Ogilvy Guatemala / Juan Mauricio Wurmser y Ricardo Mendoza: Creatividad y negocio van de la mano

-¿Cómo está Guatemala?

-Guatemala continúa con su proceso de consolidación democrática, fortaleciendo cada día más sus instituciones y experimentando una gran estabilidad macroeconómica. El ambiente es bastante favorable para la inversión, lo cual ha venido incidiendo de manera positiva en los presupuestos de mercadeo y publicidad de las grandes marcas regionales e internacionales, en un entorno de expansión económica e intensa competencia entre los actores importantes.  

"Stay tuned, stay awake" ideada por Ogilvy Guatemala para Shell, es una iniciativa estratégica para acercarse genuinamente a los camioneros en el interior del país pues resulta que las horas de mayor tráfico en carretera se dan durante las noches y madrugadas. Esto sumado a que las radios en el país (su única compañía en carretera) dejan de funcionar desde las 10:00 pm hasta las 5:00am, aumenta la probabilidad de accidentes por fatiga y sueño, así que reactivamos 8 emisoras enlazadas con locutores en vivo y contenido exclusivo para ellos que funcionan a estas horas, sumando tecnología de ondas que ayudan a mantenerlos despiertos.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de Guatemala?

-La industria publicitaria guatemalteca, al igual que la de los países vecinos, viene adaptándose a los cambios que la Inteligencia Artificial, Consumer Experience y el manejo de Big Data vienen provocando en nuestra forma de desarrollar ideas creativas y ejecutar campañas. Son desafíos muy interesantes que a la vez representan una gran oportunidad de innovar y de sobresalir ante los demás. Pero las ideas siempre estarán en el corazón de lo que hacemos pues sin grandes ideas, nuestra comunicación no mueve las agujas en ninguna dirección.

-¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes en Guatemala?

-Como pasa también en otros mercados, en Guatemala hay gerentes de mercadeo que quieren y aprecian las ideas BOLD, pero en muchos casos cuentan con poco apoyo interno para tomar riesgos. Sin embargo, quienes logran apostar por las ideas, lo ven reflejado en sus resultados y eso les permite ser consistentes en la comunicación disruptiva. Nosotros tenemos el placer de contar con varios clientes que nos retan y se atreven. La valentía en los anunciantes de un mercado es el primer paso para hacer creatividad que se vea en las calles y no solo en los festivales; es la base para que la producción mejore en calidad con tiempos y presupuestos justos.

"Sin grandes ideas, nuestra comunicación

no mueve las agujas en ninguna dirección"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en Guatemala? 

-Al final del día, los consumidores no piden nada de las marcas ya que ellos viven su vida dándole skip a la publicidad. Sin embargo, esperan que éstas sean cada vez más empáticas y que vivan bajo un propósito claro, además de vender sus productos. Una marca que quiera acercarse a su público, necesita entender que en su comunicación debe dejar de hablarles como si fueran tontos y que deben dar un beneficio racional claro. Esto pasa en éste y en la mayoría de los mercados alrededor del mundo y, si hablamos con franqueza, probablemente pasa desde hace décadas.

-Qué balance hace de Ogilvy Guatemala del año 2024?

-Fue un año de consolidación, afianzando de manera importante la relación con nuestros clientes existentes.  También incorporamos nuevos clientes muy interesantes de nuestro mercado mientras estructuramos un equipo interno muy sólido y capaz. Por otra parte, escogimos participar en solo dos festivales creativos: el Festival de Antigua, en el que fuimos la segunda mejor agencia local con 8 premios después de 7 años de no concursar. También inscribimos trabajos en El Ojo de Iberoamérica, donde logramos dos platas y un bronce, destacando también a nivel regional.

-¿Comparten proyectos con las otras oficinas de Ogilvy tanto a nivel regional como a nivel global?

-Ogilvy es una red que está genuinamente integrada por lo que constantemente compartimos retos regionales y globales en los que son bienvenidas todas las operaciones que quieran participar. En el caso de Guatemala, tenemos ya dos proyectos increíbles que lograron ser escogidos para desarrollarse en un futuro cercano, uno regional y otro global, lo cual nos tiene muy contentos y obviamente impacta en la motivación de toda la agencia.

