Ogilvy Colombia / Fabio Quiroga y Gastón Potasz: Divino inconformismo

LatinSpots (LS): -¿Qué balance hacen de Ogilvy Colombia del 2024?

Fabio Quiroga (FQ): -Para Ogilvy Colombia el año 2024 ha sido uno de los años más memorables de la historia reciente. Fuimos la mejor agencia del país en Cannes donde trajimos el único oro de la industria, también en AD&D trajimos el primer White Pencil en Future Impact en la historia del país y adicional a esto fuimos reconocidos en El Ojo de Iberoamérica 2024 entre las 3 mejores agencias de Colombia, conquistamos el Gran Ojo Innovación por “Filter Caps” que además fue la Mejor Idea de Colombia en El Ojo Local. Y, sin lugar a dudas, lo que más nos llena de orgullo es que “Filter Caps” nuestra mejor idea del año pasado fuera incluida por la revista TIME como uno de los mejores 200 inventos en el mundo en el 2024, si a esto le sumamos que desde el punto de vista de negocio ganamos diferentes clientes y expandimos nuestra oferta de valor y servicio a Centroamérica, podemos concluir que más que un año memorable es la demostración de que la creatividad puesta al servicio de nuestros clientes para alcanzar sus objetivos y hacer del mundo un mejor lugar es posible, a mí me gusta resumirlo en “Ideas con propósito”.

Ogilvy Colombia fue la agencia ganadora de El Gran Ojo Innovación con su trabajo “Filter Caps”, una idea innovadora para Filsa Colombia, cuyo objetivo es aportar una alternativa para el acceso al agua potable. La falta de acceso al agua potable es una problemática creciente en Colombia, casi 4 millones de personas que viven en zonas desérticas no cuentan con los recursos necesarios para hidratarse. En este contexto, Ogilvy Colombia junto con la Fundación Baylor, desarrollaron 1.000 "Filter Caps" biodegradables con capacidad de procesar más de 720.000 litros de agua segura al año. El filtro tiene un tamaño de 6cm de alto x 4 cm de ancho, es liviano y transportable.

Y para seguir con las lindas noticias, este año volvimos a ser parte del Cadre, que es el listado de las 20 mejores oficinas a nivel mundial. Estar en el top de creatividad de la red más creativa de Cannes en el último año es un logro que nos llena de mucho orgullo a toda la operación en Colombia.

LS: -Ogilvy Colombia acaba de anunciar la llegada de Cencosud como nuevo cliente...

Gastón Potasz, VP Creativo de Ogilvy Colombia y Ogilvy Andina, Fabio Quiroga (CEO), Amir Torres López (ECD), Cristhian David Arboleda Fandiño (DC) y Erik Puentes González (DC) de Ogilvy Colombia, acompañados por Keka Morelle (CCO Latam) de Ogilvy; reciben el Gran Ojo Innovación por "Filter Caps" Filsa Colombia, ideada por Ogilvy Colombia.

FQ: -Ser elegidos por Cencosud es un orgullo enorme para nosotros, y es una muestra más del gran 2025 que estamos viviendo. Este año hemos competido por grandes clientes y hemos ganado cada uno de ellos. En el primer Q hemos agregado a nuestro portafolio de clientes categorías como banca, automóviles, consumo masivo y ahora retail, consolidándonos como la agencia elegida por las marcas más importantes. Cencosud es un gigante y nos entusiasma el reto de seguir impulsando marcas icónicas, poniendo toda nuestra capacidad de excelencia creativa, búsqueda permanente de la innovación y nuestra visión clara de negocio.

Gastón Potasz (GP): -La creatividad es nuestro ADN y los desafíos nuestro motor. Sabemos entender las necesidades de las grandes marcas y convertirlas en estrategias ganadoras. Será un placer trabajar con CENCOSUD y su equipo. Contar con el respaldo de un cliente valiente que esté abierto a grandes ideas es un gran incentivo y nos da la total confianza de que lograremos muy buenos resultados. Venimos de un 2024 increíble, de un gran reconocimiento creativo, y sin dudas, vamos a seguir con ese impulso.

LS: -¿Cómo ven a la industria publicitaria colombiana y, en particular, a la industria creativa?

GP: -La creatividad colombiana ya tiene un lugar especial en el mundo y eso nadie nos lo va a quitar. Estamos en una época de reacomodamiento, en busca de una nueva tormenta perfecta como hace 10 años atrás. Mientras tanto, estamos midiendo el impacto del aceleramiento de la tecnología y cómo impacta en las plataformas de comunicación. En pocas palabras, estamos en una etapa de reaprendizaje constante que estoy seguro nos va a llevar a brillar otra vez.

LS: -¿Qué están pidiendo hoy los clientes en Colombia y a Ogilvy, en particular? 

