Joystick / José Murillo Flores y Fernando Hidalgo: Comprender y adaptarse

Al cierre de la edición LS#184, la agencia inhouse Joystick FIFCO, conquistó el reconocimiento de Agencia del Año 2025 en el Festival de Antigua y FIFCO se ubicó como Anunciante del Año 2025.

-¿Cómo está Costa Rica hoy?

“Casa Ducal”, para Ducal. Los frijoles son un ingrediente clave en la comida de Guatemala. Pero son algo tan común que a nadie realmente le emociona comerlos. Creamos un restaurante pop up de cocina fusión con un menú de diferentes influencias gastronómicas y combinaciones inesperadas, en las que TODO, absolutamente TODO, desde entrada hasta el postre, tenía como base los frijoles Ducal. Así convertimos un ingrediente común en toda una experiencia gourmet, logrando resultados comerciales históricos para la marca y haciendo que por primera vez las nuevas generaciones se emocionaran por comer frijoles.

-El contexto actual de Costa Rica presenta desafíos económicos que han llevado a los consumidores a ser más exigentes con las marcas, esperando propuestas más coherentes y responsables. En respuesta, las marcas buscan diferenciarse no solo con productos y servicios, sino con narrativas y acciones que generen impacto real.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de Costa Rica? ¿Cuáles son las oportunidades y los desafíos que enfrenta para este año?

“De vuelta a casa”, para Imperial. Identificamos un problema silencioso que está poniendo en grave peligro los ecosistemas marinos. Cada año en los aeropuertos de Costa Rica, se decomisan más de 5 toneladas de conchas marinas extraídas por turistas que las toman como souvenirs. No se pueden devolver al mar ya que se desconoce su origen exacto (Pacífico o Caribe), y reinsertarlas en el ecosistema equivocado podría causar más daños que beneficios. Desarrollamos el primer modelo de IA del mundo capaz de clasificar conchas marinas por ecosistema con solo una fotografía. Así logramos regresar a su playa de origen a miles y miles de conchas destinadas a ser enterradas en los aeropuertos de Costa Rica. Un modelo open source para regresar conchas en todo el mundo.

-La industria publicitaria de Costa Rica está en constante crecimiento, destacándose por el talento que posee y los esfuerzos de muchas agencias por innovar y ofrecer ideas frescas para satisfacer las altas expectativas de los consumidores. Gracias al potencial de nuestra industria y el auge digital, a pesar de ser un país pequeño, hemos logrado gran visibilidad global.

Con respecto a los desafíos y oportunidades, es importante destacar los siguientes puntos: Evolucionar continuamente en el ámbito digital. Seguirle el ritmo a la velocidad del mercado sin perder la calidad en el mensaje o campaña. Comprender y adaptarse mejor al consumidor. Diferenciación en mundo publicitario amplio.

Oportunidades: Marcas más dispuestas a asumir riesgos y ser audaces en sus estrategias. Un entorno propicio para ideas centradas en sostenibilidad, que es muy bien recibido por la sociedad y las marcas debido a la fuerte concientización sobre este tema en Costa Rica.

Diferencia con Centroamérica: En Costa Rica, el enfoque hacia la sostenibilidad ha sido prominente, lo que favorece que las ideas relacionadas con el medio ambiente y la responsabilidad social sean mejor aceptadas, a diferencia de otros países de la región donde este tema aún está en proceso de consolidación.

"La industria publicitaria de

Costa Rica está en constante

crecimiento, destacándose por

el talento que posee y los

esfuerzos de muchas agencias

por innovar y ofrecer ideas

frescas para satisfacer las altas

expectativas de los consumidores"

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes en Costa Rica?

-Hoy, los anunciantes en Costa Rica buscan ideas que transformen su relación con los consumidores y generen un impacto más allá de la publicidad tradicional. Para lograrlo, en Joystick impulsamos el uso y el valor de la creatividad en cada fase del proceso, asegurando que esta permeé desde la concepción hasta la ejecución y divulgación de las campañas.

Nuestra integración con las marcas del portafolio de FIFCO nos permite comprender a fondo sus necesidades e involucrarlas activamente en el proceso creativo. Así, desarrollamos soluciones estratégicas e innovadoras que no solo diferencian a las marcas en el mercado, sino que también potencian su crecimiento de manera sostenida. Nuestras marcas creen en el valor de la creatividad, lo que nos ha permitido darles vida a muchas de las ideas planteadas.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en Costa Rica?

-Los consumidores esperan marcas más coherentes y responsables, que no solo comuniquen valores, sino que los vivan. Buscan prácticas sostenibles reales, innovación en productos y experiencias que sumen valor a su día a día.

Sin embargo, llegar a ellos de manera relevante requiere: Ideas que respondan a problemáticas reales, como en nuestra campaña “De Vuelta a Casa”, donde una marca va más allá del mensaje y se convierte en parte de la solución. Comunicación auténtica y cercana. Innovación en productos, formatos y sabores, así como en la forma en que las marcas interactúan con sus audiencias. Experiencias innovadoras y enfocadas en el consumidor.

