Olga Lucía Villegas / Publicis Groupe Colombia: Sin lo humano, no hay magia

-¿Cómo está Colombia? 

-Es un año difícil, con muchos desafíos y muchos retos, pero también siento que en medio de toda esta turbulencia también hay oportunidades y ahí es donde uno se tiene que centrar. Hay oportunidades y siempre las van a haber y ahí es donde nos tenemos que parar. Si nos sentamos a pensar que va a ser un año difícil y que va a ser una economía complicada y que los indicadores del país no son los mejores que habíamos tenido históricamente, eso es una realidad, pero con esa realidad tenemos que bailar, tenemos que buscar la vuelta y “la comba al palo”, como decimos acá, y salir adelante. Sí, me imagino que va a ser difícil, pero le buscaremos por dónde y tenemos todas las ganas para seguir haciéndolo. Veo que va a ser un año bueno.

-¿Qué le están pidiendo los clientes en Colombia?

-Los clientes hoy en día piden mucha especialización, pero al final del día también ellos necesitan un partner que los acompañe en ese proceso de crecimiento que están llevando. Todos los clientes tienen el mismo reto que tenemos todos, mercados difíciles, el mundo en general está muy complicado. En este punto, la clave es encontrar el partner adecuado que lo lleve a uno a ese proceso de crecimiento. Si hablamos desde media y desde creatividad, el producto es demasiado importante. Entonces, para mí, los clientes hoy en día sí están buscando ese partner que los acompañe y que tenga una visión al lado de ellos y que los ayude a llegar a ese lugar. Con estos modelos lo estamos logrando con nuestros clientes, ir de la mano con ellos para lograr los objetivos. Todos además hablan de inteligencia artificial, de eficiencia, de ser más rápidos, porque el mundo va hacia allá. Entonces, creo que la tecnología sí o sí tiene que estar, eso es inevitable, pero la parte humana no tiene duda. O sea, si no hay humanos detrás de toda esta tecnología, pues no pasa nada, no hay magia.

-¿Cómo ve a los consumidores colombianos?

-Luego de toda la transformación que se dio a partir de la pandemia, hoy el consumidor es mucho más exigente, con mucho más conocimiento y con toda la información en las redes sociales. Para las marcas está siendo también difícil, porque todas estas nuevas generaciones son consumidores que son súper exigentes, quieren saber dónde se hizo el producto y cómo lo hacen, cómo tratan a la gente y cómo le pagan, de qué está hecho el producto y cuáles son los materiales. Es un consumidor súper exigente, y eso también pone una lupa en los clientes y en los productos, en cada día hacer mejores productos. Tenemos por delante un tema de responsabilidad también de la información y de los productos que nosotros tenemos y todo lo que estamos desarrollando, que a mí me parece que es muy interesante también. Es más difícil, pero me parece que es súper interesante. Tener un consumidor informado es el reto.

"Si no hay humanos detrás de la tecnología,

pues no pasa nada, no hay magia"

-¿Qué balance hace de Publicis Groupe Colombia del 2024?

-El balance del 2024 fue espectacular. Del año 2020 al 2024, hemos duplicado el tamaño de la operación. Han pasado muchas cosas. Lo primero es el talento en Colombia y esa garra de trabajo de la gente de Colombia que es impresionante. Hemos logrado tener casi todos los hubs de la región en Colombia. Entonces eso nos ha dado una escala de crecimiento impresionante. Por otro lado, toda la estrategia de “Power of One”, también donde nosotros estamos desarrollando todos estos modelos hechos a medida para los clientes, nos da esa escala de crecimiento impresionante. Además, no solamente nos da fuerza en el tamaño de negocio, sino también en desarrollo y transformación. Son clientes que tenemos “end to end”. Entonces el crecimiento, el conocimiento y el desarrollo ha sido impresionante.

-Publicis Groupe anunció en enero el lanzamiento de Leo Constellation, retomando la cultura y los valores de Leo Burnett…

-La noticia es la creación de un nuevo modelo creativo, cómo se toma la cultura y todos los valores de Leo Burnett y se colocan en una marca que conserva el nombre (Leo Constellation), pero aportándole innovación, un nuevo modelo creativo de pensamiento, toda la parte tecnológica, herramientas de inteligencia artificial, data, para unir a todo eso que ya tenía Leo Burnett, que es una marca tan fuerte, sobre todo en Latinoamérica, con una herencia creativa increíble.

