capacidad de adaptar y distribuir el contenido en diferentes países y suelen tener acceso a mayores recursos. A nivel global, vemos presupuestos más amplios y buscan agencias con presencia y fortaleza internacional con la capacidad de producir a escala. Suelen estar más a la vanguardia en la adopción de nuevas tecnologías y metodologías. Si bien todos los clientes a nivel mundial buscan resultados, lo que he podido ver es que la creatividad se percibe de manera diferente. Algunos clientes, especialmente los globales, pueden priorizar la eficiencia y la optimización por encima de la creatividad disruptiva. Buscan campañas que funcionen, aunque no sean necesariamente innovadoras. Otros clientes, en particular los locales, reconocen el poder de la creatividad para generar impacto y conectar con el consumidor a nivel emocional. Están dispuestos a apostar por ideas arriesgadas y diferentes.

"Hogarth es una compañía que redefine la

creación de contenido en la región Andina"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas? 

-Los consumidores colombianos, al igual que los del resto del mundo, están cambiando rápidamente sus comportamientos y expectativas. Ya no se conforman con productos o servicios de calidad; exigen experiencias personalizadas, comulgar a nivel de valores con su marca y un compromiso creíble por parte de las marcas. Y para llegar de manera relevante a ellos debemos trabajar en contenidos y experiencias auténticas, personalizadas, que conecten emocionalmente con ellos, que muestren conciencia y responsabilidad social y ambiental y que en un contexto de incertidumbre económica hagan valer su dinero.

-A fines de octubre de 2024, fue nombrada CEO de Hogarth Colombia. ¿Qué le atrajo de la propuesta de sumarse a Hogarth? ¿Cuáles fueron sus mayores desafíos y cuál será su misión en la empresa?

-Fue una oportunidad maravillosa. Hogarth siempre ha representado un pilar estratégico dentro del grupo WPP. Era salirme de mi zona de confort y liderar una parte del negocio completamente diferente. Me atrajo el reto de reinventarme y tener que reaprender. Salirme del estándar de la industria en la que he estado por más de 30 años. El mayor desafío es desencasillar el posicionamiento de Hogarth a nivel local y regional. Hogarth no es una productora, Hogarth tiene como objetivo central ayudar a los clientes a desfragmentar la cadena de producción de contenidos de las marcas con el fin de ser más eficientes en tiempos y en costos, pero por encima de todo poder medir los resultados de los contenidos que creamos y producimos. Mi misión es fortalecer el posicionamiento de la marca en Andina, crecer el negocio, diversificar el portafolio de servicios, implementar la visión de WPP con respecto a la integración de inteligencia artificial como parte de todos los procesos y ser un referente.

-Antes de su ingreso a Hogarth, Ud. se desempeñó como CEO en VML por 8 años, y previamente estuvo en el Departamento de Cuentas de McCann Colombia por 23 años, carrera que la llevó al puesto de Business Manager. ¿Qué balance hace de su carrera profesional, sus desafíos, experiencias y logros y qué desea aportar a Hogarth?

-Me siento muy afortuada. He tenido la oportunidad de trabajar en grandes compañías con grandes marcas, conocer clientes maravillosos, jefes increíbles y en el único momento de incertidumbre de mi carrera que fue el año pasado con la fusión de VMLY&R con Wunderman Thompson, estar en un network como WPP que ha valorado mi trabajo y me da la oportunidad de liderar otra de sus compañías. Solo puedo mirar para atrás y agradecerle a la vida porque me he levantado feliz a hacer lo que hago todos los días.

-Cuando María Elena Eduardo, CEO de Hogarth Latam, la convocó para este nuevo desafío, ¿qué objetivos le planteó?

-Posicionar Hogarth en Andina como el mejor partner de producción de contenido, mantener los buenos resultados financieros que tiene la compañía actualmente, pero creciendo el portafolio de clientes locales y diversificando los servicios para sustentar la promesa de un “end to end, content experience company”.

"El contenido es la mejor herramienta

de conexión"

-¿Cómo definiría a Hogarth y en particular qué posicionamiento le quieren dar a Hogarth Andina?

-Hogarth es una compañía que redefine la creación de contenido en la región Andina mediante la innovación constante en creatividad, tecnología y operaciones, estableciendo nuevos estándares de excelencia.

-¿Cómo está organizado el equipo de liderazgo de la agencia?

-Llevo casi 4 meses y en este momento estoy reforzando el equipo de management dentro del que se encuentra la cabeza creativa, que debe entender que el rol más allá de ser el de un creativo tradicional debe ser un creativo de producción.

-¿Hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria?

-La industria publicitaria está en constante evolución, impulsada por los cambios tecnológicos, las nuevas formas de consumo y las crecientes expectativas de los consumidores. Veo varias tendencias clave que marcarán el futuro del sector: mayor énfasis en personalización y segmentación, la IA como copiloto, el maketing de microinfluencers, el contenido como la mejor herrramienta de conexión, mayor enfoque en la medición y la atribución y la importancia de la ética y la transparencia. La economía de la región latinoamericana enfrenta un panorama complejo en 2025. Se espera un crecimiento moderado, con importantes desafíos por delante: inflación, incertidumbre política, desaceleración económica global, volatilidad de los costos de la materia prima y las medidas del presidente Donald Trump de cara a América Latina.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Hogarth Andina para 2025?

-Reforzar el equipo de management, diversificar los servicios, fortalecer la presencia en Ecuador y Perú, desarrollo de los negocios off shore, crecimiento clientes locales e implementación del nuevo modelo de trabajo soportado en IA desarrollado por WPP para la transformación de nuestro modelo de negocio.