LLYC / Teresa Rey: Marcas más humanas

En esta entrevista con LatinSpots, Teresa analiza el actual momento del mercado en la región y detalla cómo LLYC está trabajando para definir, desarrollar, implementar y optimizar las estrategias de marketing de sus clientes y aumentar la visibilidad de la marca.

-¿Cómo están Panamá y República Dominicana hoy?

-República Dominicana ha mantenido un crecimiento económico sostenido en los últimos años. Sin embargo, la inflación, el endeudamiento público y la presión sobre sectores estratégicos han generado un debate amplio en la opinión pública. La inflación ha sido el tema central en este debate. A pesar de que el Banco Mundial posiciona al país entre los de menor inflación en la región, la percepción de los ciudadanos contrasta con estos datos. Muchos expresan descontento con los precios de bienes y servicios y con el costo de productos esenciales como arroz, pollo, huevos y plátanos, reflejando la diferencia entre la estabilidad macroeconómica y la realidad cotidiana de los consumidores. Este contexto ha generado cambios significativos en los hábitos de compra, por ejemplo, en los supermercados, impulsando cada vez más la preferencia por las marcas blancas como una alternativa accesible. Esta tendencia ha fortalecido la competitividad en el sector, representando un desafío para las marcas de fabricante, que deben innovar y reforzar su propuesta de valor para mantener su posicionamiento en un mercado cada vez más sensible al precio.

En su caso, Panamá también se ha caracterizado por ser una de las economías más pujantes de la región en los últimos años, con un crecimiento hasta del 10%, y una proyección de entre el 3% y 4.5% para este año. Sin embargo, enfrenta desafíos como la desigualdad y la incertidumbre política, que impactan la confianza del consumidor y la inversión. Estas desigualdades alimentan las tensiones sociales que han aumentado en el país, generando desconfianza e incertidumbre sobre el futuro económico y social. Este escenario obliga a las marcas y sus líderes a desaprender y sortear desafíos nacionales e internacionales complejos y, especialmente, inciertos. Hay que trabajar para que sus negocios puedan prosperar en medio de las adversidades, aprovechando las oportunidades emergentes y blindando su competitividad.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de Panamá y República Dominicana?

-Considero que la innovación y la diferenciación siguen siendo dos de los grandes retos de la industria en ambos países, al tratarse de mercados pequeños. ¿Cómo destacar cuando somos los de siempre? Aunque no debemos asumir que esta tarea depende sólo de las agencias, también es responsabilidad de las marcas. Quien no arriesga, no gana.

Este año seguiremos hablando en toda la región de creatividad y tecnología. La inteligencia artificial continuará evolucionando, no sólo en la automatización, sino también en la generación de contenido a través de IA generativa, lo que permitirá una eficiencia sin igual. Asimismo, la polarización creciente que vivimos obligará a las marcas a desarrollar estrategias que conecten emocionalmente con audiencias diversas. 

"¿Cómo destacar cuando

somos los de siempre?

Aunque no debemos asumir

que esta tarea depende sólo

de las agencias, también es

responsabilidad de las marcas.

Quien no arriesga, no gana"

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes?

-Los anunciantes requieren ideas innovadoras y diferenciales que se transformen en resultados tangibles y contribuyan a su estrategia comercial. Para lograrlo, el empleo de las nuevas tecnologías (Big Data, Inteligencia Artificial, etc.) en todo el proceso estratégico es indispensable. Sin embargo, a medida que las Inteligencias Artificiales vayan tomando el control de más procesos, el valor de la creatividad también seguirá aumentando. Como dice mi colega de LLYC, David González Natal: “La data nos dice el qué, la tecnología nos permite el cómo, pero es la creatividad la que define el por qué y logra emocionar”.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

-A nadie se le escapa que vivimos en una era de cambios extraordinarios, porque lo extraordinario es el alto impacto y la gran velocidad con la que esos cambios se producen. Cambios en las comunidades de clientes y consumidores, que si a algo son fieles es a variar y adaptar su comportamiento en un tiempo récord.

Por un lado, para encontrar la relevancia debemos “desandar el camino”. Las marcas casi siempre se miran primero a sí mismas y luego quieren alcanzar a sus comunidades y que les interese lo que les están contando. ¿Y si hacemos el camino a la inversa? ¿Y si entendemos primero qué les interesa o de qué están conversando las audiencias y luego lo conectamos con la marca? En segundo lugar, entra en juego la anticipación que, gracias a las nuevas tecnologías, ya es una realidad. En la lucha por la ansiada hiperrelevancia van a triunfar las marcas que no sólo pongan en el centro las necesidades de sus consumidores, sino que de forma activa se anticipen ágilmente a los cambios en el mercado y a los comportamientos de dichos consumidores.

