McCann Panamá / Omar Polo: Adaptación y desafíos

-¿Cómo está Panamá?

-Panamá es un mercado pequeño en tamaño, pero que, al facturar en dólares, ser un país estable y ser el hub donde muchas multinacionales localizan sus operaciones para Centroamérica o Latinoamérica, lo vuelve un país de gran potencial. Después, en torno a los anunciantes, hay grandes distancias entre los que tienen mirada global más avanzada y las marcas locales con fórmulas más “tradicionales”. Sobre los medios, los clásicos aún tienen relevancia en este mercado, digamos que todavía compiten con lo digital como par. Será interesante ver cómo se adaptarán marcas y medios a los nuevos consumidores jóvenes.

Unhappy Motherhoods, campaña creada por McCann Panamá sobre los embarazos en menores de edad que llamó la atención sobre las problemáticas de abuso que se esconden detrás de la normalización de estas maternidades.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de Panamá?

-En el medio publicitario panameño ha venido pasando, incluso antes que en otras regiones, el mismo patrón de fusiones de agencias y el final de otras. La novedad es el ingreso de las agencias indies regionales que capitalizan sobre marcas globales que operan localmente. En cuanto a la producción audiovisual siento que Panamá nunca llegó a ser un país tan dinámico, salvo excepciones, y habiendo grabado en otros países de Centroamérica, creo que la realidad ha sido la misma. Más aún, en la era de Redes Sociales, el crafting audiovisual, que nunca llegó a ser tan prioritario, hoy parece serlo menos y ahí veo un gran déficit de esta región. En Panamá, no hay estudios de diseño o animación, lo que hay son freelances que, con esfuerzo y tiempo, pueden acercarse al nivel de otros mercados. El reto de las agencias creativas locales ha sido siempre sobreponerse a este contexto.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Panamá? 

-Los anunciantes piden mucho de cosas pequeñas y muy rápidas. Lo cual se entiende en un contexto digital ágil, pero también deja de lado el valor estratégico y conceptual de campañas más elaboradas. Nuestro reto en McCann Panamá ha sido seguir brindando un valor agregado creativo y de planeamiento, para construir marcas con diferenciales sólidos versus sus competidores. No queremos ser una agencia que sólo cree contenido, como lo haría cualquier influencer, queremos que los clientes vendan, crezcan y sean más grandes. Hay anunciantes más estratégicos y otros más “espontáneos”. Nosotros ofrecemos un camino más integral para el marketing, por eso somos la agencia panameña de las campañas efectivas.

"Ofrecemos un camino más integral

para el marketing, somos la agencia

panameña de las campañas efectivas"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en Panamá?

-Debe haber un balance correcto entre relevancia para construir campañas (resolviendo briefs) y hacerse viral usando trucos que son tendencia. Es fácil caer en el abuso. El consumidor es cada vez más global y sigue trends, pero entiende cuando la marca no está encajando o que el truco quedó muy obvio. En la era del contenido, el panameño quiere que la marca sea más “entretenida” y su oferta sea menos obvia. Pero una compañía grande no puede vivir sólo de “virales” como lo haría cualquier emprendedor o negocio pequeño, porque si no se mete en el mismo saco que cualquier creador de contenido. Hay que saber en qué trend estar y qué rol tiene la marca para decir algo único, es ahí donde los consumidores te valoran.

-¿Qué balance hace de McCann Panamá del año 2024? 

-Desde hace un par de años pasamos de ser agencia de red a ser asociados. Ahora McCann Panamá es parte de GCC (Grupo Comercial de Comunicaciones) y ese cambio generó un proceso natural de adaptación, que en muchos aspectos fue un reto. Pero lo concreto es que la propuesta de valor y la ambición siguen siendo las mismas, algo que comprobamos en el 2024. Ganamos las cuentas de Telca, Agrosilos y Nestlé Influencers; perdimos talentos que aportaban; le dimos la bienvenida a nuevos talentos que vienen a sumar y, en resumen fue una montaña rusa bien de agencia. Desde hace años McCann en Panamá fue una agencia integrada y donde las disciplinas se cruzaban con facilidad. Hoy sigue así, además de agencia creativa tenemos un team digital que está anexado y también contamos con un equipo de medios robusto. A medios le sumamos un área de influencers, que partió dándole servicios a Nestlé, pero que ahora brinda servicios a más clientes. Producción pasó de sólo hacer grandes comerciales a también realizar contenidos de redes y hasta coberturas. Todo esto tiene un mismo pensamiento, ser flexibles para nuestras marcas.

