Paper Ecuador / Alfredo Melossi y Cristian Seisdedos: Creatividad, motor de diferenciación

-¿Cómo está Ecuador?

-Ecuador está atravesando un momento muy desafiante que ha impactado la vida y rutina de las personas, así como su poder adquisitivo. Esto ha impulsado a los anunciantes a innovar en sus estrategias, pero también a dirigir muchos esfuerzos al corto plazo, lo que termina por afectar a las marcas. El crecimiento acelerado de la aparición de marcas blancas en Ecuador es considerable, lo que está obligando a las marcas a volver a priorizar la relevancia y la conexión emocional con los consumidores para alejarse de la guerra de precios. Y es entendiendo la realidad del mercado, de nuestros consumidores y de nuestro país, que en Paper buscamos ideas que le permitan a nuestros clientes optimizar su inversión, sin descuidar la construcción de marca. Creemos en la creatividad como un activo estratégico que potencia resultados a corto y largo plazo.

"The Mandala Boob", la iniciativa de Paper junto a Librería Española para transformar la detección temprana del cáncer de mama en una experiencia interactiva.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria de su país y, en particular, a la industria creativa?

-Es un mercado que pasa por muchos desafíos, donde el foco ha estado orientado fuertemente hacia resultados de corto plazo y a un exceso de presupuesto en activación de ventas, lo que hace que la pauta del día a día sea muy lineal y promocional. Sin embargo, a pesar de esto, Ecuador ha logrado importantes reconocimientos en 2024, y somos varias las agencias que estamos apostando por creatividad, por ideas relevantes y diferenciadoras que ayuden a nuestros clientes a obtener mejores resultados con sus inversiones en comunicación.

"Imposible no quererlos", para Submarinos Marinela. Paper convirtió el clásico snack en una experiencia de cultura pop inspirados en el anime.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Ecuador?

-Como en todo el mundo, los anunciantes en Ecuador también buscan resultados medibles y una mayor integración digital. Los clientes globales suelen priorizar la consistencia con sus lineamientos internacionales, mientras que los locales valoran más la adaptabilidad y la conexión cultural.

"Voces en marcha", es un proyecto retador y comprometido en alianza con la fundación Madres Coraje, que buscó darles voz a las víctimas de femicidio, a través de la utilización de IA.

En Paper trabajamos con clientes globales, a los que les aseguramos coherencia con sus lineamientos internacionales, pero siempre buscando mantener la esencia local que sabemos que conectará más con el consumidor ecuatoriano. Al mismo tiempo, con nuestros clientes ecuatorianos, nos enfocamos en estrategias relevantes culturalmente, que generan conexión y diferenciación en el mercado. La buena noticia es que, para muchos clientes, la creatividad es cada vez más apreciada como un motor de diferenciación.

"Diseñamos estrategias que transforman

insights en conexiones reales"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

-En Paper entendemos que las marcas que realmente logran diferenciarse son aquellas que construyen una relación genuina con sus consumidores. Por eso, no solo creamos campañas, sino que diseñamos estrategias que transforman insights en conexiones reales, permitiendo que las marcas sean más que un producto: sean una experiencia significativa.

La marca significa algo para el consumidor. El commodity solo cumple con una función. En este sentido, en un mercado económicamente golpeado, los commodities han ganado terreno, pero para los anunciantes sigue siendo muy relevante seguir construyendo marca. Una marca que tenga un propósito y entregue soluciones funcionales y emocionales reales a las necesidades de los consumidores, para generar relevancia y recordación.

-¿Qué balance hacen de Paper EC del año 2024?

-El 2024 fue un año de mucho crecimiento. Sumamos a Grupo Bimbo y PepsiCo a nuestra cartera de clientes, lo que nos produce un inmenso orgullo y una gran responsabilidad de ayudarlos a crecer en estos tiempos difíciles. A nivel interno, el mayor desafío fue mantener la cultura de Paper en medio del crecimiento. Se sumaron muchos talentos nuevos y eso siempre es un riesgo de que nuestra cultura se vea afectada.