-Este lanzamiento de Leo Constellation recupera una marca potente en términos creativos históricos…

-Exacto. Era absurdo pensar en lanzar una marca de cero cuando existe este abono tan increíble. Cuando me enteré, fue una felicidad porque yo nací en Leo Burnett e hice toda mi carrera allí, y hablando de Colombia, también siento que era el momento perfecto para que esto sucediera. Justo a final de 2024, Mauricio Sarmiento (ex CCO de Leo Burnett Colombia) inició un nuevo proyecto con su incorporación a Sancho BBDO. Lo adoro porque él fue mi compañero durante 22 años en Leo Burnett, los dos juntos, en las buenas, en las malas y en todas, con su humor increíble, y la verdad, fueron años muy, muy positivos, pero también era el momento del cambio para todos. Nos encontramos en el momento perfecto, en el que van a haber cosas que van a cambiar, pero la esencia de esa cultura de Leo Burnett es lo que va a seguir siendo lo primordial para la nueva marca de Leo Constellation, y esa para mí es la mejor noticia del mundo.

Desde el 2016 cuando se creó el modelo “Power of One”, se focalizaron muchos esfuerzos sobre media, y hoy el grupo Publicis, es un grupo súper fuerte en media, tiene una cantidad de productos impresionantes, también a nivel mundial el Grupo compró compañías de tecnología y de data para acompañar toda la transformación con los clientes, y eso es lo que vemos hoy, lo que está sucediendo en el Grupo, y por lo cual tiene hoy un lugar estratégico y de liderazgo que ha sido parte de la estrategia de Arthur Sadoun (CEO de Publicis Groupe) y ahora le llegó el momento a la creatividad.

"Ahora le llegó el momento a la creatividad"

-En este tiempo de transformación global los medios y de las fusiones en los grandes grupos de redes, hubo muchas críticas a un descuido de la creatividad…

-Absolutamente. Creo que el Publicis al poner a semejante management al frente que de la nueva Leo Constellation a nivel global, va a ser un fuerte impulso para la creatividad. Cuando oí hablar a Marco Venturelli (co-Presidente y Director Creativo de Leo Constellation), yo me dije: “Yo quiero ya trabajar con este proyecto”. Yo estoy muy emocionada, pensando que otra vez vamos a ver grandes ideas y que se van a promover cosas creativas, y que esa cultura otra vez va a ser el centro que nos va a atraer mucho talento. Esa es la mística que tiene Leo y la mística que tiene que tener una agencia creativa.

-Con la llegada de la nueva agencia ¿Cómo se redefine su cargo y rol?

-Soy CEO del holding Publicis Group en Colombia. En Colombia tenemos nueve compañías del Grupo y yo estoy liderando todas las compañías. Debajo mío están los Managing Directors y los CEOs de las compañías del grupo, pero yo veo todo el grupo.

-¿Cómo se implementa esta unión de Leo Burnett con Publicis Worldwide en la nueva Leo Constellation Colombia?

-Para nosotros es sencillo porque Leo Burnett en Colombia es una agencia muy emblemática. Luego, obviamente que la marca Publicis como agencia creativa se va, queda solamente en el Holding el nombre de Publicis y pasan todos a ser Leo Constellation Colombia. La gente lo recibió feliz porque todo el mundo sabe y todo el mundo entiende la cultura y la marca Leo Burnett. Hemos hablado con los clientes y también todos lo recibieron de una manera muy positiva. Todos los clientes que son Leo Burnett están felices, un cliente como “Davivienda” está feliz de tener semejante network detrás de una marca como Leo. Entonces, la verdad va a ser fácil. Porque nosotros en Colombia también lanzamos LePub, con Camilo Carvajal como CCO de LePub en Colombia. Estoy mirando un manager director para LePub. Después queda Digitas, que es otra marca del grupo que también en Colombia es una marca enorme, que ha venido creciendo en estos últimos años y ahora tendremos a Leo. Entonces, quedamos con tres marcas muy sólidas en Colombia y eso también nos ordena un poco la casa, porque tener este tipo de marcas emblemáticas es mucho más sólido a nivel creativo y ordena el panorama en Colombia.

"Los clientes hoy en día piden especialización,

y necesitan un partner que los acompañe

en ese proceso de crecimiento"

-¿Cómo vivió que Mauricio Sarmiento, con quien trabajó tantos años juntos, iniciara nuevos proyectos? 

