Paradais DDB / Ricardo Medina: Crear, inspirar y trascender

-¿Cómo está Ecuador?

-Ecuador es un país con grandes oportunidades de desarrollo y crecimiento. En el 2024 tuvimos una reducción de la inversión publicitaria debido a que por factores climáticos en el cuarto trimestre el país tuvo restricciones de energía eléctrica que afectaron a todas las industrias y al consumo en general, y obviamente la publicidad está directamente relacionada con estas variables. Estamos próximos (Abril de este año) a un ballotage electoral que define el próximo Presidente, el mismo que asumiría en Mayo, pero el 2025 se proyecta como un año de reactivación y crecimiento. Creo que a nivel de medios, no somos ajenos a los cambios que pasan en el mundo donde lo digital ha ganado mucho terreno, pero medios como la vía pública, la TV y la radio son importantes en las estrategias de los anunciantes.

-¿Cómo ve a la industria publicitaria y del marketing de su país y, en particular, a la industria creativa? -Tengo un gran ‘feeling’ de la industria creativa local para los próximos 10 años. Primero, percibo una unión como país y como industria que no existía hace 10 años, hay mucha transmisión de conocimiento, ganas de ayudar sin importar que todos competimos y eso creo que es propio de que el mercado va madurando y hay una nueva generación que llega con menos ego (del negativo) que la anterior generación. Hace 5 años, te podía decir que éramos 3 o 4 agencias que destacábamos por tener un trabajo creativo diferente y relevante, y hoy nos encontramos con no menos de diez agencias, a las que se les siente las ganas y la convicción de levantar la vara creativa y no solo ser un proveedor de servicios de cara al anunciante. Vamos a ver, es una percepción personal, en la que espero no estar equivocado, pero creo que en los próximos años el nombre de ECUADOR se va a escuchar con mucha más fuerza en los principales festivales de la región y del mundo.

-¿Qué están pidiendo hoy los anunciantes en Ecuador?

-Los anunciantes piden resultados, lo mismo que han pedido siempre. Y es lo correcto, porque el crecimiento de sus negocios y marcas, va de la mano con el crecimiento de la industria y las agencias. Si bien todavía te encuentras con una gran parte del mercado jugando ‘safe’, hay otras que buscan relevancia, buscan conexiones, buscan ser provocativas hacia su base de consumidores. Se va entendiendo que la data, los leads, las métricas y la conversión son importantes, pero agregarle valor a una marca es lo que te da crecimiento sostenible a largo plazo. Algunas marcas, que están en el mercado masivo, pienso que lo van entendiendo a la fuerza. Con la entrada de los ‘hard discounts’ y el crecimiento que ya venían teniendo las marcas blancas, muchos han entendido que, si no existe relevancia, si no existe una fuerte conexión e identificación, el futuro se ve oscuro porque te puedes quedar como un ‘commodity’ perdiendo valor, cada vez que los competidores bajen los precios. Y las ideas creativas, justamente son las que ayudan a construir ese valor en el tiempo.

"Las ideas creativas son las que ayudan a

construir relevancia como valor en el tiempo"

-¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas?

-Piden honestidad, piden marcas con personalidad, marcas que los conozcan, con las que se sientan identificados. No quieren marcas que les estén vendiendo 365 días del año. Una marca debe agregarles valor a su vida y en la comunicación se debe sentir cercana, qué conoce los problemas de sus consumidores. Ser relevante, a mi modo de verlo en un mundo donde estamos expuestos a tanta comunicación y contenidos, es lograr que la gente te regale treinta, sesenta o 240 segundos viendo tu comunicación. Es lograr pasar por encima del “scroll down” o del zapping de la TV, y eso se logra con buenos insights, con buenas ideas y con determinación. De saber que la búsqueda de la relevancia también puede ser un prueba y error, pero que es mejor intentarlo que ir por una comunicación racional, con atributos de un producto o servicio. Creo que el gran cambio está en que antes la publicidad te interrumpía y no tenías opción de aplastar ‘skip this ad’, ahora el consumidor te va a ver si tienes algo bueno, entretenido o interesante que ofrecerle, sino te pasa. Una frase que siempre repetimos a nuestros clientes es “Nadie se despierta y va al TikTok o al Instagram de Coca Cola o de Doritos para ver qué publicó en el ‘always on’” y eso es a mi modo de ver algo que se malentendió cuando se hablaba de fans o followers y las marcas comenzaron a establecer un calendario mensual de publicaciones. Ergo, como marca y como agencia estás obligado a buscar ideas que se compartan, que generen conversación, que te toquen alguna fibra emocional.

-Paradais DDB es una agencia de más de 15 años con una destacada reputación creativa y de negocio en Ecuador. ¿Qué balance hace de la agencia de este tiempo?