"Nuestra integración con las

marcas del portafolio de FIFCO

nos permite comprender a fondo

sus necesidades e involucrarlas

activamente en el proceso creativo"

-Joystick nació en abril de 2023 como agencia interna de FIFCO. ¿Qué balance hacen de este tiempo?

-Nos sentimos muy orgullosos de lo que hemos logrado estos años, somos un proyecto in-house que se consolidó en tiempo récord, convirtiéndonos en referentes en el país. En tan poco tiempo hemos sido premiados con más de 100 metales en festivales.

Nuestro principal desafío fue justo ser los primeros en realizar esto, tuvimos que desarrollar de cero nuestra identidad, nuestras metas, metodología de trabajo, buenas prácticas, entre otros. Adicional, al inicio fue vital transformar la visión de las marcas, teníamos que devolverle el rol a la creatividad en todo el proceso y pedirles trabajar en conjunto, objetivos que logramos gracias a la sinergia Joystick-FIFCO. Por último, reclutar talento al ser nuevos era retador en los comienzos, sin embargo, hoy contamos con más de 60 personas que han hecho posible cada reconocimiento que hemos obtenido.

-¿Qué rol cumplen el CMO y el creativo tanto en los procesos de desarrollo de las ideas y la ejecución de los proyectos para FIFCO?

-En FIFCO, uno de nuestros pilares es la integración en todos los niveles y áreas de la empresa. Los equipos de Insights y Connections trabajan estrechamente con el equipo de marca, y todos colaboran directamente con las agencias externas y con nuestro equipo in-house, Joystick. Este enfoque integrado, tanto horizontal como vertical, facilita una comunicación fluida y una toma de decisiones más ágil. Los gerentes de marca, junto con los gerentes de categoría y los líderes de equipo, están alineados en la prioridad y dirección de los proyectos, lo que hace que avancemos más rápido y con mayor claridad.

Sí, trabajamos con agencias externas y buscamos aquellas que tengan una fuerte creatividad, un pensamiento estratégico sólido y una comprensión profunda de nuestra cultura, para ser relevantes en el mercado. Aunque colaboramos estrechamente con agencias como McCann Bogotá, Sancho BBDO, MullenLowe SSP3 y Grey México, también valoramos mucho el trabajo de Joystick, nuestra agencia in-house. Es importante destacar que los equipos in-house no reemplazan a las agencias externas, sino que las complementan. Hay proyectos que son mejor manejados por agencias externas, mientras que otros, por su naturaleza, se desarrollan mejor de manera interna.

"En FIFCO, uno de nuestros

pilares es la integración en todos

los niveles y áreas de la empresa"

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué?

-En el 2024 desarrollamos varios proyectos en Joystick que empiezan su recorrido por festivales este año, y dos de ellos son especialmente destacables. El primero es para nuestra marca Imperial, la cerveza de Costa Rica, una marca muy arraigada a la identidad nacional, comprometida con el medio ambiente y la primera en el mundo en ser agua positiva. El segundo es para nuestra marca Ducal, una marca de frijoles con 55 años de trayectoria y muy representativa de la cultura y la identidad guatemalteca:

“De vuelta a casa”, para Imperial. Identificamos un problema silencioso que está poniendo en grave peligro los ecosistemas marinos. Cada año en los aeropuertos de Costa Rica, se decomisan más de 5 toneladas de conchas marinas extraídas por turistas que las toman como souvenirs. No se pueden devolver al mar ya que se desconoce su origen exacto (Pacífico o Caribe), y reinsertarlas en el ecosistema equivocado podría causar más daños que beneficios. Desarrollamos el primer modelo de IA del mundo capaz de clasificar conchas marinas por ecosistema con solo una fotografía. Así logramos regresar a su playa de origen a miles y miles de conchas destinadas a ser enterradas en los aeropuertos de Costa Rica. Un modelo open source para regresar conchas en todo el mundo.

“Casa Ducal”, para Ducal. Los frijoles son un ingrediente clave en la comida de Guatemala. Pero son algo tan común que a nadie realmente le emociona comerlos. Creamos un restaurante pop up de cocina fusión con un menú de diferentes influencias gastronómicas y combinaciones inesperadas, en las que TODO, absolutamente TODO, desde entrada hasta el postre, tenía como base los frijoles Ducal. Así convertimos un ingrediente común en toda una experiencia gourmet, logrando resultados comerciales históricos para la marca y haciendo que por primera vez las nuevas generaciones se emocionaran por comer frijoles.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de su empresa para 2025?

-Seguir generando ideas que transformen la industria y haga que la publicidad vuelva a ser divertida para los que la ven y los que la hacemos. Reforzar nuestra agenda de innovación y relevancia cultural teniendo a la creatividad como eje central de cada iniciativa. Impulsar el desarrollo de nuestras marcas y la expansión del negocio en nuevas geografías.