LLYC lleva muchos años invirtiendo en el conocimiento y el desarrollo de competencias en el ámbito de la IA aplicada al procesamiento del lenguaje natural. Eso hace que hoy estemos un paso por delante de lo que entregan las herramientas de mercado en el entendimiento y el análisis de la conversación y del sentimiento.

"Los anunciantes requieren

ideas innovadoras y

diferenciales que se

transformen en resultados

tangibles y contribuyan a

su estrategia comercial"

-¿Qué balance hace de LLYC Panamá y República Dominicana del año 2024?

-Hemos experimentado una transformación significativa con la implementación de un nuevo modelo de negocio matricial, priorizando Marketing Solutions y Corporate Affairs.

Aunque LLYC es una consultora muy reconocida en ambos países por su experiencia en Corporate Affairs, la realidad es que el área de Marketing Solutions está creciendo de forma sostenible y ya supone, por ejemplo, en el caso de Panamá, un 50% de los ingresos. Ya competimos con los grandes players del sector con proyectos end-to-end y multidisciplinares de Marketing, pero seguimos trabajando para que las marcas nos reconozcan y consideren en esta área.

Ayudamos a las empresas e instituciones a definir, desarrollar, implementar y optimizar sus estrategias de marketing. Nos enfocamos en aumentar la visibilidad de la marca y obtener resultados de negocio en todas las etapas del funnel, a través de soluciones de branding, paid media, data analytics, customer experience y creatividad publicitaria. Para ello contamos con el mejor talento humano y tecnología de vanguardia.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?

-En la actualidad, diversas marcas apuestan por LLYC a nivel global. Me gustaría aprovechar esta ocasión para agradecer la confianza de nuestros clientes en Panamá y República Dominicana y, especialmente, su audacia. Nos gusta que el cliente arriesgue y crecer a su lado. Cada cliente posee unas necesidades específicas, a las que debemos saber dar respuesta y solución. Somos el vehículo necesario para alcanzar sus objetivos. Por ello la sinergia que construimos con cada uno no tiene nada que ver con los demás.

-¿Cuáles son los desafíos y las ventajas de ser una agencia independiente y, en particular, en Panamá y República Dominicana?

-La vida de una consultora independiente como la nuestra está llena de momentos de crecimiento. Cada proyecto es una oportunidad para dejar huella, para crear algo único que refleje nuestra visión audaz. La historia de LLYC se está escribiendo. Estamos en una etapa de transformación muy bonita y retadora a la vez. Además, en LLYC combinamos la agilidad y flexibilidad de una agencia independiente con la solidez de ser una consultora global. Somos una firma internacional que entiende lo local. ¿Cuál sería nuestro mayor reto? Sin duda, seguir dándonos a conocer y evidenciar nuestro valor y capacidad de innovación.

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?

-“Información que te da poder”, para TVN Panamá. A través de la campaña “Información que te da poder”, promovimos que los votantes eligieran a TVN Noticias como su principal fuente de información (a través de TV y canales digitales) sobre los candidatos, sus propuestas, el proceso electoral, los resultados y todo lo relacionado con las elecciones de 2024. Superando todas las expectativas, más de 1.6 millones de panameños siguieron las elecciones a través de TVN Noticias en sus diferentes plataformas (TV y digitales), y durante el día de las elecciones, TVN fue el canal de mayor audiencia, obteniendo un 58% de share en TV abierta, superando a la competencia.

El éxito de la campaña fue tal que “Información que te da poder” dejó de ser solo un lema para el periodo electoral y se consolidó como el claim permanente de toda la franja de noticias del canal, reafirmando el compromiso de TVN Noticias con la información veraz, oportuna y relevante para los panameños.

