McCann Colombia / Andrés Jiménez, Juan Valencia, Jaime Perea y Alejandro Barrera: Mindset consultor

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Colombia?

Andrés Jiménez (AJ), Jaime Perea (JP), Alejandro Barrera (AB) y Juan Valencia (JV): -El 2024 fue un año difícil, luchado, pero en McCann logramos grandes resultados en medio de la coyuntura. Hubo mucha incertidumbre desde lo económico, lo que hizo que la cautela reinara y, por ende, los presupuestos tuvieran algunas restricciones de inversión. El 2025 en términos macroeconómicos se prevé un poco mejor. Los analistas calculan un crecimiento del 2.6%. No ideal, pero sí mejor. La industria en general se movió mucho global y regionalmente, hubo movimientos de cuentas, lo que presupone un reacomodamiento del sector. Obviamente el gran tema es la IA. Todos nos estamos fortaleciendo, encontrando la mejor manera de impactar positivamente el producto al igual que la búsqueda de eficiencias. Es un proceso normal. Como ha pasado siempre con tantas otras innovaciones en las comunicaciones. En McCann vemos el vaso medio lleno, con una perspectiva positiva como industria para seguir creciendo, aportando al desarrollo del país en conjunto con los anunciantes.

Alejandro Barrera y Jaime Perea, Directores Creativos Ejecutivos de McCann Colombia, hablan de los trabajos de la agencia de los últimos meses.

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa?

AJ, JP, AB y JV: -El talento creativo colombiano es indudable. Nuestra recursividad, que se mezcla con una alta resiliencia, termina siendo el arma con la que enfrentamos los cambios y exigencias del mundo y de nuestro día a día. Vemos muchos colombianos triunfando y liderando en el mundo. Sin duda, eso es muestra del gran potencial creativo colombiano. Nuestro dilema siempre ha sido y seguirán siendo los presupuestos. No somos un mercado que se caracterice por hacer proyectos de grandes magnitudes. Pero acá nos los inventamos, hacemos que trasciendan Colombia e incluso se conviertan en iniciativas globales. Tomamos pequeñas oportunidades y las convertimos en proyectos grandes.

Es importante resaltar que la inversión en digital crece cada día y así mismo la importancia de Social Media en el trabajo que hacemos. Esto ha provocado que gran parte de nuestro tiempo y recurso creativo se destine a estas plataformas, que han venido desarrollado un propio tono y lenguaje. El video líquido que ofrece costos más eficientes está más presente, con lo cual los perfiles que se buscan en los creativos deben tener otros skills: grabar, editar, animar y hasta actuar! La clásica dupla Gráfico/Copy está en una evolución muy interesante.

Otro capítulo vital en la industria hoy es la inclusión de tecnología a través de herramientas que nos permiten gestionar mejor los recursos y los negocios, automatizar procesos, monitorear resultados en tiempo real para estar en modo iteración siempre, garantizando algo que cada día es más importante como la agilidad y la eficiencia operativa.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los clientes en Colombia?

AJ, JP, AB y JV: -Trabajamos teniendo en cuenta 3 frentes para capitalizar sobre las oportunidades y desafíos que exigen los clientes hoy: 1. Usamos la Creatividad como motor de crecimiento del negocio de nuestros clientes y del nuestro. 2. Nos obsesionamos por conocer el negocio de nuestros clientes a profundidad para saber y entender dolores, anhelos y desvelos en todos los frentes, y así nos aseguramos de que nuestras propuestas brinden soluciones reales y tangibles. 3. Nos aseguramos de tener a nuestros McCanners bien, cuidados, fortalecidos, capacitados y escuchados.

Para nadie es un misterio que la digitalización trajo una multiplicación de los assets en la industria. Más volumen. A eso se le sumó la automatización, que exige velocidad. Así que el panorama actual es de hacer mucho y muy rápido. Eso es complejo, pero es la realidad. El problema es que son factores que ponen en riesgo la calidad. Por eso nos sentimos cómodos con los clientes que piden y valoran la experiencia y el seniority. Que piden un mindset consultor, que agrega valor a su negocio. El acompañamiento, la conversación estratégica e incentivar una cultura de creatividad efectiva, se mantiene y es lo que mejor hacemos en McCann Worldgroup Colombia. Y es una necesidad transversal en cualquier mercado. Por eso somos buenos en las diferentes regiones en las que trabajamos.

"Los creativos tienen que tener otros skills:

grabar, editar, animar y hasta actuar!"

Andrés Jiménez, Jaime Perea,

Alejandro Barrera y Juan Valencia

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas? 

