Pablo Alzugaray / Ernest: Relevantes, humanos y coherentes

-¿Cómo está España hoy? 

-Tiempo de contrastes. Las cifras macroeconómicas muestran crecimiento, inflación contenida y buenos datos de empleo, pero impera la incertidumbre, el precio de la vivienda es un drama y los conflictos internacionales nos recuerdan nuestra vulnerabilidad. 

A esto se suma una creciente degradación institucional. El Gobierno, sostenido por una mayoría parlamentaria multi-partido y anti-natura, ha sido incapaz de sacar adelante los presupuestos anuales, lo que anula su capacidad de planificación y respuesta a desafíos estructurales. Y esta parálisis alimenta la sensación de bloqueo que, inevitablemente, se traslada a la economía real y al ánimo colectivo.

En este contexto, los anunciantes se mueven con cautela y apuestan por campañas que combinen impacto con retorno tangible. Para la industria publicitaria, esto supone tanto un reto como una oportunidad. Se imponen estrategias y creatividad que conecten con lo cotidiano, pero sin renunciar a la emoción. Y la tecnología -desde la IA hasta la personalización avanzada- se hace tan imprescindible como commoditiy.

-¿Cómo ve a la industria creativa española hoy? 

-Madurez y transformación. Por un lado, se ha demostrado talento, resiliencia e innovación, ganando visibilidad internacional y firmando campañas que compiten de tú a tú en todos los mercados. A la vez enfrentamos desafíos estructurales, presupuestos más ajustados, procesos de contratación complejos y una autodestructiva presión por demostrar resultados a corto plazo.

Entre las oportunidades, destaca el potencial de la creatividad como herramienta transversal. Las marcas buscan construir valor a largo plazo, conectar con audiencias desde la relevancia cultural, y ahí la creatividad —bien entendida y bien ejecutada— es más necesaria que nunca. También lo es la capacidad de integrar tecnología, datos y estrategia sin perder la chispa diferencial que define a las grandes ideas.

El talento está y las ganas también. Lo que necesita la industria es más estabilidad, más reconocimiento del valor que aporta, y un entorno que apueste por relaciones a largo plazo entre marcas y agencias. Esa es la base para crecer, no solo como sector, sino como motor cultural y económico del país.

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en España? 

-La gente es cada día más crítica, está más informada y es más exigente. Hace mucho que dejaron de ser receptores para convertirse en co-creadores y está alcanzando la madurez la generación que solo ha conocido ese rol. Ya no basta con que una marca tenga un buen producto; se espera también un punto de vista claro, un propósito genuino y una actitud coherente en todos sus puntos de contacto.

Todo lo que decimos y hacemos, pero también lo que no decimos o no hacemos, dice quiénes somos. 

Piden transparencia, compromiso y empatía. Premian a quien sabe escuchar, se posiciona con valentía en temas sociales o medioambientales, y no trata de “vender a toda costa”, sino de construir relaciones duraderas. El consumidor actual no quiere que lo interrumpan, quiere que le aporten entretenimiento, información, inspiración… o simplemente un gesto de humanidad.

La conexión emocional no se fuerza: se cultiva. A través de historias que reflejen realidades con las que el público se identifique, de acciones que tengan impacto más allá del mensaje, y de marcas que actúen con consistencia, incluso cuando no hay campaña de por medio.

En tiempos de saturación publicitaria y atención fragmentada, conectar emocionalmente es, paradójicamente, volver a lo esencial: ser relevantes, humanos y coherentes.

"Los anunciantes se mueven con

cautela y apuestan por campañas que

combinen impacto con retorno tangible"

-¿Qué balance hace de estos años de Ernest? 

-Ernest acaba de cumplir dos años así que su rasgo más relevante es estar empezando. Y esa realidad nos convierte en una agencia pequeña. Pero también ágil, que cambia rápido, y que se compromete con los objetivos de cada cliente como si le fuera la vida en ello. Porque probablemente esas palabras digan la verdad. Creo que nuestro mayor logro de este tiempo es seguir pasándolo bien mientras hacemos proyectos ambiciosos y que parecen funcionar. Nuestra filosofía, aunque no sé si lo llamaría así, es que somos una agencia diseñada por audiencias y no solo por disciplinas. Los anillos de especialización no están definidos solo por lo que unos u otros saben sobre publicidad, SEM, CX, contenidos o eventos, sino por lo que unos u otros saben sobre silver economy, GenZ, comunidad LGTBIQ+, animalistas, runners, periodistas del motor o legisladores sobre medioambiente, entre otros.

Profundizamos en cada audiencia hasta saber cómo evoluciona lo que sienten, piensan y hacen, qué mensajes esperan de las marcas e instituciones. Qué podría movilizarlos, qué anhelan y necesitan, cuáles son puntos de contacto y formato a los que más reaccionan, entre otros.

-¿Qué servicios ofrece hoy su empresa?

-Somos una agencia creativa. Solo eso y tanto como eso. Trabajamos efectivamente en España y Portugal. Pero ya hemos hecho algunas campañas multi-locales y también alguna global. Por creatividad no solo me refiero a lo que atañe a la idea o ejecución formal de un anuncio publicitario, que por supuesto, sino a la capacidad profunda y transversal de encontrar nuevas respuestas a todas las preguntas que se hace un negocio cuando ha decidido crecer.  

A la creatividad que crea o modifica un producto, su precio o sistema de distribución.

A la creatividad que transforma un modelo de negocio.

A la creatividad que provoca el cambio en la cultura de un equipo. 

A la creatividad que cambia la opinión pública sobre una temática. 

A la creatividad, en definitiva, que resuelve un problema.