-Lo más importante es que mantenemos el ADN de cuando nos iniciamos que era cambiar la forma en que se hacía publicidad en Ecuador y agregarle valor al negocio, pasando de ser visto como proveedores para ser un aliado estratégico para la marca o anunciante. No ha sido fácil, ha sido un camino muy duro, con varios intentos fallidos, con otros tantos éxitos, pero como les decía lo más importante es recordarnos siempre el norte. Desde el año pasado hemos definido nuestro propósito que es: Crear, inspirar y trascender y creo que es el que va a regir por los próximos 10 años de la compañía. Eso como el eje central, ya a nivel de formas nos ha tocado adaptarnos a la fragmentación de medios y de audiencias, a los nuevos consumos de medios por parte de los consumidores, a la entrada de tecnologías como el IA, al desarrollo de contenidos, entre otros. Es un negocio muy cambiante en formas, si bien el fondo sigue siendo el mismo: ser relevante para la gente con la comunicación.

-¿Qué balance hace de Paradais DDB del año 2024?

-El año 2024 es un año muy especial para la agencia, porque pudimos alcanzar dos logros extraordinarios. El primero fue nuestro primer León de Oro en Cannes, que junto a los 3 platas se convirtieron en los primeros de la agencia, luego de varios años buscándolos. El segundo, y que no lo esperábamos es el Gran Effie Latam en Cartagena, que es histórico para una agencia ecuatoriana pues es la primera vez que alguien del país lo alcanza. Fuera de eso, logramos nuestro primer lápiz D&AD, volvimos a ser la agencia ecuatoriana más premiada en El Ojo, varios premios Clío, volvimos a ser la agencia más premiada en Effie Ecuador. Eso a nivel creativo, a nivel de negocio consolidamos algunas cuentas, ganamos proyectos importantes, la estructura sigue creciendo (hoy somos 170 personas entre Quito y Guayaquil), y lo importante es que el 2024 fue un año rentable, y eso es importante porque debe ser la coherencia que siempre promovemos a la interna: debemos ganar premios con nuestros clientes, pero también debemos tener un negocio saludable, ese balance no debe romperse, sino no tiene sentido. Un punto muy importante a destacar en este 2024 es la consolidación de nuestros Directores Creativos Ejecutivos: José Reinoso y José Serrano, quienes luego de cinco años de trabajar con la agencia, pasan a liderar nuestro departamento creativo. Estamos convencidos de que tienen la capacidad y el liderazgo de llevar a la agencia a un nivel superior al que hasta ahora hemos alcanzado.

"Como marca y como agencia estás obligado

a buscar ideas que se compartan, que generen

conversación, que toquen alguna fibra emocional"

-¿Cómo definiría hoy a Paradais DDB? 

-Somos una agencia con un pilar muy fuerte de planning estratégico, con mucha investigación, con mucha curiosidad. Creyentes de que la buena creatividad parte de un profundo análisis del consumidor, de la categoría, del análisis de data y del entendimiento de diversos comportamientos sociales y culturales. Creemos fielmente en la creatividad provocativa, relevante y diferente. En un mundo donde el “scroll down” es el nuevo “zapping” los comunicadores tenemos el reto de impactar, de lograr captar atencionalidad. Nuestro diferencial es que cómo aliado estratégico siempre vamos a llevar a nuestros clientes hacia destacar y ser relevantes.

-¿Qué cambia con la alineación de las agencias creativas de Omnicom a nivel mundial, bajo Omnicom Advertising Group (OAG), que entró en vigencia con el inicio del 2025?

-Entiendo que son temas que se están manejando de modo corporativo y hasta el segundo semestre vamos a saber los cambios más visibles propios de la adquisición. Nuestra relación con DDB es excelente, es una red que aporta mucho a nivel de benchmark, de negociaciones y sobretodo el -Bullseye- que es una especie de board creativo, ha sido de gran aporte para los logros que hemos alcanzado, no de ahora sino de años atrás. Estamos muy agradecidos con ellos, por todo el conocimiento, acompañamiento y guía que nos han aportado.

-¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy, para qué mercados y regiones?

-Son varias marcas con las que trabajamos hoy por hoy. Este 2025 se sumó McDonald´s, pero venimos trabajando con Banco del Pacífico, Suzuki, DePrati, Crecos, Xtrim, Veris, CrisSal, SíCafe Gold y SíCafe, Pres2, Don Vittorio, y muchas otras importantes marcas que confían en esta agencia. En estos primeros 15 años, el 95% de nuestro trabajo ha sido para el mercado local. No obstante, nuestras metas a partir de este año es buscar trabajos regionales, por el posicionamiento que hemos alcanzado en estos años. Tanto en efectividad como en creatividad estamos posicionados ya un par de años en el Top20 de agencias regionales.

