PHD Costa Rica / Vainrub, Pava y Blanco: Innovación, creatividad y estrategia

En esta entrevista con LatinSpots, Alan Vainrub, CEO de PHD Centroamérica, Miguel Pava, Gerente General de PHD Costa Rica, y Mónica Blanco, Strategic Lead de PHD Costa Rica, hablaron sobre el recorrido de la agencia, los principales desafíos de actuar en la región y recobrar relevancia.

LatinSpots (LS): -¿Cómo está Costa Rica hoy?

El equipo de la agencia PHD Costa Rica, liderada por Miguel Pava (Gerente General) y Mónica Blanco (Strategic Lead) de PHD Costa Rica.

Alan Vainrub (AV): -Costa Rica, al igual que el resto de Centroamérica, enfrenta un contexto económico desafiante, con dinámicas de consumo en constante evolución y una digitalización acelerada. Para los anunciantes, esto significa que deben ser más estratégicos en cómo invierten sus presupuestos y en cómo se conectan con sus audiencias.

Desde PHD, aplicamos un proceso estratégico muy riguroso que es la base para la creatividad y diferenciación en medios. Nuestro proceso se basa en entender la relación del consumidor con la categoría, el contexto cultural y como las marcas ayudan a resolver una tensión del consumidor, que en muchos casos puede ser económica, y de esa manera generar impacto en un entorno donde la atención del consumidor es cada vez más difícil de captar. La planificación estratégica basada en insights profundos es esencial para generar impacto en el consumidor y resultados en el negocio de nuestros clientes.

LS: -¿Cómo ve a la industria publicitaria de Costa Rica?

Miguel Pava (MP): -Costa Rica es un referente en creatividad dentro de la región, con un ecosistema publicitario que ha sabido integrar estrategia, datos y creatividad y por supuesto producción. Esto también se debe al entorno económico de la región.

Nosotros en PHD entendemos que las agencias de medios no solo son quienes implementan la pauta, y aunque sigue siendo parte fundamental de lo que hacemos, la industria no solo crecerá de las inversiones en medios sino de resultados tangibles en los negocios de los anunciantes. Y ahí es donde las relaciones con los medios, el conocimiento del consumidor y las marcas impulsan la generación de ideas con contenido propio para las marcas ya sea desarrollada por los medios o por productoras audiovisuales.

Uno de los desafíos más grandes en la región es que Centroamérica desde la perspectiva de la gran mayoría de los actores de la industria es que es vista como un solo país, cuando en realidad son seis naciones con culturas, economías y necesidades publicitarias distintas. Debemos empezar a romper esa creencia, por ejemplo, sería ideal que, en El Ojo de Iberoamérica, cada país tuviera su propio ojo. Costa Rica tuvo más shortlist y metales que otros países y aun así estamos en una misma bolsa, incluyendo además El caribe.

"La planificación estratégica

basada en insights profundos

es esencial para generar impacto

en el consumidor y resultados en

el negocio de nuestros clientes"

Alan Vainrub

LS: -¿Qué le están pidiendo hoy los anunciantes y qué rol cumple una agencia de medios en este contexto?

MP: -Los anunciantes buscan eficiencia (alineación entre estrategia y ejecución de impacto), medición y resultados tangibles. En PHD, nuestro enfoque va más allá de la compra de medios; nos aseguramos de que cada estrategia esté fundamentada en insights profundos, diferenciación y optimización continua.

Las marcas no solo piden visibilidad, sino soluciones de comunicación que generen un impacto real en sus negocios. Esto significa que debemos trabajar con datos, estrategias e ideas para garantizar que cada inversión se traduzca en crecimiento para nuestros clientes.

LS: -¿Qué están pidiendo los consumidores a las marcas en Costa Rica?

Mónica Blanco (MB): -Más que pedir, debemos identificar lo que necesita, quiere o le gusta. Por eso, en PHD, nuestro rol es entenderlo profundamente, analizando su comportamiento, expectativas y valores.

Los consumidores buscan autenticidad, espontaneidad, honestidad y marcas con propósito, por eso es clave anticiparnos y conectar de manera estratégica. Para lograrlo, confiamos en la capacidad de nuestro equipo que desde el entendimiento de los estados de necesidad del consumidor y lo que la marca les entrega, llegamos a estrategias y creatividad aplicada a medios.

En PHD, ayudamos a las marcas a construir conexiones significativas a través de estrategias basadas en insights profundos, asegurando que cada mensaje llegue en el momento, formato y contexto adecuado.

"Uno de los desafíos más

grandes en la región es que

Centroamérica es vista como un solo

país, cuando en realidad son seis

naciones con culturas, economías y

necesidades publicitarias distintas"

Miguel Pava

LS: -¿Qué balance hace de su empresa del año 2024?