Así pues, es falso, y en todo caso inútil, el debate entre datos, tecnología y creatividad. Los dos primeros son, sencillamente, indispensables para competir. Pero la última sigue siendo la primera para diferenciar nuestra propuesta de valor.   

-Lanzaron recientemente “Créditos en Acción”, para Abanca Seguros. ¿Qué pueden contar sobre este proyecto? 

-“Créditos en acción” es una idea que inventa un formato publicitario inédito, que nosotros sepamos: los títulos de crédito de las películas. 

Aprovechamos la emisión de películas de acción, llenas de golpes y daños, y nos colamos en ellas, hackeando sus títulos de crédito. Así, en lugar de enumerar a los actores y demás miembros de la película, enumeramos las lesiones de cada uno de los personajes de la trama para concluir que, si hubiesen tenido el seguro de salud de ABANCA, ya podrían tratarse con sus más de 40 mil especialistas y 15 mil centros médicos.

La primera emisión, fue justo al terminar “No Where To Run” con Jean Claude Van-Damme, alcanzó una audiencia estimada de 53.760 personas. Posteriormente, el formato se expandió a más de 20 películas de acción, llegando a más de 1,26 millones de espectadores, todo con un coste de producción de 4.990 €.

Si ABANCA hubiera pagado por tiempo de emisión tradicional, el coste equivalente en medios superaría los 630.000 €, generando un Retorno del 126 veces la inversión.

Pero el verdadero logro reside en el formato: “Créditos en Acción” transformó un espacio mediático olvidado en un momento de marca. No solo evitó la fatiga publicitaria, sino que generó atención a través de la narrativa. Sin interrupciones. Sin saturación. Solo un mensaje sorprendente y contextual que hizo que los espectadores pensaran en un seguro médico.

"La conexión emocional

no se fuerza: se cultiva"

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría?

-Resaltaría tres piezas: 

1. ENTRE QUEJIOS para ANDALUCÍA

"Entre Quejíos" es la despedida profesional de Rafa Nadal, en forma de canción y videoclip que mezcla los quejíos del flamenco andaluz con los gritos icónicos de Rafa Nadal, interpretada por Beli Moli y producida por Javier Limón y Frank Maza. Una pieza que trasciende la publicidad para convertirse en arte y contenido cultural. Más allá del branded content, más allá de lo documental y más allá de la ficción. 

En el marco de la final de la Copa Davis, último torneo profesional de Rafael Nadal, celebrado en Andalucía, se presentó "Entre Quejíos", una creación musical original que mezcla los quejíos del cante andaluz de Beli Moli con los icónicos gritos de esfuerzo del tenista. Esta combinación da lugar a una obra profundamente emotiva que expresa tanto el lamento por su despedida como la lucha que define su legado. Se distribuyó en plataformas culturales como Youtube y Spotify, trascendiendo su carácter promocional. Además, se vio en vivo en la arena del Palacio de los Deportes José María Martín Carpena, en Málaga, después del último partido de Nadal.

2. EL FUTBOLIN DE LAS CAMPEONAS para DEPOR ABANCA

Por primera vez en la historia, futbolines cuyas figuras representan a las jugadoras reales del equipo de 1ª división, Dépor ABANCA. Después de casi 90 años de monopolio masculino en los futbolines, ABANCA decide dar el lugar que merecen a las estrellas de fútbol femenino. A modo de homenaje, y coincidiendo con el primer partido de la nueva temporada del equipo Deportivo ABANCA en la Liga F, la Primera división Nacional de Fútbol Femenino, se han creado futbolines con figuras personalizadas de las 22 jugadoras. Con 100 unidades ya listas para entregar en bares, club sociales y empresas de La Coruña, esta campaña no solo celebra el avance de las mujeres en el césped, sino que las pone a jugar en cada rincón de la ciudad. Los tiempos avanzan y con ellos, lo hace también ABANCA. 

3.- POSTERS QUE TE CUIDAN para ABANCA SEGUROS

En los albergues más remotos del Camino de Santiago, después de kilómetros caminando, los peregrinos encontraron algo inesperado: los posters que te cuidan. Unos llevaban tiritas reales listas para ser desprendidas y aliviar pequeñas heridas, algunos ofrecían infusiones reconstituyentes para recuperar el ánimo y la energía y otros protegían del frío con mantas térmicas. Porque con el Seguro de Salud ABANCA, con más de 40.000 especialistas y 15.000 centros médicos es posible llegar donde otros no llegan.

"Ya no basta con que una marca

tenga un buen producto; se espera

también un punto de vista claro,

un propósito genuino y una actitud

coherente en todos sus puntos de contacto"

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Ernest para 2025? ¿Hacia dónde la quiere llevar?

-2025 ha comenzado como terminó el año anterior. Creciendo. No nos oponemos a crecer, pero no queremos desnaturalizarnos. Empezamos en una pequeña casa y ya hemos conseguido crecer hasta ocupar también la casa de al lado, así que estamos contentos. Pero el crecimiento también tiene peligros y ahí es donde estamos siendo muy cuidadosos de preservar nuestro espíritu fundacional.

-LatinSpots está celebrando sus primeros 30 años. ¿Cuál cree que es el aporte de LatinSpots a la industria creativa español y latina y qué le ha aportado a Ud.? ¿Cómo imagina a LatinSpots para los próximos años?

-LatinSpots es uno de los medios de referencia para todos nosotros. Más allá de las noticias, nos ayuda a entender qué está pasando y por qué. Personalmente, valoro mucho los análisis, el punto de vista, el editorial…

Además, su vinculación a algo tan potente como El Ojo nos aporta una ventana única a lo que está pasando y por pasar. Dentro de unos años imagino un LatinSpots más grande, y con una oficina en Madrid, para ir de vez en cuando de tapas con Santi, a quien conozco desde hace los mismos 30 años.