"Creemos fielmente en una creatividad

provocativa, relevante y diferente"

-El trabajo “Gamer Loan”, creado para Banco del Pacífico, obtuvo 5 Oros, 3 Platas y 2 Bronces en distintas categorías de El Ojo 2024. También ganaron metales con los trabajos “Call If you can” (1 Oro en Radio & Audio) para Paradox; “Lucky news” (1 Plata y 2 Bronces) para Ecuasal, y “Amor en Amorfinos” (1 Bronce) para Xtrim, en diversas categorías del festival. ¿Qué puede comentar de estos trabajos y, en especial, de “Gamer Loan”? ¿por qué considera que esta campaña fue premiada en El Ojo?

-Es una idea de negocio más que una campaña. Y creo que eso redefine un poco nuestro rol como agencia de publicidad y nos coloca más como asesores estratégicos de negocios. Esta idea de negocio fue una inmersión en un nicho de mercado donde nadie estaba apuntando, y se lo hizo con el análisis de mucha data y un profundo conocimiento de la cultura ´gamer´. Tal es así que se ha convertido en una gran plataforma para el Banco del Pacífico, y este año siguen los lanzamientos enfocados en este nicho.

-¿Qué otros trabajos recientes de la agencia destacaría y por qué? 

-Hay muchos trabajos importantes y relevantes como agencia que el espacio pudiese quedar corto. Hace poco lanzamos la campaña “Simplemente el Mejor” para el Banco del Pacífico, que celebra ser el banco con mejores indicadores a nivel país. También este mes lanzamos una hamburguesa Signature con McDonalds y el chef Jorge Rausch que está logrando importantes resultados en el negocio del cliente, tenemos una acción para el Día Mundial de la Salud Mental con nuestro cliente Veris, que me gustó bastante. Insisto, son varias las campañas relevantes que hemos lanzado que el espacio quedaría corto.

-¿Cómo impactó la destacada performance que logró Paradais DDB en El Ojo 2024 tanto en la agencia como con sus clientes? 

-Reconfirma que lo que venimos haciendo ya desde hace algunos años no son tiros de suerte, son consistencia. Es el tercer año consecutivo que logramos ser la Mejor Agencia de Ecuador y eso nos reta a superarnos cada año, a luchar más fuerte por las ideas. También pudimos compartir estos premios con los clientes, y hacerlos partícipes a ellos, empoderarlos, porque sin su confianza y un trabajo en equipo, la ejecución de buenas ideas sería más compleja. No nos olvidamos nunca de ellos, porque para nosotros no existe agencia exitosa sin grandes clientes que también logran estos éxitos en conjunto. Lo de los ECD, José Reinoso y José Serrano nos llenó mucho porque son jóvenes que están asumiendo un reto de mucha responsabilidad en la agencia, y creo que ser reconocidos en los primeros meses de gestión (por su trabajo que hizo posible varios premios) empuja y los potencia.

"La buena publicidad retiene y conecta"

-¿Qué es hacer publicidad hoy para Ud.?

-Hacer publicidad, para mí es lo mismo que era ayer o hace 30 años. Es persuadir, conectar, informar. El problema es que el contexto donde ejecutamos eso es más complejo, porque hoy hay muchas más plataformas o medios que hace años. Por eso y puede que suene repetitivo, debemos de lograr ser relevantes, provocativos, inspiradores o meternos en una conversación. La buena publicidad retiene y conecta, la mala publicidad aleja y desconecta, eso no ha cambiado. El marketing ha evolucionado porque nuestro comportamiento ha cambiado, lo que sí no creo es en términos como “marketing digital” porque digital es un medio y nunca escuché “marketing radial” o “marketing televisivo”. El marketing sigue siendo el marketing. El tema es que como te decía, hoy puedes ejecutar una compra con un click, o puedes levantar “leads” sin necesidad de ser intrusivo (call centers). El ecosistema va cambiando, pero los conceptos no.

-¿Cuáles son los proyectos de Paradais DDB para 2025?

-A nivel de mercado local, consolidar el crecimiento de nuestra oficina en Quito que hoy representa el 20% de los ingresos de la compañía. Creemos que en tres años podemos lograr un: Guayaquil (55%) – Quito (45%). A nivel de compañía tenemos la meta de crecer doble dígito este año, que es lo que logramos en el 2021, 2022 y 2023. Y a nivel internacional, la meta es capitalizar los logros que tenemos en premios regionales creativos y efectivos para que éstos conviertan en nuevos negocios para la agencia. Y a nivel de creatividad, es superar nuestro propio performance del 2024 y mantenernos entre las mejores agencias de LATAM.