-Alfredo y Cristian, ustedes trabajan juntos desde hace más de 7 años en Paper. ¿Cómo es la forma de trabajar entre ustedes?

-Nuestra relación se basa en la confianza y la complementariedad; Alfredo aporta la estrategia y la visión empresarial, mientras que Cristian lidera la creatividad. Juntos, alineamos objetivos para ofrecer soluciones integrales. Vemos el día a día y nos preocupamos por que nuestra idea y esencia de Paper se mantengan mientras crecemos y logramos nuestros objetivos.

-¿Cómo definirían a Paper? 

-Somos una agencia que piensa. Pensamos ideas que resuelvan problemas, pensamos en cómo optimizar presupuestos, pensamos qué podemos hacer más de lo que está en el brief y así generar algo mucho más valioso para nuestros clientes. Nuestro diferencial está en el trato personalizado y en el compromiso de los socios con los clientes. También en la cultura de la agencia, donde siempre hemos creído que las personas son lo más importante.

"Somos una agencia que piensa

ideas que resuelvan problemas"

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando?

-Trabajamos con marcas como Heineken, Grupo Bimbo, Lactalis, PepsiCo y Tesalia CBC, enfocándonos en el mercado ecuatoriano y mercados regionales. Queremos incorporar clientes que apuesten por la creatividad y la innovación.

-En diciembre de 2024 presentaron la campaña “Voces en Marcha”. ¿Qué pueden compartir de la experiencia de desarrollar esta campaña?

-“Voces en Marcha” fue un proyecto que nos marcó profundamente, no solo como agencia, sino como personas. En alianza con la fundación Madres Coraje, trabajamos en una idea que buscaba darles voz a las víctimas de femicidio para que, a través de la inteligencia artificial, pudieran marchar y exigir justicia junto a sus madres en la movilización del 25N.

Uno de los mayores desafíos fue el proceso de reconstrucción de las voces. Recopilar audios personales de las víctimas, desde notas de voz hasta videos, y trabajar con inteligencia artificial para recrearlas de manera respetuosa y fiel, fue un reto tanto logístico como emocional. Cada una de las frases dichas fue escrita por las propias madres de las víctimas, lo que le dio una fuerza aún mayor al mensaje.

El impacto de la campaña fue enorme. La marcha se llenó de voces que habían sido silenciadas, pero que, por primera vez, pudieron gritar por justicia. Fue un recordatorio de cómo la creatividad puede ayudar e impulsar causas sociales, y nos dejó claro que la publicidad tiene el poder de transformar realidades cuando se usa con propósito.

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacarían y por qué?

-En 2024, Paper creció con la llegada de nuevas marcas y la consolidación de campañas que nos llenaron de orgullo. Entre ellas, destacamos:

The Mandala Boob. Una iniciativa que hicimos realidad junto a Librería Española para transformar la detección temprana del cáncer de mama en una experiencia interactiva. Creamos un libro de mandalas con más de 80 diseños únicos que enseñan los 4 movimientos esenciales para el autoexamen en cada trazo, integrando la creativdad y la relajación en el proceso de aprendizaje para hacerlo más accesible y menos intimidante. El mayor desafío fue lograr que la información médica se presentara de una forma intuitiva, sencilla y que realmente motivara a las mujeres a convertir el autoexamen en un hábito. Lo gratificante fue ver la gran cobertura mediática que generó esta idea que, aunque haya sido pensada para el mercado local, llegó a generar interés de compra a nivel internacional.