-A Mauro lo adoro. El primer mensaje que recibí el lunes cuando lanzamos la noticia de Leo en Colombia fue de él. Diciéndome: “Luchis, me alegro profundamente. Me alegra por ti, por Leo, por la gente, por el network. Me tocó el corazón. Me siento absolutamente feliz y comparto la felicidad contigo”. Cuando fue todo el proceso de salida de Mauro, fue hablado, fue con amor. Casi todos los días nos mandamos corazones de amor diciendo, ¿cómo vas?, yo hago de cuenta como si hubiera mandado a mi niño el primer día al colegio. “Mauro, ¿cómo te fue hoy tu primer día en Sancho?” O sea, de verdad, con un amor, un cariño y un agradecimiento. Yo no tengo sino palabras de agradecimiento con Mauro. Fue un partner increíble, siempre tenía un comentario que le hacía a uno sacar una risa. Mauro nunca había trabajado en ningún otro lado en su vida. Entonces, creo que también era el momento de hacerlo. Mauro está en un momento de vida que también era "o me mudo o realmente empiezo otra cosa". Todo el agradecimiento a Mauro y él lo sabe, que lo adoro y adoro a su familia, a sus hijos, a todos. Mauro y yo hicimos una vida juntos. Entonces, nos tomamos nuestra despedida con tequila, lloramos, nos abrazamos, nos reímos, pasamos por todo, pero muy bien, muy bien. Se merece todo lo mejor.

-¿Cómo queda organizado Leo Constellation a nivel de liderazgos creativos con la salida de Mauricio Sarmiento?

-Con la salida de Mauro estoy buscando. Ya tengo unos candidatos y estoy buscando un CCO para Leo Constellation. En Digitas está Jonathan Quimbay. Él hizo muchos años de carrera en Lowe. 

-Usted es una de las primeras mujeres liderando una agencia y un grupo. ¿Cómo ve que ha evolucionado el rol de la mujer y cómo cree que debería seguir avanzando, particularmente en la industria publicitaria y creativa?

-Yo me siento absolutamente afortunada. Cuando uno se rodea y está acompañado de la gente correcta, creo que se logra. He trabajado con hombres y con mujeres a lo largo de mi carrera y esa combinación a mí me gusta mucho. Y debo decir que en Colombia es un matriarcado y lo digo sin ni siquiera proponérnoslo, sino de verdad porque las mujeres son demasiado fuertes y tengo un equipo de mujeres que es impresionante. Eso en Colombia, por ejemplo, pero también en la región, dentro del Grupo Publicis. El 20 de diciembre estábamos en San Pablo en una reunión regional y estábamos representantes de Brasil, México, Colombia reunidas allá. Todas éramos mujeres. Todos los CEOs y COOs son todas mujeres. Eramos ocho mujeres: la región está liderada por Mónica Gadsby (CEO) y por Eliana Agostini (COO) de Publicis Groupe regional. En Brasil está Gabriela Onofre (CEO). En México está Sharon Zyman (CEO) y venía Marta Ruiz-Cuevas, que fue CEO de Publicis Groupe Iberia y México. En Colombia, estoy yo con Christine Saouda (CEO Digitas, Publicis, LePub). En Chile acaban de contratar a Mariana Caperochipe (CEO). Entonces, yo soy una fiel creyente de trabajar con hombres y mujeres, me parece bien. Las mujeres tienen un potencial impresionante. Para mí no importa si es hombre o mujer o lo que sea, es respetar lo que cada persona trae a la mesa, y es lo que yo he tratado de hacer en Colombia. Es como todos esos grandes talentos que han venido brillando y por eso también todas esas mujeres están ahí. Todavía hacen falta más del lado creativo. Ahí es donde está la mayor brecha. Cuando Mauro se fue, yo dije, “me gustaría tener una mujer creativa en Leo”. Es muy difícil. No tengo ni una candidata mujer, ni una. Entonces ahí tenemos una tarea por hacer demasiado grande y eso es responsabilidad de todos nosotros. Cuando vemos esas niñas chiquitas que uno les ve el potencial, hay que apuntar a esas niñitas, hay que ayudarlas, hay que “coachearlas”, porque tienen que aprender y tienen que aprender a liderar. Pero es una industria todavía, la creativa, me parece que es una industria todavía muy machista, sí.

"El crecimiento, el conocimiento y

el desarrollo han sido impresionantes"

-¿Cuáles son los proyectos y desafíos de Publicis Groupe Colombia para 2025?

-El primer desafío es el lanzamiento de Leo Constellation en Colombia, una marca que lleva muchos años, pero que hay que hacer un trabajo interno grande para enamorar a todas esas personas que vienen de Publicis, y definir cómo van a ser esos los procesos para poder involucrar la parte de tecnología dentro de los procesos y de los productos creativos para que esto realmente sea una realidad. Entonces ese es el gran reto del 2025. Luego el lanzamiento de LePub, porque Bruno (Bertelli) el primer año de la oficina en Bogotá, deja que se organicen. Pero te dice que “el segundo año los quiero ver subidos a todos en Cannes”. Es una apuesta demasiado grande y el 2025 tenemos que poner toda en esa herramienta y todo este grupo a trabajar. El 2025 lo tenemos para organizar toda la estructura y empezar a dar esos resultados para que el 2026 sea el año de ir a recoger premios de todas las marcas.