-“En el fondo somos más que una cerveza”, campaña regional para República Dominicana, Panamá y Guatemala. Desde LLYC creamos la primera campaña de marca corporativa de la Business Unit Centroamerica & Caribbean de AB InBev “En el fondo, somos más que una cerveza” con el objetivo de mostrar el efecto multiplicador de la industria cervecera. Con una ejecución de medios con la que alcanzamos 41.8 millones de impresiones, 5.4 millones de reproducciones en Meta y 6.6 millones de visualizaciones en TikTok en República Dominicana. Además, la estrategia de pauta digital se combinó con publicidad exterior, amplificando el mensaje en vallas ubicadas estratégicamente en el Distrito Nacional. Asimismo, en Panamá conseguimos más de un millón de impresiones y 4,5 millones de espectadores en medios digitales.

Para su creación, analizamos la conversación 2024 sobre la industria de la cerveza para identificar territorios diferenciales en cada país utilizando la metodología Trendspotting, donde identificamos a la cerveza como un símbolo social de poder disfrutar y conectar, así como el ciudadano corporativo que apoya cuando el país lo necesita con adaptaciones locales: enfoque de sostenibilidad en Panamá, de apoyo social en República Dominicana y foco en el talento en Guatemala.

Con la campaña, demostramos a nuestros principales grupos de interés el efecto multiplicador de la industria cervecera y el aporte a la economía social a través de una narrativa enfocada en que somos más que una empresa que elabora cerveza.

“Free The Voices”, una campaña propia (LLYC). A través de la iniciativa "Free the Voices", creamos el primer banco de voces sintéticas diversas para combatir los sesgos contra el colectivo LGBTIQ+ en entornos digitales. Al recopilar más de 1,200 voces en 12 países y aplicar tecnología de deep learning, desarrollamos modelos vocales auténticos que desafían los estándares heteronormativos y promueven la inclusión. La iniciativa generó un impacto significativo con más de 650 menciones en medios, 30 mil interacciones en redes sociales y 15 mil audios creados, estableciendo un nuevo estándar para la diversidad en la tecnología de voz.

"Ayudamos a las empresas e

instituciones a definir, desarrollar,

implementar y optimizar sus

estrategias de marketing. Nos enfocamos

en aumentar la visibilidad de la marca

y obtener resultados de negocio en todas

las etapas del funnel"

-¿Qué rol cumple el PR, la innovación, la data y la tecnología en las estrategias de marketing para llamar la atención de las audiencias? Y ¿cómo se articula con la creatividad en LLYC?

-En LLYC desarrollamos estrategias basadas en un profundo conocimiento de las audiencias y la conversación social, gracias a nuestras tecnologías. Combinamos este análisis de datos y la creatividad para diseñar ideas de impacto y diferenciales que conecten con los consumidores y respondan a las necesidades del negocio.

-¿Qué es hacer marketing hoy? Y ¿Qué implica el rol de marketer en el mundo actual?

-A mí personalmente me motiva contribuir a hacer marcas más humanas, aunque paradójicamente utilicemos cada vez más tecnología para ello. Obviamente las marcas deben generar negocio, pero también tener un impacto en la sociedad, en la vida de las personas. Este equilibrio es difícil de conseguir, pero necesario.

Hoy, hacer marketing significa crear conexiones genuinas entre marcas y audiencias a través de estrategias que combinan data, creatividad, tecnología y propósito. Ya no se trata solo de vender, sino de generar experiencias, contar historias auténticas y construir relaciones basadas en confianza y valor. El marketing ha evolucionado de una comunicación unidireccional a una conversación constante, impulsada por la digitalización y la personalización. En los próximos cinco años, veremos una mayor híper automatización e integración de tecnologías como la IA generativa, pero el desafío será equilibrar innovación y humanidad para que las marcas sigan siendo relevantes y cercanas en un mundo en constante cambio.

-Teresa, usted fue Jurada de El Ojo PR, ¿qué puede contar sobre su experiencia?

-Ser jurado de El Ojo PR fue una experiencia enriquecedora, que me permitió conocer de cerca algunas de las campañas más innovadoras de la región. Fue todo un honor participar. El Ojo tiene un rol clave en la industria creativa de Iberoamérica, ya que no solo reconoce el talento y el impacto, sino que también promueve el desarrollo de ideas disruptivas que elevan el nivel de la publicidad en la región. Es un espacio que motiva a la industria a ir más allá de lo convencional y eso en LLYC nos encanta.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de LLYC Panamá y República Dominicana para 2025?

-Seguiremos invirtiendo en innovación y talento para ser los mejores aliados de nuestros clientes. Y, como comentaba antes, continuaremos trabajando para dar a conocer nuestro valor en Marketing Solutions y evidenciar nuestra capacidad de innovación.