"Al liderar, el ejemplo es la manera más

clara de motivar a cualquier equipo"

-Usted ingresó a Ogilvy Guatemala en febrero de 2023, ¿qué balance hace de este tiempo?

-Siento que estos dos años se han ido en un parpadeo. Antes de crear ideas con los chicos, mucho del esfuerzo se concentró en consolidar un equipo balanceado y ambicioso, en lograr confianza de los clientes para tomar mayores riesgos creativos en la comunicación y fue muy importante permear un nuevo aire de cultura interna que impactara en todas las áreas de la agencia pues ningún equipo brilla solo. La agencia ha vuelto a un lugar de protagonismo local y regional; hemos sido exitosos consiguiendo nuevos negocios y ahora debemos mantener la cadencia para seguir mejorando.

Al liderar, el ejemplo es la manera más clara de motivar a cualquier equipo. Elevar el nivel de autoexigencia es la lección más preciosa ya que cuando alguien aprende a hacer las cosas, no porque así le gustan a su jefe, sino porque aprende a hacerlas mejor que ayer, hay una garantía de crecimiento en esa persona y en quienes le rodean.

-¿Con qué clientes están trabajando?

-Dentro de nuestra cartera de clientes se destacan Claro, Malher (Nestlé) y Shell. Recientemente, se incorporó NeoNet y luego Banrural, una de las instituciones financieras más grandes de Guatemala y la región centroamericana con enormes oportunidades de consolidar su presencia y mejorar su comunicación.

-En El Ojo de Iberoamérica 2024, ganaron 2 Platas con “Hearink Stories” (El Ojo Gráfica y El Ojo Producción Gráfica) y 1 Bronce con “Tiny Billboards” (El Ojo Vía Pública). ¿Qué pueden contar sobre el desarrollo de estos proyectos?

-Han sido ideas desarrolladas en equipo con los clientes y es curioso que, en algunos puntos del proceso, los viéramos a ellos incluso más entusiasmados que a nosotros mismos; eso motiva mucho. Aprendí hace tiempo que la creatividad y el negocio van de la mano pues estamos en el negocio de las ideas. Es muy pronto para calcular la repercusión directa de estos resultados (más allá del reconocimiento de la industria por estar volviendo a lograr reputación creativa) en términos de negocio, por ejemplo, pero lo que sí tenemos claro es que, con la consistencia, el progreso será más fácil de medir año a año.

"El objetivo principal

es lograr consistencia"

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría?

-El primero es de la marca Shell que estuvo al aire durante los dos últimos meses del año. Es una iniciativa estratégica para acercarse genuinamente a los camioneros en el interior del país pues resulta que las horas de mayor tráfico en carretera se dan durante las noches y madrugadas. Esto sumado a que las radios en el país (su única compañía en carretera) dejan de funcionar desde las 10:00 pm hasta las 5:00am, aumenta la probabilidad de accidentes por fatiga y sueño, así que reactivamos 8 emisoras enlazadas con locutores en vivo y contenido exclusivo para ellos que funcionan a estas horas, sumando tecnología de ondas que ayudan a mantenerlos despiertos. La segunda fue para Claro, una campaña para lanzar un novedoso beneficio de acumulación de gigas en medio de una canción real, producida con un videoclip por “Crack”, una productora especializada en música y videoclips que ha realizado trabajos para Linkin Park y Belinda, entre otros artistas. Esta campaña ha gustado tanto que ahora se está implementando regionalmente.

-¿Cuáles son los objetivos de Ogilvy Guatemala para 2025?

-El objetivo principal es lograr consistencia en el buen trabajo que estamos realizando para seguir subiendo la vara en comunicación para nuestros clientes, que cada vez confían más en nuestras propuestas. Esto, entendiendo que detrás de esta confianza hay una mayor expectativa y una responsabilidad importante a la que hay que responder con resultados concretos de negocio. También nos están buscando marcas interesantes de categorías en las que aún no participamos, pero que quieren mejorar resultados a través de ideas diferenciadoras para el beneficio de sus negocios. Confiando en la estadística de los pitches que nos está acompañando, creemos firmemente que también será un gran año en captación de nuevos negocios y de mayores reconocimientos creativos.