Submarinos Marinela – “Imposible No Quererlos”. Convertimos un clásico snack en una experiencia de cultura pop. Inspirados en el anime, transformamos los Submarinos en personajes kawaii para conectar con nuevas audiencias y reforzar el amor de los que ya eran fans de la marca. El reto aquí fue encontrar el balance entre una propuesta innovadora y el ADN de Marinela, sin embargo, con la estrategia correcta y un buen entendimiento del target, pudimos apostar por esta campaña no solo como idea, sino como una nueva plataforma de comunicación que nos permitió no solo aumentar ventas, sino también fortalecer nuestra conexión emocional con los consumidores. Especialmente con la generación Z y los millennials, quienes tienen un gran aprecio por el anime.

Cada uno de estos proyectos nos desafió de formas distintas, pero todos tienen algo en común: fueron creados desde la convicción de que la creatividad, cuando se usa con propósito, genera impacto real.

"La publicidad tiene que volver a enamorar,

sorprender y conectar desde la emoción

y la relevancia cultural"

-Cristian, ¿Qué es hacer creatividad hoy? 

-Hacer creatividad hoy significa entender que ya no basta con comunicar, hay que conectar. El consumidor está expuesto a miles de mensajes al día, por lo que si queremos que una marca realmente genere impacto, necesitamos ideas que sorprendan, que emocionen y que dejen huella.

La creatividad es más que una pieza bonita o una campaña llamativa; es un activo estratégico. Es lo que permite que una marca no solo venda, sino que construya relaciones duraderas con sus consumidores. Y eso, en términos de negocio, se traduce en diferenciación, fidelidad y rentabilidad a largo plazo.

En Paper creemos en la creatividad como un factor clave de éxito. Las marcas que apuestan por ella no solo logran destacarse en un mercado saturado, sino que también consiguen resultados más sólidos. La creatividad bien aplicada optimiza inversiones, genera mayor engagement y construye marcas con propósito.

Afortunadamente, cada vez más anunciantes en Ecuador están entendiendo esto. La conversación ya no es solo sobre performance, sino sobre cómo lograr un balance entre impacto inmediato y construcción de marca. Y ahí es donde la creatividad marca la diferencia.

-Alfredo, ¿hacia dónde cree que está yendo la industria publicitaria?

-La industria publicitaria está en un punto de inflexión. Por un lado, el enfoque en resultados inmediatos y en performance sigue siendo fuerte, lo que ha hecho que la comunicación se vuelva más táctica y muchas veces repetitiva. Pero al mismo tiempo, las marcas que realmente entienden la importancia de la construcción a largo plazo están apostando por creatividad con propósito, por ideas que no solo vendan hoy, sino que generen valor y diferenciación en el tiempo. La publicidad tiene que volver a enamorar, sorprender y conectar desde la emoción y la relevancia cultural.

En cuanto a la economía de la región, sabemos que el panorama sigue siendo desafiante. La incertidumbre sigue presente, lo que hace que muchas marcas sean más conservadoras en su inversión. Pero dentro de todo esto, vemos oportunidades. La necesidad de las empresas de optimizar presupuestos y lograr impacto con menos recursos está haciendo que la creatividad se vuelva más valiosa que nunca. El reto es encontrar el balance entre lo urgente y lo importante, y ahí es donde las agencias que piensan más allá de la táctica del día a día marcan la diferencia.

-¿Cuáles son los proyectos y objetivos de Paper Ecuador para 2025?

-Para 2025, nuestro foco está en seguir creciendo sin perder nuestra esencia. Queremos consolidar a Paper como una agencia que entrega resultados y aporta valor a las marcas con creatividad y estrategia. Nuestro crecimiento en los últimos años ha demostrado que la combinación de estrategia y creatividad es la clave para obtener resultados sostenibles.

Otro gran objetivo es seguir fortaleciendo la cultura de Paper. Crecer siempre trae desafíos, pero estamos comprometidos con mantener un equipo sólido, con talento que no solo aporte en lo profesional, sino que también conecte con nuestra manera de hacer las cosas. Sabemos que 2025 traerá retos, pero lo vemos como un año clave para seguir apostando por ideas que marquen la diferencia en el mercado.