-Omar, Ud. lleva más de 8 años en McCann Panamá, proveniente de McCann Lima, ¿Qué balance hace de este tiempo como VP Creativo de McCann Panamá?

-Pasaron volando estos 8 años. El desafío fue grande, debíamos sostener cuentas, ganar nuevas y en el camino recuperar el prestigio. El mercado sudamericano tiene un dinamismo que puede llegar a ser feroz, mis primeros meses fueron de adaptarme al ritmo local y entender cómo podía generar un diferencial. El resultado ha sido muy positivo y cumplimos las tareas con creces. Sostuvimos las cuentas históricas y ganamos pitchs, en categorías de banca, retail, telcos y consumo masivo. Nos afianzamos con cuentas netamente digitales y hemos evolucionado nuestro servicio de producción. A nivel prestigio, fuimos la mejor agencia en Effie Panamá por cuatro años seguidos, con dos Gran Effies; hemos sido la única agencia panameña en ganar Effie Latam en distintas ediciones; logramos volver a ganar en El Ojo luego de una década; hemos sido premiados en El Sol, New York Festivals, Luum, Saniss, Volcán, Antigua y en el Act Responsible de Cannes. Pero más importante aún es que ya hay una cultura interna por obtener logros a nivel internacional y todos los años lo hacemos.

"Hay que saber en qué trend

estar y qué rol tiene la marca

para decir algo único"

-¿Cómo es la dinámica de trabajo entre las diferentes agencias de McCann en la región?

-McCann es una gran network, se integra muy bien aún con las asociadas y sus recursos están a un mail de distancia. La cultura de la compañía y el Truth Well Told se respira y se plasma en las propuestas. A nivel centroamericano tenemos un intercambio constante con McCann San José, nos prestamos creativos y estrategas cuando es necesario. Ahí te diría que estamos a un Whatsapp de distancia para coordinar con Costa Rica. Ahora, al ser parte de GCC tenemos nuevas herramientas y nuevos recursos regionales que nos dan una mayor solidez, con un grupo experimentado en Centroamérica.

-¿Con qué clientes están trabajando hoy en McCann Panamá, tanto para su país como para otros países?

-Actualmente trabajamos con Nestlé, Credicorp Bank, Telca, Grupo Q, Seguros Sura, Mastercard y otro cliente en bebidas que pronto contaremos. Tanto en Mastercard como en el nuevo cliente de bebidas, no sólo operamos en Panamá sino que es un trabajo más regional. Y, de hecho, estamos acostumbrados a trabajar desde Panamá para clientes cuyo mercado más grande sea otro país de Centroamérica. Las barreras están cada vez más difuminadas, hemos grabado en El Salvador, Guatemala o Costa Rica, cuando fue necesario, porque producimos donde haya mejor rentabilidad para el cliente.

-Javi Campopiano, asumió el liderazgo creativo mundial de la red. ¿Cómo les impactó que un latino lidere la creatividad mundial de una compañía como McCann? ¿Qué les ha pedido para Panamá y con respecto a la forma de encarar los trabajos?

-Fue un gran acierto. Un creativo global, con una claridad innata y con mucha motivación desde su llegada. Además, como latinoamericanos es favorable tener a uno de los nuestros que pueda entender insights muy locales y que ayude a pulir las campañas. Lo que nos pide en los councils es reflejar esa realidad latina en campañas que demuestren nuestra alegría y colores únicos, que no caigamos fácilmente en los problemas donde tratemos de salvar al mundo. Aun no lo conozco personalmente, cuando lo haga le diré que me motivó a no tener miedo de mudarme tanto.

"Queremos crecer con nuevos clientes"

-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacaría?

-Del último año me quedo con dos trabajos. Para UNFPA creamos “Unhappy Motherhoods”, campaña premiada en el Act Responsible de Cannes, Luum Awards y Effie Latin America. Fue un pedido muy crudo sobre los embarazos en menores de edad y decidimos lanzar la campaña reflejando las problemáticas de abuso que se esconden detrás de la normalización de estas maternidades. La clave fue que lo hicimos en el Día de la Madre, para llamar la atención del país. Por otro lado, tenemos una campaña reciente con Quesos Qué Rico! de Nestlé, donde convertimos una promo digital en un best practice de interacciones y engagemente. Hicimos videos incompletos y el público los completó a su manera. Es un gran caso, veremos cómo le va.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de McCann Panamá para 2025?

-Crecer. Queremos que los clientes actuales crezcan en negocio y publicidad realmente creativa. Y queremos crecer con nuevos clientes. En el interín, seguro llegarán nuevos reconocimientos, porque siempre estamos trabajando en eso.