FQ: -Nosotros como Ogilvy Colombia tenemos una postura muy clara y una visión definida de cómo abordar el trabajo. Nuestro compromiso como partners comienza con los objetivos de negocio de nuestros clientes. Trabajamos fuertemente desde un análisis minucioso del target, de la competencia, de las tendencias, de la data de los consumidores, para llegar a una solución creativa. Es decir, no nos quedamos con lo primero que nos llega, no nos conformamos, buscamos desafiar en todo momento, desde el brief hasta las ejecuciones. Y eso es, en definitiva, lo que los clientes valoran de nosotros, porque ante un mercado tan dinámico, necesitamos ser proactivos, analíticos y ágiles al 200% para lograr eficiencia y excelencia creativa. Esto lo podríamos llevar tanto a escala local como global. Quizá la diferencia hoy en día es que desde global están más pendientes por proteger la cultura de las marcas, mientras que, desde los mercados, a la cultura hay que agregar la necesidad constante por crecer en consideración y conversión.

"Las grandes marcas de la historia

no seguían las tendencias, las creaban"

Gastón Potasz

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

GP: -Tenemos acceso a un océano de información, pero con un centímetro de profundidad. Al estar tan puesto el foco en la generación Z, creemos que la atención debe ser mínima y, por ende, nuestra realidad nos lleva a pensar que con 3 segundos tiene que ser suficiente para conectar con ellos. En este contexto, ante más limitantes, más creatividad hace falta. Por eso, más que nunca las marcas tenemos que trabajar en ser noticia. Las grandes marcas de la historia no seguían las tendencias, las creaban. Tenemos que volver a ver a nuestros consumidores desde ese lugar. Cuando una marca logra ser relevante es cuando los consumidores empiezan a esperar más de ellas.

LS: -¿Cómo ha evolucionado la creatividad de Ogilvy Colombia?

GP: -La creatividad de la agencia viene creciendo muy rápido y los resultados nos dan la razón. Fuimos mejor agencia colombiana en Cannes Lions 2024, el único oro del país, en el mismo año que también fuimos mejor agencia en One Show. Por otro lado, venimos teniendo una taza muy alta de conversión en licitaciones y estamos creciendo mucho en los clientes que tenemos. Tuvimos campañas donde logramos las metas de ventas del año en semanas. Vamos creciendo muy rápido.

Esta aceleración se viene dando porque la creatividad es el eje principal de la agencia, eso quiere decir que el resultado de un producto creativo no es responsabilidad única del departamento creativo. Porque todo el trabajo de data, investigación y planning es clave, porque cuando más creativa es la estrategia, más creativa va a ser la ejecución. También es muy importante el conocimiento del negocio de los clientes, esto hace que podamos ser todavía más contundentes. Y finalmente, creo que el punto más importante, es la frase de Ogilvy, el divino inconformismo. Trabajamos mucho en cada detalle, son muchos ojos críticos buscando mejorar cada pieza que salga de la agencia. Creo que la palabra equipo, es el principal atributo que tenemos. Podríamos decir que el equipo creativo tiene detrás un soporte inmejorable para brillar con las mejores ideas posibles. Ahora en cuanto a los desafíos, definitivamente buscamos que el 2025 supere al 2024 y eso nos deja la vara muy alta, porque el 2024 fue el mejor año de la agencia en muchos años.  

LS: -¿Hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria?

FQ: -Con la velocidad en la que va cambiando el mundo es difícil saberlo. Son tiempos complicados para ser gurú. Un día nos levantamos y Tik-Tok no existe más, al otro día existe, hace un año hablábamos del metaverso y ahora nos volvemos locos con las AI. Tantos cambios tan rápidos, hacen que no tengamos el tiempo suficiente para aprender. De todos modos, con las nuevas tecnologías, estamos pudiendo explorar y crear cosas que hace 2 años ni nos hubiéramos imaginado. En este momento donde más recursos tecnológicos tenemos, más simple se está volviendo la forma de comunicarnos y creo que esa tendencia va a seguir. 

"La oficina de Bogotá es un Hub de conexión

entre Centro América, el Caribe y Latam"

Fabio Quiroga

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

FQ: -Nuestra agencia tiene un portafolio maravilloso de Clientes como Coca-Cola, Nestlé, Unilever, BMW, Epson, Porvenir, Cafam entre muchos otros. Trabajamos para toda la región, la oficina de Bogotá es un Hub de conexión entre Centro América, el Caribe y Latam, para el caso de Coca Cola, atendemos todo Latinoamérica a excepción de los mercados de México y Brasil que son dos mundos diferentes y en el caso de Nestle trabajamos para Colombia y todo Centroamerica, con estos dos ejemplos nos podemos hacer una idea del despliegue que tiene la operación y el conocimiento de las regiones que hay dentro de Latinoamérica.

LS: -En El Ojo 2024, Ogilvy Colombia conquistó con su campaña “Filter Caps”, creada para Filsa Colombia, el Gran Ojo Innovación, más 8 Oros y 1 Plata en diversas categorías del festival, y ser reconocida como la Mejor Idea de Colombia en EL Ojo Local 2024. ¿Cómo impactó este reconocimiento en Uds.? 