AV: -El 2024 ha sido un año de evolución y consolidación para PHD Costa Rica, por La implementación de estrategias que combinaron innovación, creatividad y planificación estratégica permitió alcanzar objetivos medibles. Además, la capacidad de nuestro equipo para identificar insights profundos y convertirlos en soluciones comunicacionales efectivas resonó con las audiencias y generó crecimiento.

Logramos un Glass Lion, el primero para Costa Rica, presentando y sustentando nuestro caso en una categoría tan importante como lo es Glass, donde los Shortlist deben exponer directamente al Jurado en Cannes. Asimismo, seguimos apostando por la efectividad en Effie y por supuesto en el Ojo, donde recibimos 7 metales incluidos dos Oros, Además, en otros festivales que reconocen el impacto tangible de nuestras campañas en los negocios de nuestros clientes.

PHD demuestra de manera efectiva la estrategia "Agency as a Platform" de Omnicom Media Group, nuestro holding, que pone énfasis en la conectividad. Este modelo permite a PHD crear soluciones personalizadas y flexibles para los clientes, que pueden evolucionar según las necesidades cambiantes de los consumidores y las dinámicas del mercado, proporcionando a una red global de talento, recursos y capacidades que es fundamental para cumplir con nuestra promesa de Inteligence Connected a nuestros clientes.

LS: -¿Con qué clientes y marcas están trabajando hoy?

AV: -Trabajamos con marcas líderes en múltiples industrias, tanto a nivel regional como Diageo, Sanofi, Bimbo y SC Johnson, y locales, como es el caso de Nosotras Women Connecting. Scotiabank, y otras. La mayor oportunidad radica en la posibilidad de implementar estrategias basadas en data y creatividad, asegurando que cada campaña tenga un impacto tangible.

Uno de los desafíos es adaptar nuestras estrategias a cada mercado, considerando las diferencias económicas y culturales de la región. En PHD, hemos demostrado que la combinación de insights profundos, plataformas emergentes y medios no convencionales nos permite generar resultados efectivos en cada país.

"En PHD, ayudamos a las marcas

a construir conexiones

significativas a través de

estrategias basadas en insights

profundos, asegurando que cada

mensaje llegue en el momento,

formato y contexto adecuado"

Mónica Blanco

-¿Qué rol cumple la creatividad en las estrategias de negocios tanto para las agencias como para los anunciantes?

MP: -La creatividad estratégica es el diferenciador clave en un mercado saturado de anuncios. En PHD, creemos que la creatividad no es solo es un formato disruptivo, sino la capacidad de aplicar estratégicamente una idea en los medios correctos para maximizar su impacto.

El verdadero reto es cómo la creatividad se integra con los medios para construir campañas que sean no solo innovadoras, sino también medibles y efectivas.

LS: -PHD Costa Rica quedó entre las tres mejores agencias de Costa Rica en El Ojo Local 2024 y “Welcome to the group”, desarrollada para Nosotras Women Connecting, quedó entre las tres mejores ideas, también a nivel local. ¿Qué pueden contar sobre el proyecto?

MB: -“Welcome to the Group” ha sido uno de los proyectos más bonitos, retadores e importantes que hemos asumido como agencia. Junto a Nosotras Women Connecting nos dimos a la tarea de revivir un proyecto de ley sobre Justicia Menstrual en Costa Rica (planteado por una exdiputada, Carolina Hidalgo), que había quedado guardado entre los archivos de la Asamblea Legislativa.

Nuestro proyecto consistió en una estrategia 360, para sembrar entre los costarricenses y medios la esencialidad de solicitar el debate de esta ley en el plenario; en paralelo a una estrategia directa, para despertar este interés en los diputados. Lo increíble es que, después de mil esfuerzos creativos y publicitarios, el 26 de octubre del 2023 se aprobó la ley de Justicia Menstrual de manera unánime en la Asamblea.

La realidad es que para nosotros lo más valioso de este caso era y es su impacto real en la sociedad costarricense y su capacidad de cambiar la historia de miles de niñas y mujeres. No obstante, nos sentimos muy agradecidos por el reconocimiento que se nos ha dado en festivales creativos; especialmente porque nos ha permitido traer a la mesa la importancia que tiene el uso de los medios y la publicidad para cambiar de manera positiva nuestra realidad, incluso a nivel político. A su vez, ha resultado en el acercamiento de otras instituciones, empresas y colegas que se encuentran interesados en aprender del caso o que buscan apoyo para sus propios proyectos, lo que siempre recibimos con gusto y creemos sirve para abrir puertas a futuro.