AJ, JP, AB y JV: -Los consumidores quieren marcas honestas, coherentes, comprometidas, que tengan la capacidad de sorprender, de conectarse genuinamente con las personas. Hoy los datos bien analizados e interpretados pueden hacer magia en este sentido, ayudando a que las marcas ganen un rol significativo en la vida de las personas de formas diferentes, novedosas.

En McCann sumado al modelo operativo de la compañía, Truth2Impact, tenemos herramientas propietarias como “Needsights” que nos permiten detectar necesidades insatisfechas de las audiencias para conectarlas con oferta de productos y/o servicios. Y también metodologías prospectivas como “Future Well Told”, que nos permiten aterrizar a la realidad de nuestros mercados, tendencias locales identificadas a través de los datos para aprovechar la diferenciación, territorios fértiles donde no están las marcas competidoras, maximizando la relevancia.

LS: -¿Qué balance hacen de McCann Colombia del 2024?

AJ, JP, AB y JV: -Si el mundo está cambiando permanentemente, nosotros también. Y para nosotros el cambio no consiste en adaptarnos, sino más bien en anticiparnos. Pero eso es difícil y a veces toma más tiempo. El 2024 fue un año precisamente de buscar anticiparnos a todo lo que podía venir con los grandes cambios de la industria.

El liderazgo creativo se ha consolidado. Sobre todo, en las direcciones creativas de las cuentas, donde está una de las grandes fortalezas de McCann. Tuvimos la oportunidad de promover a 3 creativos a la posición de Creative Leads, que han soportado con gran éxito las direcciones creativas de cada mesa. Contamos con un grupo ampliado de chicos jóvenes, pero con mucha experiencia, que aportan confianza a los clientes y que están en busca constante de ideas que generen crecimiento de negocio y resuenen. Además, un grupo que es muy unido, que trabaja en equipo, lo cual es parte de nuestro ADN y creemos que es muy relevante en un hoy donde el aislarse es tan común y tan peligroso.

Para lograr la velocidad que nos pide el mercado, hemos tenido que desarrollar y pulir procesos ágiles, muy disciplinados y fluidos como el “TogetherMode”, que nos plantea resolver una problemática todos juntos y no por silos, para poder lograr el nivel de calidad y velocidad que nosotros mismos nos imponemos. Es un momento en el que el equipo está por encima de las individualidades, y está funcionando muy bien. Ahora, el reto también consiste en que no se pierda esa chispa de ese creativo diseñando o escribiendo solo frente a su computador.  

-Andrés, Ud. lleva más de 20 años en McCann Colombia donde ingresó como Ejecutivo de Cuentas en el año 2002 y en 2023 fue nombrado Managing Director de la agencia. ¿Qué balance hace de este tiempo como Managing Director de McCann Colombia?

AJ: -McCann, que este año cumple 80 años en Colombia, ha tenido una evolución y un crecimiento constante y destacado en todos los frentes. Pasamos de ser una agencia de publicidad a un grupo de comunicaciones estratégicas de marketing, que hoy tiene una oferta integrada que atiende cada disciplina de comunicación que pueda requerir un cliente: Estrategia, creatividad, digital, data & analytics, social, content studios, consultoría, IM, producción, desarrollo, commerce, investigación, CRM, RRPP, asuntos públicos, BTL, experiencia de marca, shopper, branding, entre otros.

En McCann no tenemos empleados, contamos con más de 300 McCanners y es muy grato ver que muchos de ellos que se han ido, han regresado por el espíritu humano que respira esta compañía, y eso me hace muy feliz. Un par de datos contundentes de la última encuesta de clima organizacional: un 88% considera a McCann un great place to work y un 95% se siente orgulloso de trabajar en la compañía.

El balance del año 2024 fue muy positivo. Reconocimos a grandes talentos con nuevas y merecidas responsabilidades: Entraron de lleno Barrera y Perea en su rol de Directores Creativos Ejecutivos, Juanito como Director General de Estrategia, también Alonso Palomino en Craft (Producción) para Colombia y Perú, Anita Muñetón y Paula Quintero como líderes del comité DEI, la misma Paula como nueva cabeza de Nuevos Negocios, Margarita Echavarría en Sostenibilidad, Santiago Noguera, Jairo Restrepo y Valeria Garzón como nuevos Creative Leads, Diego Cardona como nuevo Director de Cuentas y Georgette Manzur como Chief Talent Officer para Colombia y Perú.

Nuestro producto creativo nos ha traído muchas alegrías y el reel con el trabajo más reciente nos produce mucho orgullo. Volvimos a traernos un León de Cannes a casa, y ganamos en los premios de PR Sabre Awards, el Grand Prix de la región y la 6ª mejor campaña de PR en el mundo.