GP: -Los resultados son un verdadero orgullo. Para nosotros, lograr estos resultados en un festival como El Ojo de Iberoamérica siempre es un objetivo que perseguimos. Y tener un GP en Innovación es de un valor enorme. Más todavía con una idea como Filter Caps, que está cambiando la vida de miles de personas, que cada vez se expande más y que fue reconocida por la revista Time como uno de los inventos del 2024. Además, para nosotros también es un gran logro que haya sido elegida como Mejor Idea de Colombia en El Ojo Local 2024.

LS: -¿Cómo nació está idea de Filter Caps, cómo ha ido evolucionando y qué futuro le ven?

GP: -Es una idea distinta porque nació de un pedido distinto. Filsa es una empresa que trabaja con plantas de agua en todo el mundo, realmente hacen un trabajo increíble, pero tenían la necesidad de lograr más notoriedad ante la comunidad. Podríamos decir que para cualquier persona, abrir una canilla en la comodidad de su casa y que salga agua potable es lo más normal del mundo. Por más que detrás de esa acción, haya ciencia, investigación y miles de dólares en infraestructura, para la gente eso no es novedad. Por eso, decidimos empezar a pensar en las más de 2 mil millones de personas que no tienen acceso al agua potable y le dijimos a nuestro cliente que si lográbamos hacer algo al respecto, seríamos noticia. Entonces, comenzamos a estudiar el comportamiento de esas personas que viven en ambientes extremos, cómo hacen para conseguir agua. Descubrimos dos puntos en común, los pozos donde acumulan el agua de lluvia y que recogen el agua con botellas de marcas de consumo masivo. A partir de esos descubrimientos, pensamos qué pasaría si creáramos un sistema como si fuera un reloj de arena, donde con un simple movimiento de dar vuelta una botella, saliera agua segura para el consumo humano. Le contamos la idea a Filsa y junto a ellos comenzamos el desarrollo de un filtro que es realmente único en el mundo. Porque es por lejos el más económico del mercado, es 100% compostable, quiere decir que no deja huella de carbono, cada filtro recupera hasta 10.000 litros por año, es más liviano y práctico, sobre todo, para personas que tienen que recorrer grandes distancias en busca de agua. También pensamos que su uso debía ser tan simple que lo pudieran entender en cualquier lugar del mundo.

Un año después de esto Filter Caps llegó al norte de Colombia, Brasil y Argentina y lo más importante, fuimos noticia por todo el mundo, Estados Unidos, Francia, Portugal, Rusia, China, India, Japón y Australia. Hasta llegamos a ser uno de los inventos del año por la revista Time y Dezzen. A partir de Filter Caps el negocio de nuestro cliente creció exponencialmente.   

"La gente está esperando un rol activo

de las marcas y ahí es donde la

creatividad tiene una gran oportunidad"

Gastón Potasz

LS-¿Qué trabajos recientes de la agencia destacarían?

FQ: -Si tuviera que elegir 3 trabajos del 2024, además de Filter Caps, podemos hablar de algunos que representan un gran desafío para nuestros clientes. Para Leche Condensada La Lechera necesitábamos salir a recordarle a la gente la importancia de una marca que los acompañó durante toda una vida, versus el embate de las marcas X que solo tienen un diferencial en el precio.

Porvenir es una compañía de pensiones e inversiones. Ante el cambio de ley de pensiones en Colombia, necesitábamos contar cuál era el giro del negocio y el rol de la marca ayudando al ahorro de los colombianos.

Fioravanti en Ecuador también generó un gran impacto. Fioravanti es una marca país muy fuerte, en un contexto donde el país estaba saliendo de un tema muy fuerte de inseguridad, la marca necesitaba recordarle a la gente cuál es el verdadero valor de ser ecuatoriano. 

LS: -Gastón, ¿Qué es hacer creatividad hoy?

GP: -Por alguna razón, siento que las soluciones creativas que se están viendo no son suficientes. Necesitamos romper a los nuevos medios tradicionales. La gente está esperando un rol activo de las marcas y ahí es donde la creatividad tiene una gran oportunidad. En crear iniciativas para las marcas que se vuelvan historias que contar. En este ámbito, la innovación juega un rol clave. Después, por otro lado, si vamos a contar ofertas, hagámosla de una forma memorable, pero también generemos nuevos espacios de conversación, porque definitivamente 6 segundos, o un influencer que hoy puede hablar para una marca y mañana para la competencia, no son suficientes. Desde ese lugar, estamos generando muchas de esas historias que se van a ver durante el 2025.

LS: -¿Cuáles son los proyectos de Ogilvy Colombia para 2025?

FQ: -Tenemos muchos proyectos que nos llenan de entusiasmo. Por un lado, tenemos varios proyectos con Nestlé, Coca Cola, BMW, inDrive, entre otros, donde vamos a crear nuevos tipos de packs, también estrategias e ideas diferenciadoras (que por ahora no podemos comentar por temas de confidencialidad) que creemos van marcar un hito de comunicación. Adicional a esto con la llegada de nuevos clientes se abren un sinfín de oportunidades que estamos seguros nos van a traer reconocimiento a nivel mundial como lo hemos hecho en el pasado, eso sí, siempre con los objetivos de nuestros clientes en mente y la creatividad de talla mundial sobre la mesa.