Y no menos importante, conseguimos crecer consistentemente de forma rentable, alcanzando los resultados esperados por la compañía. Crecimos orgánicamente con muchos de nuestros clientes ofreciendo a través de la integración de disciplinas una experiencia total de cliente, ampliando alcance local y regional. Y tuvimos la fortuna de traer importantes partners a casa como: OXXO, Enel, Multibank en Panamá, Gases del Oriente, Hispasat y Axess Networks, Dale, Aldor, FIFCO, Banco de la República con FutureBrand, Roche, y proyectos de clave de varias marcas.

Este año tenemos grandes expectativas y confianza de seguir creciendo y desarrollando nuestro negocio. Estamos invirtiendo, sumando capacidades, talento, herramientas y apuestas de la red, para seguir sumando tecnología y capacidades que nos permitan ser más ágiles, eficientes, garantizando una mejor gestión, fortaleciendo nuestro producto y abordaje consultivo a los retos de nuestros clientes. Queremos también seguir afinando el proceso y la puntería en nuevos negocios.

"Para nosotros el cambio no consiste en

adaptarnos, sino más bien en anticiparnos"

Andrés Jiménez, Jaime Perea,

Alejandro Barrera y Juan Valencia

LS: -Jaime Perea y Alejandro Barrera, en septiembre de 2023 asumieron como Directores Generales Creativos de McCANN Colombia. ¿Qué balance hacen de este tiempo liderando la creatividad de la agencia?

JP y AB: -Logramos antes de lo esperado cosas que nos proponíamos en un par de años. Estuvimos presentes, y con presentes nos referimos a con triunfos, en todos los festivales a los que le apostamos. Somos conscientes de que cada vez debemos hacer más con menos. Y ese termina siendo el desafío. Nuestra estrategia para lograrlo es el trabajo en equipo. Un grupo estable, de mucha confianza donde prima la amistad. Y que esa manera de trabajar le permite moverse rápido. Ese es el secreto detrás de los grandes proyectos y logros del año.

Uno de los grandes desafíos que hemos tenido es que el día a día, que es exigente y se puede volver abrumador, no nos haga perder de vista el trabajo grande y de alta ambición creativa. Esto lo hemos logrado teniendo unos hábitos claros y dándole un espacio sagrado de tiempo y esfuerzo a las grandes ideas. Hemos tenido grandes logros, pero estamos lejos de estar satisfechos.

LS: -Jaime Perea y Alejandro Barrera, ¿cómo es la forma de trabajo entre Uds. dos para liderar la creatividad de la agencia? y ¿cómo trabajan junto a Andrés?

JP y AB: -Creemos que el trabajo en equipo consiste en complementarse. En que cada elemento del equipo aporte aquello en lo que es mejor. Esa es la forma de interactuar. Cada uno aportando lo que mejor puede hacer y dejando que el otro aporte lo mejor de sí. Aunque todos somos un poco tercos, cuando llegamos a puntos encontrados hemos logrado que el mejor argumento prevalezca y que las ideas sean las que lideren el trabajo.

El trabajo con Andrés se basa en la comunicación constante, la confianza y el apoyo, donde establecemos conversaciones de alto valor con los clientes para que sientan el acompañamiento de un grupo muy senior y heterogéneo que le muestra el mejor camino posible. En este grupo sumamos a Juan Valencia, nuestro director general de estrategia.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

AJ, JP, AB y JV: -Son muchos y muy variados. Tenemos los legendarios de McCann WG en el mundo como GM, Mastercard, Nestlé Purina y Opella. Y los legendarios de McCann en Colombia como los bancos del Grupo Aval (Banco de Bogotá, Banco de Occidente, Banco Popular, AV Villas y la propia marca del Grupo Aval), Sura, Bimbo, Cargill, Fedepalma, Fontanar, Spectrum Brands (PowerXL), FIFCO, Aldor, Nutresa, ACDelco, tuplus, Dale, OXXO, Enel, Domecq, PowerXL, Gases del Oriente, Hispasat y Axess Networks. Tenemos un alcance regional con muchos clientes, destacando operación, gestión y campañas para GM, Purina PetHub, Opella, Mastercard, Cargill, Bimbo, FIFCO, GM y PowerXL.

Como en todo, hay algunas industrias más retadoras que otras por múltiples temas. Nuestra misión es acompañar a nuestros clientes a conseguir sus objetivos de negocio ayudando a que se diferencien y a que sus marcas ganen un rol significativo en la vida de las personas.

Estamos en proceso y conversaciones con muchas marcas que queremos incorporar en este momento, en categorías que hoy no tenemos cubiertas. Esperamos poder compartir buenas noticias pronto.

"El trabajo en equipo consiste

en complementarse, en que

cada elemento del equipo aporte

aquello en lo que es mejor"

Jaime Perea y Alejandro Barrera

LS: -Javi Campopiano, asumió el liderazgo creativo mundial de la red. ¿Qué les ha pedido para Colombia y con respecto a la forma de encarar los trabajos?

AJ, JP, AB y JV: -Su pedido ha sido muy simple, materializar en el trabajo el icónico “Truth well told” de McCann. Eso lo que significa es hacer trabajo que sea muy relevante y conecte profundamente (Truth) con un craft impecable (Well told).

En cuanto a festivales, nos ha pedido que evitemos caer en el efectismo de mostrar las desgracias de nuestro continente para construir casos y más bien nos enfoquemos en trabajo que desde lo local se sienta universal.

LS: --¿Qué trabajos de la agencia destacarían?

AJ, JP, AB y JV: -El himno de Colombia interpretado por su Biodiversidad, de Sura. Lo destacamos por el increíble impacto que tuvo en la sociedad colombiana. En el marco de la Cop16, la conferencia de Biodiversidad más importante del mundo, nuestro cliente Sura, que hace enormes esfuerzos en sostenibilidad, pero que no era tan asociada al tema, hizo este regalo a los colombianos. El resultado no pudo ser mejor. El tipo de trabajo que haces y te vuelve a llegar, pero por los grupos de WhatsApp. Viralidad auténtica, pura y dura.

Adopta tus Alergias, de Allegra. Nuestro trabajo más ganador del año. Realizado en colaboración con nuestras oficinas de McCann y MRM en Chile y Madrid. Ganó en El Ojo, en Cannes, en Effie Latam y en Sabre Awards además de ganar el GP en Latam, fue escogido como la 6ta campaña de PR más importante del mundo.

Tapos, de Bimbo. Uno de los proyectos que más queremos. Tuvo un enorme impacto en Colombia y al interior de Bimbo globalmente. Esta es una iniciativa que este año hace parte del plan de mercadeo de varios mercados adicional a Colombia. Además, ganó 2 premios en Effie Latam y también en los Sabre Awards en 2024.

LS: -¿Qué es la creatividad para Uds.?

AB: -La mejor definición de creatividad que conozco se la escuché a Miguel Madariaga (DC de McCann Madrid). “Creatividad es buscar algo que no existe y encontrarlo”. Ahora bien, la creatividad debe tener un para qué. Y en lo que nos toca a nosotros, es resolver problemas de las marcas y los consumidores. Así que, diría que Creatividad es buscar la solución que no existe a un problema, y encontrarla.

JP: -La creatividad es ese súper poder que hace que todo sea posible, desde llevarnos a la luna hasta lograr que alguien se enamore de una marca.

"Nuestra misión es acompañar

a nuestros clientes a conseguir

sus objetivos de negocio

ayudando a que se diferencien"

Andrés Jiménez, Jaime Perea,

Alejandro Barrera y Juan Valencia

LS: -¿Hacia dónde creen que está yendo la industria publicitaria?

AJ, JP, AB y JV: -Por un lado, podemos ver incertidumbre, pero con perspectiva. Es una sensación que en mayor o menor medida siempre ha estado. Porque la generan los cambios tecnológicos y culturales, que son constantes. Nosotros preferimos ver las cosas con optimismo. Estos nuevos cambios creemos que traerán formas emocionantes de hacer el trabajo, en las que la creatividad siempre será muy relevante. La economía colombiana es resiliente. Siempre resiste, siempre sale adelante. En este momento, está saliendo adelante. Somos como un ave Fénix. Un Cóndor Fénix, digamos.

LS: -¿Cuáles son los proyectos y objetivos de McCann Colombia para 2025?

AJ, JP, AB y JV: -Nos gustaría resaltar que hoy sentimos que tenemos un equipo de lujo, comprometido, unido, que tiene la confianza y el apoyo para seguir creciendo y desarrollando nuestro negocio, teniendo en cuenta que los objetivos de la compañía como siempre son ambiciosos y retadores, pero no imposibles de cumplir, y esto lo dejamos claro en años anteriores y en el mismo 2024.

Queremos seguir evolucionando nuestra oferta de servicios potenciada por la tecnología, robusteciendo nuestras capacidades y habilidades buscando siempre ser el mejor complemento para nuestros clientes. Tenemos el firme propósito de convertirnos en un referente en estrategia y creatividad en Colombia y la región, estamos en ese camino y hemos logrado dar algunos pasos importantes, pero aún falta un largo trecho.

Para cerrar, debemos mencionar que hoy tenemos una operación de McCann WG en Colombia envidiable, que está haciendo cosas increíbles para las marcas y clientes. ¡Vamos por un año 2025 increíble!